观察都乐王国的发现之旅
点击上方“农业品牌研究院”可以订阅哦
我在研究世界范围内顶尖蔬果品牌时,在一段视频中,看到了夏威夷都乐种植园Dole Plantation,这里从1950年开始,一直是贩卖水果的地方,在1989年的夏天向公众开放,每年有超过百万人次来此参观游玩,如今都乐公司几乎垄断了整个美国的菠萝和菠萝汁市场,都乐果蔬遍布世界各个城市的超市。
都乐夏威夷种植园那么都乐,是如何从一个小岛上的水果商贩成为世界果蔬巨鳄,对于中国果蔬走向世界,成为顶尖品牌,具有非凡的借鉴意义。
根据资料显示,都乐于1851年创立,经历一百六十载的发展,成为国际知名生鲜品牌,在非洲、亚洲、北美洲及南美洲等90多个国家建立了销售网络或子公司。1998年进入都乐中国,建立了8个现代化的加工配送中心,主要经营新鲜水果、蔬菜的加工与销售,2014年入驻天猫。
都乐公司的发展史都乐鲜少打广告,但是已经拥有全球98%的辨识度。反观中国生鲜品牌,能让消费者记忆尤深的品牌少之又少。作为一个品牌研究者,我立刻开启了都乐王国的发现之旅。
一、 精品之旅
1、 有勋章的无冠金菠萝
打开“都乐中国”的官方网页,在热卖产品排行榜中,“无冠金菠萝”排名第一,是当之无愧的明星产品。“都乐天猫旗舰店”月销售量已经达到674笔,两只起售卖,均价30元/1100g。
都乐无冠金菠萝的种植基地在菲律宾南部,坐落在MATUTUM活火山周围,农场环境生态良好,被国际非政府环保组织“雨林联盟”授予 “绿青蛙”勋章。
经查证,雨林联盟认证的农场,必须满足保护生态系统、维护社区权益和发展、改进生产力的严苛标准;而且符合较少水污染、较少浪费、保护土地和周围生物,以及维护环境、社会和经济可持续性发展的要求。
无冠金菠萝,最与众不同的特点是“无冠”,冠可以留在产地继续种,拓展更多的种植面积;运输途中可节省纸箱和集装箱柜的空间;同时方便消费者食用,无冠金菠萝切削无需挖果眼,无需浸盐水,去除表皮和硬果心,切块即可食用。
2、小包装香蕉
在研发超甜蕉之前,都乐进行消费者市场调研,发现一线城市的消费者偏爱小包装,很少购买一整挂香蕉,为防止烂掉,希望有独立的产地包装,确保产品安全以及卫生。
都乐为了继续吸引消费者购买,对香蕉品种进行升级,在普通低级蕉的基础上推出了高级蕉。都乐超甜蕉产自菲律宾,海拔较高,生长周期长达12个月,平均糖度可达23,因口感超甜,故而得名。都乐超甜蕉采用独立包装,外观尺寸大小均一,非常方便消费者购买,不需要额外进行挑选。
为了消除年轻人担心“超香蕉”作为日常补给,增加卡路里的忧虑,都乐研发出“低糖度香蕉”(比普通香蕉糖分低13%),在东京马拉松期间进行推广。对于爱好健身跑步的人群来说,“低糖度香蕉”能迅速补充糖分和碳水,且让身体无负担。都乐为“低糖度香蕉”专门推出了香蕉自动贩卖机,一根150日元。贩卖机被投放在人流量较大的地铁站,吸引需要补充能量的都市人。
在都乐精品之旅中,得到的最大启发是:国内生鲜品牌,想要在饱和的水果市场脱颖而出,必须深度挖掘消费者痛点,满足消费者需求,创新产品、创新品种,打造精品,在同质化的生鲜市场中寻求突破。
二、品质之旅
都乐台湾全球首创论根卖香蕉,一根卖到18元。为了能让消费者每天吃到新鲜香蕉,都乐跟台湾统一超商合作,创造了全球香蕉销售新传奇。从香蕉的加工、分装,全部采用生鲜食品规格运作。香蕉和台湾御饭团共用配送体系,断绝果蝇的存在,使生食的香蕉,品质与干净度做到和熟食相同的水准。
