周黑鸭CEO郝立晓：所谓成功经验都只是事后总结

周黑鸭，在很多消费者和投资人眼中都是一个略显低调的传奇品牌。这家起家于街边小店，却最终完成全国扩张成就一家百亿市值的独角兽消费品企业。

这是新消费内参第172期文章

来源 | 新消费内参

采访 | 龙猫君

【新消费导读】

这中间充满了大家对这家公司的好奇，思考与判断。在消费升级的今天，再回头审视周黑鸭这家公司案例尤其值得再次复盘，但这也只是媒体人视角，而身处其中的当事人在当时的关键思考和决策对于今天的每个品牌是具有很大学习价值的。

在一周前的12月5号，新消费内参走进周黑鸭总部。在周黑鸭办公室里，新消费内参与周黑鸭CEO郝立晓进行了一个小时对话。

在这次对话中，郝立晓聊方法论，聊谁会成为下一个周黑鸭，也聊了他的系统学习方法与思考。为了原滋原味呈现给读者，我们只是略做了语序调整和精简，以下为对话全文。

很多传统美食都有机会成功

新消费内参王静静：天图资本经常会跟大家分享投资周黑鸭的案例，我也对周黑鸭这家公司也极度感兴趣。我们在研究了周黑鸭这个案例之后，会经常和投消费的投资人们讲一个话题，叫做谁会成为下一个周黑鸭。最近在食品领域最热的新品类之一就是小龙虾，所以小龙虾领域会有下一个周黑鸭的机会吗？

郝立晓 ：我说说我个人的看法。从我的视角来看，我认为中华民族有很多好的美食，这中间都有可能诞生下一个但这要取决于大家怎么去运营这个产品。

从客观方面来说,我们认为周黑鸭走到今天其实有很大的原因还是得益于我们拥有一个良好的DNA，它是一道具有中华民族悠久历史的美食。用你的专业话术来说，就是它是一个具有源点人群市场的产品。

特别是我们自己做了这一行之后，我们再到市场上看，好多地方的美食都具备这种DNA，小龙虾当然也算，这也是一道中国人特别爱吃的一道美食。

所以，我觉得我们不能简单的限定这个问题，一定会是谁和不是谁，我们认为是存在着无限可能的，只要你想做到。

未来会不会有新的品牌出现，会不会有新的业务，我同样认为是无限可能的。因为老百姓的需求在不断地发生变化。特别是在大数据和新零售的发展之下，有很多不可能都变成了可能，有了现代零售技术的支持，有了这么好的中华美食的源点市场，就存在着无限可能。

新消费内参王静静：所以这里就会涉及到一个企业边界的问题，这是我经常在采访中反复问到的问题，就是一个企业到底应该做什么，不做什么，这一块你们如何思考？

郝立晓 ： 首先我们需要知道企业存在的价值是什么？是为消费者、为行业服务的。首先你要清楚你是为消费者提供服务的。

既然你是以消费者为导向的，那么消费者需要什么，企业就应该努力提供什么。而不是，自说自话，闭门造车，那就会有问题了，就像现在大家所提倡的，要开放、要融合、要创新。这其实恰恰也是跟消费者需求匹配的过程。

消费者有时候是有潜在的消费欲望的，但是消费者自己有时候自己并不一定知道，所以这个过程中需要你用一些触点来激发这种需求。这种触点被找到之后，就会慢慢由小变大，我们生活中的点点滴滴无不是这样。

你看，从手机到飞机，都是这样发展变化的，原来是小飞机，现在动辄就是大飞机，多大的飞机都有。为什么会发生这样的变化？

因为人的需求发生了变化。所以企业不能自己主观地说什么做，什么不做。做还是不做是企业自身决定的。但是在真正下决策之前，是基于你对你的目标客户要有充分研究。所以核心是以顾客的导向为边界，顾客要什么，我们就提供什么。

