《科学的广告》：文案写作两大误区 快看看你有没有中枪？

没有搞不定的甲方，只有不努力的文案。广告人必看书——现代广告奠基人克劳德·霍普金斯《科学的广告》，你看了吗？没看的快去补课！

在这本书的腰封上，写着这样一句话：

这本书如果不读7遍，任何人都不能去做广告！

——大卫·奥格威《一个广告人的自白》作者

如果你对克劳德·霍普斯金不熟悉，但相信广告同行们对大卫·奥格威都不陌生，他就是奥美广告公司的创始人。目前，奥美依然是全球最大的广告代理商之一。权威人士的推荐，足以证明此书的权威。

奥美创始人——大卫·奥格威

此书是作者在1923年写完了，距今已经97年，广告行业的传播方式等已经发生了很多翻天覆地的变化，虽然其中某些部分已经不适用于当下，但其中的精华依然如金子般闪耀。初入广告行业的新人，读了它，更有利于自己的创作，少走弯路。而入行多年的广告狗，更应该放在枕头边不时翻开阅读，对自己错误的广告创作方式“拨乱反正”。简而言之，《科学的广告》就是广告人的金科玉律。

笔者已经入行地产广告四年之久了，简单聊一下，读完第一遍后的最大的感悟。

“一张图还能给他卖一套房啊？!”

这句话在我们的办公室里，经常会听到，尤其是在一张图改了数不清的N多次时。新媒体崛起后，朋友圈也逐渐沦为大家的“广告圈”，每次搞个活动，甲方恨不得一天发7、8张单图在朋友圈，不刷屏不罢休。作为24小时待命的乙方，自然怨声载道。

无论是文案，还是设计，在这时，都犯了一个致命的错误——广告的唯一目的就是销售。城市主干道的户外大牌广告也好，报纸上投放的软文也罢，大到大v账号的广告投放，小到公众号里的日常推送，大到扫街的广告单页，小到朋友圈里的稿子……每一次广告的释放，都是为了把房子卖出去。

如果靠售楼处里的置业顾问销售人员，就把房子卖完了，那开放商为什么还要每年花几十万、甚至上百万的营销费用？为什么还要各大广告公司三轮比稿，优中再优？他是人傻，还是钱太多，要白养你（广告公司）？霍普金斯在本书第二章《推销的技巧》里，开头是这样的说的：“要想正确地理解广告，或者学习它的基本原理，我们必须从正确的概念开始。广告就是推销，它的基本原则其实就是推销的基本原则。”

推销员面对的客户只有一个，而广告面对的是成千上万的社会大众，所以，一条广告就是以为超级推销员。工作中难免会有抱怨，但是在抱怨之前或者抱怨完之后，对着键盘敲文案时，拿着鼠标做图时，都应该时刻谨记，如何表达才能吸引更多的客户。工作并不只是应付甲方。

现代广告奠基人克劳德·霍普金斯

“这样写就没有我的风格了！”

两年前，公司来了一个毕业没多久的小姑娘，职位是文案。有一 天，文案指导突然笑着说：“我让她改软文，她说这样写就没有我的风格了。这又不是写作文，要什么风格啊。” 办公室里的人都笑了。

很多想从事广告文案的人，都会问：写文案是不是要文笔很好啊。事实上，并非如此。霍普金斯就提出要注意区分广告和文学的区别。华丽的辞藻和独特的文风对于广告来说却是十分不利的，它们分散了人们对广告主题的关注，赤裸裸地暴露了广告的意图。任何精心策划的销售企图，一旦暴露，都会导致人们相应的抵制。

创作广告的目的既不是为了让别人感兴趣，也不是为了取悦或者娱乐大众。你撰写广告文案的初衷不是为了赢得读者的笑容，而是在为花钱这个严肃的主题创作。像推销员一样，简洁、清楚，令人信服地表达自己的观点。

正如大卫·奥格威所说，做广告就要扫除”假文学病“。

酥呆线不想做书呆。前四年在广告行业里浑水摸鱼，今天醒悟了，希望后四年能咸鱼翻生。