都乐香蕉要经过两次洗选、吹冷气,控温在摄氏十六到十八度,每根用尺量、用秤称,确保大小一致,还要测颜色,最后在冷藏库里吹一周冷气,静静等待外皮转为黄金色,这样的熟度才能做到随买随食。
更难得的是,都乐做到一年365天都能稳定供货给统一超商,并随时因销售量调整供货量。都乐努力打败坏天气,让香蕉全年稳定生产、稳定价格、稳定品质,最终取代台湾本地香蕉的地位,占领了台湾市场。
都乐香蕉“培植-消费者”过程在品质之旅中,看到的是都乐公司精益求精的精神,一个伟大的公司不是靠几款爆品存活,靠的是不断挑战极限,挑战不可能。将一根香蕉看作是一件艺术品,精心雕琢,小心呵护,将别人眼里做不到的事情,努力创造奇迹。
三、零食之旅
都乐除了主打鲜食水果,还推出了零食装的“甜玉米粒”“菠萝干”“香蕉脆片”“芒果干”,通过延伸产品链,满足消费者的多样化需求。从“都乐天猫旗舰店”商品评价来看,消费者对这些零食产品颇有好感,五星好评居多,回购率较高。
即食甜玉米粒在水果供过于求的中国市场,都乐不断地改进产品形态,挖掘新的市场空间。将水果进行深加工,打造成休闲食品,这种健康又营养的小零食,成为不健康零食的替代品,给嘴馋但又怕增加卡路里的人群提供多一种选择。
都乐水果干四、环球追溯之旅
都乐公司是果蔬行业中实现产品可追溯性的先行者。在从挑选种子,到果蔬摆上超市货架的整个过程中,都乐实施严格的国际规范和标准,采用国际通用EAN·UCC系统,实现全球质量可追溯。
EAN·UCC系统,由国际物品编码协会(EAN International)和美国统一代码委员会(UCC)共同开发、管理和维护的全球统一和通用的商业语言,为贸易产品与服务、物流单元、资产、位置以及特殊应用领域等提供全球唯一的标识。在提供唯一的标识代码的同时,EAN·UCC系统也提供附加信息的标识,例如有效期、系列号和比号,这些都可以用条码或RFID标签(射频识别标签)来表示。
都乐公司质量追溯控制链如下:
1.种植过程管理
在播种之前,都乐公司对生产的水果和蔬菜的营养价值和口味进行评审。原则是只选择适宜当地土壤和气候的种植品种。在种植期间,由内部和第三方农学专家对农田进行定期视察,确保都乐公司的生产符合GAP、ICM和IPM等环境管理体系,ISO 9002和ISO 14001等国际标准,以及社会责任管理标准(如SA 8000)等。
2.分拣、包装管理
都乐公司对所有收购的果蔬进行检查并记录数据,运到包装厂后,再对产品进行复检。虽然都乐公司的大多数包装厂都靠近种植基地,但产品仍有可能在运输途中受损。在开始包装之前,筛选出所有受损的果蔬,再根据ISO 9002、HACCP规范,实施严格的包装程序。产品在装船前要采用EAN??UCC系统代码进行系统化的检验。
3、环球运输管理
在出口前,都乐对所有产品进行质量控制检验。在海运过程中可能发生产品损坏,每艘运输船的船长负责控制温度和空气,并记录数据。都乐公司全资拥有获得国际安全管理ISM认证的运输船队,每艘船上严格遵循管理程序。产品到达目的地后,都乐公司先对产品进行外观检查,再进行全面质量评估:检查航运日志、抽取产品样本、测量大小、重量、成熟度和色泽。其他样品则被送到实验室,进行微生物及最大残留水平分析。
