浅析电视台的广告现状与发展

浅析***电视台的广告现状与发展

［摘要］随着经济的发展，对电视广告的要求也越来越高，***电视台正经历上升时期的宣传栏式广告时期，其广告内容单一，容易使受众产生视觉疲劳。要想改变混乱的现状，就要提高自己的广告业务技术，出新意，抓注意力，寻求出路。

［关键词］***电视台；电视广告；新闻广告

作

为大众传媒之一的电视，由于受众面广，权威高，时效性强，不受时空限制，视听合一，动态感强，具有巨大的宣传效果和广泛的影响力，而广告和电视的结合将电视广告推向了主力地位。渐渐电视广告取代了杂志、报刊广告成为主要的广告形式。“到1985年，美国全年的广告费用中，电视广告占30%，报刊杂志广告约占17%，电台的广播广告占10%左右，而早年最普遍的招贴、路牌广告仅占不到2%”（《百年现代广告艺术史》）。正如奥格威所说的一样：“当我在1949年于麦迪逊大道创业时，我认为在我退休之前，广告会有巨幅变化，然而时至近日，唯一的大变化是电视的出现，成为推销各种产品最有力的媒体。”

在中国，“1979年1月28日，十一届三中全会召开后的第37天，一条1分30秒的“参杞药酒”广告在上海电视台播出，这是中国播出的第一条电视广告。三个月后，广东电视台播出了它的第一条广告。整整一年之后，电视广告在中央电视台亮相”（《新中国第一条电视广告诞生记》），中国的电视广告发展拉开了帷幕。电视广告是信息高度集中、高度浓缩的节目。电视广告兼有报纸、广播和电影的视听特色，以声、像、色兼备，听、视、读并举，生动活泼的特点成为最现代化也最引人注目的广告形式。中国的电视广告发展速度极快，并具有惊人的发展潜力。

中国的电视媒体广告经营从1990年开始，随着中国市场经济的发展，开始了迅速的增长，每年都保持了比GDP快得多的增速。“从目前来看，电视广告收入已经成为各电视台的主要经济来源，即使在多种经营比较发达的电视台，广告收入在全部经营收入中所占的比重也高达90%以上（个别广播影视集团的总体经营收入比例有例外）。换言之，对于绝大多数电视台来说，其他诸项产业收入之和所占份额还不到10%。”（《中国电视广告竞争新格局》）可见，今天电视台的经济支柱事实上仍然是电视广告，广告收入水平仍然是衡量其优劣的重要标准。显然，广告是电视台赖以生存和发展的经济基础，广告业是电视传媒产业结构体系中的支柱产业。据业内人士估算，中国广告市场每年实际总收入已超过1000亿元人民币，其中电视广告实际收入可达255亿元人民币，成为广告产业的支柱。

正因为如此，各个电视台纷纷成立了广告部，公开招聘专业的广告业务人员，并把广告作为一项重点工作来抓。相比其他省市电视台来说，青海电视台在各个方面的起步都比较晚，广告方面更是如此。虽然青海电视台也成立了专门负责商业广告的销售、播出、管理台和公益广告的制作、播出的广告经营中心。但****电视台的各个频道均有时段被传媒公司买断，自行制作节目播出。这一部分节目中所占的广告则不是很令人满意。目前播出的广告多数还是广告业务人员上门去拉，主动提出在电视上做广告的还是很少。

电视广告借以表现广告信息的基本要素，包括图像(Video)、声音(Audio)和时间(Time)。图像，即呈现在电视屏幕上的映像。它是具体、动态的景物形状与颜色的影像，是摄像机或摄影机拍摄下来，再通过电视机还原的一种幻像。图像是电视广告的主要构成要素，具有生动、直观、具体等特点，往往一个镜头就可以提供综合多样的视觉信息。声音是电视广告表现的另一个重要因素，它是声波通过电视机还原的结果，是各种声音信息的再现。声音与图像配合，向观众提供丰富的信息，具有很强的表现力和真实感。电视广告的主要特征是将所有传达的信息存放在时间的流程中，离开了时间因素，信息就无法传达。在电视广告中，时间有3个含义：其一是指广告的实际长度；其二是指电视广告的表现时间；其三是电视广告观众的心理感受时间。视觉和听觉这两个要素，也是通过时间来构成变化和节奏的。（《电视广告相关概念》）

