《花木兰》全球撤档仍不减品牌热情 联名背后的中国女性新形象

《花木兰》全球撤档仍不减品牌热情，联名背后的中国女性新形象

2020 04 10 socialbeta 3

受全球疫情影响，备受关注的迪士尼电影《花木兰》已于前不久宣布全球撤档。迪士尼的首位真人华人公主诞生不易，但这似乎并没减弱品牌热情。

作为迪士尼近五年以来最大投资成本的真人童话电影，《花木兰》自开拍以来就备受中国观众的关注，从官宣刘亦菲成为首位华人公主，到发布第一支电影预告，电影《花木兰》的一点风吹草动，都能迅速登上微博热搜，可见国人对其之关注。作为迪士尼的经典 ip 形象，迪士尼公主一直以来是品牌的宠儿，此次借着电影热度，国人最熟知的花木兰 ip 也焕发出新的活力。

据 socialbeta 了解，目前与迪士尼花木兰 ip 合作的品牌已达二十多家，花木兰的女性特质和人物精神使其更受到以女性群体为目标消费者的品牌青睐，其中又以美妆和服装品牌居多。刚刚过去的三月，羽西上市花木兰限量彩妆系列，百雀羚携手古代四美人貂蝉、杨贵妃、花木兰和李清照定制「四美国风礼盒」，其中包含护肤品和限量盲盒公仔，服装品牌 only、c a、vero moda、太平鸟女装、lily 先后联名迪士尼花木兰 ip 推出各自限量主题女装联名系列。自然堂发布国漫短片《当代木兰》，以木兰精神比喻抗击疫情的巾帼英雄，向白衣战士、基建女神、空降女兵、战疫姐妹，也让「花木兰」成为这个特殊妇女节中难得的亮点之一。

木兰的新衣

据了解，品牌与花木兰的 ip 联名合作早在电影定档上映前的 12 18 个月就开始开发，这或许也是虽受疫情影响，但品牌「热情」不减的原因之一。和其他迪士尼 ip 联名品类百花齐放相比因此此次女装品牌占据了花木兰 ip 合作品牌中的大头。因真人版电影还未上映，品牌也更多是与迪士尼在 1998 年推出的动画版电影《花木兰》中的花木兰形象进行联名，除人物形象外，花木兰标志性的丹凤眼等元素也被品牌融入在联名设计中。而在激烈同题竞争下，联名主题则成为品牌凸显差异性和展现品牌理念的着力点。

only 推出花木兰联名系列主题为「女子力，凭实力」。

森马推出花木兰联名系列中，并邀请谭松韵 、刘璇 、马雪 、潘晓婷四位不同领域的女性代表，来诠释当代木兰精神 「每个我都要闪耀」。

太平鸟女装将花木兰联名时装系列命名为「木兰的新衣」，在设计理念上，将木兰精神与中国服饰文化注入新季潮装，展现女子柔美同时也体现力量感，制造特立独行的现代派侠气。

从小必背的《木兰辞》再令人熟悉不过，品牌也更深入挖掘从军前后，不同场景下的木兰形象。vero moda 发布花木兰服饰系列，以「出于 lan，而胜于 lan」为主题，重构经典印象，赋予崭新风格，展现当代女孩们丰富但不矛盾的多面性。结合木兰故事中不同场景，vero moda 的花木兰系列也更细分了「何所思」「旧时裳」、「度若飞」和「战时袍」等 8 个子系列，诠释国潮新玩法。

主打女性商务时装的 lily 将此次联名命名为「我即木兰」，不仅提取花木兰动画人物形象里最具东方女性特质的丹凤眼作为此次核心创意，体现出木兰从军前的女性特质的一句「当窗理云鬓，对镜贴花黄」亦成为创意灵感。

除了女装品牌，与迪士尼花木兰 ip 联名推出的同名女装和女鞋联名也在网络上备受种草。

我即木兰

可以看到，和过往的迪士尼 ip 联名往往以 ip 形象联名相比，此次品牌与花木兰 ip 的合作在形象联名以及形象内涵的挖掘上都更加深入，这或许源于花木兰背后深厚的本土文化背景和较高的海外认知度，使之与时下火热的「国潮」营销迅速地接了轨，不过，在 socialbeta 看来，更重要的价值或许应当体现在花木兰展现出的女性形象和精神上，并不意外地和时下的女性消费趋势接了轨。在真人版电影《花木兰》目前放出的预告片中，花木兰的人物精神被诠释为「忠、勇、真」，主演刘亦菲也在转发语中强调「我是花木兰，我将为荣耀而战」 ，以「女战士」出现的花木兰可以说是极大地契合了「她经济」下的消费语境。

以女装品牌或服饰品牌的女装线为例，表达现代女性的形象、态度以及价值观在过去几年成为这类品牌形象升级中的重点。比如女装一直致力成为新生代国潮品牌，而打出的覆盖率真自我有态度的新生代女孩的「peacebird girl」概念，lily 在去年的品牌升级，则以「中国新女性」为核心主旨，lily 致力于打破职场服饰的标签化印象，用更时髦和现代的演绎展现「中国新女性」独立多面的姿态。此次木兰女装联名热，不仅是一次热点借势，对每个女装品牌而言，也是关于女性表达的延伸。不论是太平鸟女装推出的「木兰的新衣」还是 lily 的「我即木兰」，不论是少女还是职场女性，花木兰成为品牌所倡导的女性形象的具像化代表，品牌不断为花木兰注入更多意义，则为消费者带来更多想象力上的新鲜感，在「我拥有什么样的商品，就能成为什么样的人」的消费话语下，让「木兰的新衣」成为「我即木兰」的情感落脚点。

2018 年的 38 女王节营销中，天猫曾提出一个口号「活出你的女子力」，「女子力」这一概念很快在行业内流行，成为近年来品牌凸显当代女性特质，引发女性情感共鸣的代表性描述。消费主义下，每年的 38 妇女节不仅成为重要的电商节点，也成为了女性议题营销的集中爆发时刻，独立、多彩，活出自我、不被定义……这些字眼在每年品牌的妇女节案例中总不少见。女性消费者对此或许早已出现倦怠，在 socialbeta 去年针对妇女节营销的一份调查中，48% 的读者们认为今年妇女节广告没有多大反响的原因在于总是聚焦在年龄、催婚、家庭等元素，没有新鲜感，相较于千篇一律的呼吁女性独立，消费者似乎更乐于看到那些探讨新主题，尝试新形式的广告。而今年受疫情影响，品牌普遍缩减了发声和动作，但此次通过电影《花木兰》热度被重新唤醒的「女战士」花木兰，却也在某种程度上为品牌带来了新的故事。