4.贮藏、销售管理
在配送到分布于世界各地的分支机构之前,都乐水果和蔬菜被贮藏在特殊的温控仓库中。此环节的质量程序符合ISO 9002标准和根据HACCP建立的卫生程序守则。每个收货的国家均实行质量控制。当产品需要通过火车或货车直接发送给客户时,都乐公司将提供关于运输、贮藏、催熟和预包装的建议。
都乐环球追溯之旅表明,在食品安全领域,产品可追溯是一个超越国界的概念,使用国际认证标准,可确保成功实现产品全球可追溯。在食品安全方面,有众多公认的国际认证标准和规范,例如GAP、ICM、IPM、ISO9002和HACCP。都乐公司的经验表明,综合采用以上标准是实现最优可追溯性的保障。
五、娱乐之旅
1、坐拥世界最大的植物迷宫
都乐公司的植物迷宫是夏威夷的人气景点,是世界上最大的迷宫,创2008年世界吉尼斯纪录。占地面积9300平方,全长2736米,由1万株以上的夏威夷热带植物组成。在进入迷宫前,游客先领取一张小卡片,卡片的一面是迷宫地图,反面是8个盖印章的格子。进入迷宫后,按照地图找到8个盖印章的地方,集齐印章就算成功。出口处,工作人员还会颁发成功挑战迷宫的证书。
都乐植物迷宫2、玩转香蕉
香蕉笔2017年都乐在日本推出了一款能在香蕉上写字的可食用无色墨水笔,命名为Banapen。都乐宣称这是日本第一支专为在香蕉上书写设计的笔、是香蕉届的革新之举。
这支笔其实是专门为东京马拉松设计的应援物品,官方推出的Banapen的正确用法是对马拉松跑者的祝福。
官方范例:我在42.195KM前面等你网友们脑洞大开,用香蕉笔创作出了各种艺术,还有人用作告白神器。
网友创作都乐通过香蕉笔,让香蕉这个产品变成传递信息的媒介。通过视频、互联网平台、香蕉贩卖机造势和互动,最终成功地推销了新产品——低糖度香蕉。
都乐公司赞助东京马拉松10年,针对参与者做过许多趣味十足的营销。2015年东京马拉松,都乐结合时下科技穿戴的潮流,制作了可穿戴香蕉,这个特制香蕉不仅可以吃,为参赛者补充体力,还能实时提供心率、呼吸等数据。
可穿戴香蕉2014年的东京马拉松,参加者在社交媒体上晒出自己成绩和完赛感言的跑者,会收到都乐日本赠送的印有跑者照片、姓名和成绩的香蕉奖杯。
香蕉奖杯DDB广告公司提出的6°理论指出,创意不单需要发挥它的“广告价值”,更为关键的是要拥有“分享价值”。在娱乐之旅中,都乐展示了惊人的创意,“世界最大的迷宫”、“可穿戴香蕉”、“香蕉笔”、“香蕉奖杯”,每一个创意都具有分享价值。当你集齐8枚印章,被授予“成功挑战世界最大迷宫”的证书,发个朋友圈以示纪念;跑步时,人家戴一块手表/手机计步,你戴着的是一只香蕉,发到微博上,够拉风;和女神告白,在香蕉上写上你的心思,在早餐的时候给她;印有自己头像的香蕉奖杯,迫不及待与朋友分享喜悦……“分享价值”将创意提升到了一个更高的层面,挖掘消费者与品牌之间的感性诉求,而一旦这样的创意在人际关系传播体系中传播开来,就如同星星之火,瞬间便可燎原。
罗曼·罗兰说过“从来没有人读书,只有人在书中读自己,发现自己或检查自己”。阅读都乐王国,其实就是在发现自己,检查自己,期待未来我们一起阅读中国生鲜品牌王国。
编辑:程璐
转载请注明来源“农业品牌研究院”
——————我是分割线——————
农业品牌研究院
用思想的力量,创造中国农业未来