****电视台的经济生活和影视综艺频道出现的广告少有具备以上电视广告特征的。目前看来，这些频道的广告电视购物居多，比如除皱霜、减肥仪、药剂等等，前段时间因为播放不真实的减肥广告，经济生活频道就曾遭央视截图曝光。除去大量的电视购物广告，青海电视台还充斥着大量医院的广告，用一般的全景和特写画面堆积，单纯地罗列医院信息，令人倍感枯燥，造成严重的视觉疲劳。

但***电视台毕竟还处在上升时期，播放这些医院与电视购物的广告有很大一部分原因是由于****地区大部分人认为刊登报纸广告和印刷车体广告要比电视广告投入少，而且效果要好。在这种情况下，电视台只有将广告费用一再减低，而医院的广告也比较好做，比较其他的广告主，大家普遍认为医院更舍得花钱在电视上做广告。在中国，有很多电视台都经历过这样的时期，广告想标语和口号，赤裸裸的吧信息公布给观众，同时广告还很招人讨厌。这个时期是每个电视台在电视广告发展之初都要经历的，也是为了维持发展而不得不走的路。

电视广告发展到今天，依次经历了时段广告、栏目广告、特殊形式广告（冠名、特约播出、独家赞助等等

）、新闻广告、广告栏目等五个阶段。但****电视台由于起步较晚，比较特殊，现在几种广告都同时出现，浓缩在一个阶段。

“时段广告，就是指节目与节目之间的广告，它产生于早期电视台更换片子过程中的时间差，是最初和最基本的电视广告形态。时段广告就像是电视节目的句号，一个节目结束了，就播放一段广告，然后开始新的节目。时段广告通常由众多的单条广告编辑组合成一组，一般有固定的时间和片长，因此也有人将它叫做节目型广告”（《浅谈电视广告形态的发展》）。****电视台（主要是经济生活和影视综艺频道）目前的时段广告内容集中、信息量大、时间长，使受众出现审美疲劳；各广告之间也相互影响，致使广告影响力发生饱和或衰退现象，人们也不再是喜欢广告，更多的是对此类广告产生了厌烦。

栏目广告是在栏目标版出现后播出的广告,分栏目前、中、后三种插播方式，栏目广告世家少，价位高，比较适合知名企业利用媒体品质维护和提升品牌的价值，各级电视台不乏收视率高的电视剧或电视栏目，这些收视率高的节目时段成为商家贴片的黄金时段。电视台为此扩大了贴片时间以吸引更多客户，但这却造成电视节目播出的零碎化，不仅影响了节目质量，还使受众再次出现广告审美疲劳和厌烦心理。“一个典型案例就是著名的美国公用事业局的‘抽水马桶现象’。美国公用事业局曾作了一个有趣的调查：黄金时段的电视剧插播广告时，用水量是平常的三倍，由此说明广告受众在逃避广告，众多的广告参与者是黄金时段沦为广告低接触率时段，形成了节目高收视，广告低传播”（《浅谈电视广告形态的发展》）在国内，典型例子是湖南卫视。而****电视台由于广告来源少，反而不存在这方面的缺点。栏目中、影视剧中很少插播大幅的广告。

另外，特殊形式广告主要是以冠名，特约播映，独家赞助等等形式的广告，例如现在又很多电视节目的主持人在面前摆放一个笔记本电脑的背面或名牌通常都注有某某产品的名称。这类广告在****电视台中比较少见，只有在一些被买断的时段中，由传媒公司自己制作的节目中会出现，比如《生活1+1》。这多是由于传媒公司相对要时尚进步一些，而传统的电视台都比较严肃。

广告栏目在****电视台目前还是一个空缺，最后来说说新闻广告。新闻广告具有两重涵义，一是指新闻性广告，广告以电视新闻报道形式出现。他有一个前提：广告的信息是真实的，广告的信息在某方面具有新闻价值。必须明确的是：新闻式广告首先是新闻，其次才是广告；客观上是新闻传播，主观上起到了广告宣传的作用。（《新哲学演讲录》，P88-101）二指广告新闻。与新闻性广告性质相反，广告新闻以新闻名义传播广告资讯，或在新闻栏目、新闻时段、新闻版面故意模糊广告与新闻的界线，强迫受众在不知情的情况下接受。****电视台在这方面的广告偏多，也可以成为“软广告”。广告新闻化，新闻性广告经常在节目中出现。比如那个单位举行什么活动之类的，这类新闻多是主办方邀请记者参加，也多是有偿报道。比如《生活1+1》这个栏目就经常以制作专题的形式为一些企业做广告。而专题制作在****电视台也是十分常见的。总的说来，新闻性广告是不可避免的，但广告新闻则要坚决杜绝。但由于媒体的经营压力，新闻报道与经营活动，新闻采编队伍与经营队伍合一的体制缺陷，采编、经营不分家，广告必然向新闻渗透。