为什么切入千亿龙虾大市场？

新消费内参王静静：所以基于上面边界这个话题，我们想问的是小龙虾是基于什么样的思考成为鸭之后的主要新品类？

郝立晓：关于做小龙虾这件事情，我们其实考虑了好几年，也观察了好几年。简单而言，就是因为小龙虾它有很好的群众基础效应，就像你刚才所说，他是一个具有良好源点市场的产品。

同时它也是一个具有很大覆盖率的产品，再加上现在我们又有好的得天独厚的条件（靠近湖北潜江这个湖北著名小龙虾产地）。另外从需求端来说，曾经也有好多顾客给我们留过言，说有周黑鸭味的鸭子，为什么没有周黑鸭味的龙虾呢？特别每到吃虾的季节，就有用户问我们。

所以，我们是不断围绕着消费者的需求去进行变化，这中间我们的产品也在不断发生变化，比如最早我们是卖散装的，从2012年，我们成为业内首家大规模使用气调包装（MAP）的卤制品企业。2014年，MAP锁鲜系列产品全线替换散装，也是业内首家全面取消散装售卖的品牌企业。这些都是在围绕消费者需求进行变化。

新消费内参王静静：我喜欢研究公司变化的关键节点，在我思考周黑鸭关键节点的时候，我们注意到了一个关键点，气调包装应用在周黑鸭的变革之上，从此开启了周黑鸭能够实现大规模的扩区域配送与运输，我们认为这是一个企业中非常关键的节点。

郝立晓：那只是公司成长过程中的一个决策而已，我认为周黑鸭的核心竞争力是体现在对顾客诉求的把控上。

就像我刚刚所说，我们谈论的第一个问题，就是什么是边界，我认为以顾客为导向的，变和不变都是以顾客为导向。只是回过头来看，大家感觉到锁鲜是周黑鸭的转折点。

其实今天来看，这都是一种水到渠成的状态，就像去年周黑鸭IPO的时候，很多人问为什么IPO，我说IPO就是一个男大当婚，女大当嫁的故事。可能再过10年，有人肯定会说周黑鸭的关键节点是因为那个时候做出了一个IPO的重要决定。

作为一个历史评论者，各种解读都没有问题。事实上，我们作为其中的亲身经历者而言，这个点未来会不会成为的里程碑，需要时间去证明。客观地说，当时整个行业里都在卖散装鸭脖。

我们当时敢于这么去做，并不是真正的冒天下之大不韪。我们认为做企业是对自己的目标客户是有自己的研究的，这才是一个有一定个性、原则的企业，而不是永远去随大流。如果你随大流了，那么你可能就真变成了随大流的企业，举个例子来说，如果阿里当年继续做黄页，哪儿会有今天这么伟大的阿里。

当然，也不是说当时做这件事没有风险。但我们当时认为我们本身就是一个，由0开始的企业，了不起我们回头再慢慢做。但是我们认为，人间正道，只要你做的事情是在提升不是在倒退，最多也就是早一点或者晚一点。

我们的创始人周富裕先生他的精神和执着其实很重要。他对事情的执着、专注度是一个很大的因素。当时其实也有阻力和震动，但是他坚持用破釜沉舟精神去推动这件事情。最终，我们走到今天。

新消费内参王静静：刚才在跟您的交流中，您反复在讲去倾听顾客，大家都在谈倾听顾客，你们在倾听顾客上有自己的方法论吗？

郝立晓：在过去几年里面，我们只有一个很朴素的思想，就是去听顾客的意见，我们使用的依然是最传统的听和问问题的方式，然后再形成自己的结论。

我们当时想的可以说非常之简单，我们是小本经营。我们当时也不太敢像现在互联网这样，通过大手笔砸，先把流量引过来。我们就是做好产品，让消费者认可，我们就能活下来，就是这样的简单。