总的来说，*****电视台的广告比较凌乱，也没有一定的播出标准，基本上是符合法律，符合道德，又能维持电视台运转就会播放。而且广告来源扔局限在靠自己去拉，而不是让别人送上门来。要想摆脱这种不景气的境况，就应该一步一步来，慢慢改进。

首先，由于经济的发展推动了人们生活水平的提高，在基本的需要得以满足后，消费者的心理需求层次也将不断的升级，个性化的消费就是其中之一。（《论电视广告的发展趋势》）消费者对个性化风格和自我独特价值的追求将促使商品的细分更趋细致化。电视广告商品可依据准确的定位来确定目标群体，并一更具个性化与针对性的视听语言进行有效的信息传播，而不是一味的运用动态全景展现或静态图标来吸引观众。电视广告不应该是信息公告栏，而是艺术的信息传播，应在受众身心放松愉悦的时候起到宣传产品的作用。

其次，由于****省没有专业正规的广告公司，所以很多本土的产品选择外地的广告公司进行广告创意和制作，这是电视台陷入了被动的播放状态。应建立一支专业的广告制作队伍，在广告创意发面要出新意。事实上，电视广告在其发展过程中已经历了强销时期的“叫卖式诉求”和软销时期的“感性诉求”，如今想着单纯的物的宣传向娱乐的渲染演进，并进一步朝着革新生活、创造文化的方向迈进（《论电视广告的发展趋势》）。在制作广告方面，不妨多运用一些娱乐渲染气氛，创造自己的广告文化。

随着积极的发展、商品品牌的成熟化及消费者胜利需求层次的升级，广告的告知和教育功能大大减弱，人文去想日益增强，表现为直接叫卖的放弃、社会关怀的增加，从而提升了广告的品质与品味。电视是一种深入家庭的感情型媒体，观众总是在生活化的气氛中面对电视广告，所以电视广告应当以生活化、人文化的表达为主，以更有效的及其广告影片与观众的心理共鸣。*****电视台的医院、药物等广告显然不具备这样的要求，单纯的告知只会让观众产生疲劳。在广告影片的拍摄中，应多注重表现人文关怀以及视觉美感。

青海电视台的广告看起来总是摆脱不了粗糙的气息，其实电视广告在好的创意基础上，还需要有精良的制作来体现。如视听语言的完美的结合、灯光的精彩到位、色调的准确把握及各种特技的运用等。同时在电视广告的切入点选择上要更加小型化、单纯化。因为电视属于顺势媒体，信息稍纵即逝，不能重现，而且电视广告的发布较为昂贵，不可能长篇累牍地诉说，因此，为了能在短时间内进行有效信息传达，诉求点的选择必然倾向于小型化，正如罗森菲尔德对世纪末的行销提出的建议那样，保持简单，小即是美。

值得注意的是电视广告讲求视听语言的精炼和概括，因此，要经济地运用关键镜头，快节奏地叙述，避免冗长与拖沓，并严格杜绝空镜头，废镜头等与主题无关的镜头出现，还要避免视听语言的重复。在以后的发展中，为了进行有效地传播，广告信息要精简浓缩，在广告主的种种要求中找出最重要的部分，形成广告主题概念，这个主题概念必须简明单一，切中消费者的心理需求要害。

经济学家西蒙曾讲过，“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是你的注意力”。青海电视台自行制作的广告皆不能吸引人的注意力，而是死板地传播信息。其实，当前广告的服务对象大部分是工业经济的产物，所以只有相当醒目的广告才能在众多同类产品的信息之中脱颖而出，不至于引起观众的疲劳。

在电视广告飞速发展的今天，*****电视台要赶上时代的脚步基本上还有一段很远的距离。路要一步一步走，在追求广告盈利的同时，不断提高自己的广告业务水平和技术水平，争取让频道中的广告精致化，新鲜化，避免审美疲劳的张贴画式广告。