当然现在肯定会有一些品牌上的投入了，因为你现在具备了实力。你原来是在山脚下看这座山，你现在爬到山腰了，你现在就可以跳起来看一看了。

一是看山峰还有多远，你下面的平原有多广。你原来在山脚下看，可能只能看到100米的距离，所以现在就会开始慢慢有布局了，所以会开始讲方法论了。

新消费内参王静静：除了上面谈到小龙虾之外，我们还关心一个问题，您认为接下来在哪个消费品品类里有大机会？同时您是如何看待中国消费品市场的？

郝立晓：从看好哪个品类角度而言，这个不太好说。我觉得我们有时候不能光把眼光放在已经成功的企业身上。

我们要去往下看，就会发现很多精彩的地方，大多数的优秀企业还在努力成长中。另外从我的角度来看，所谓的消费品是需要有一个稳定的消费环境和社会环境的，因为它不是一个生活必需品的概念，本质上它还是一个调剂生活，改善人民生活的体验感、幸福感的东西。

所以很多东西是锦上添花的，但是首先我们有一个锦，这个锦”就是国家给我们的安定生活，这样大家才能够在祖国大好河山上面走一走。国家给了我们如此好的交通条件，到处四通八达的高铁等等，人在路途，他就有了这些旅途的需求，人在休假，他就有了休假的需求，这些东西都是形成关联性的，就像因果关系。

新消费内参王静静： 最近一年大家都在大谈新零售，而我更愿意去提消费升级这个词汇，因为我认为消费升级是一个实实在在中发生的事情，你会发现新一代95后消费者，他的消费行为发生了很大变化，而周黑鸭是如何应对这种未知的变化的？

郝立晓：消费升级的变化跟新时期的生活习惯、生活理念的变化是有关系的。原来老一辈的人，对于网络就很陌生，觉得这个产品看不见、摸不着不愿意去下单，他们一定要去店里看一下、试一下才愿意去下单。

所有这一切的的这些表象都是基于当下的社会环境里面造成的生活理念的差异所形成的结果。人永远都想追求更方便，现在已经很方便了就想着更方便。

但原来没有这么方便环境的时候，你买东西是需要下楼的，下楼了还不行，还需要走出小区，走出小区还不行那就需要走到购物商场里去，那个时候用户已经形成了习惯，觉得走出去是不累的。

但今天人的欲望升级之后，就有送货上门的，还会有人希望到家再付钱的，肯定还会有用完了再付钱的。所以，最终的答案，用我经常解答的问题来回复。

经常会有人问我们，线上重要还是线下重要，我觉得这是一个伪命题，我觉得顾客最重要，顾客要在线上买，你就在线上出现，顾客要在线下买你就在线下出现。所以这种程度上面，我们首先要考虑的是顾客的需求，至于外部的变化，我们学会不断接受变化就好。

同时企业要学会像人的生命周期一样去新陈代谢。我们经常会发现很多80多岁的人，他的身体比50岁的人还强健，是因为他努力锻炼，让自己的新陈代谢不停下来。他让自己的新陈代谢具备跟年轻人的活力一样，虽然他的相貌可能发生了一些不可避免的变化，但是他的机能就会很好。企业的品牌也是如此。

新消费内参王静静：我最近写了一篇《为什么周黑鸭、喜茶、三只松鼠都没生在北上广？》您是如何看待这篇文章的观点？

郝立晓：我很早就看过这篇文章了。我觉得这是一个看待角度的问题。就像这瓶水，我们从这个角度看，我们看到了商标这几个字，而从侧面看的人，可能只看到标签，看不到商标，但是你能说你从其他角度他不是同一瓶水吗？

所以大家认知的观点都是对的，各有各的路，各有各的追求，各有各的价值观，各有各的生活方式，就是因为我们有了不同的生活方式，这个社会才是多姿多彩的。我们大家在一起聚会才有意思，我看到你就像照镜子一样，那样不好。

千人千奇，千奇千相，都不同的东西。你只有把自己倒的越空，你才能装的越多。任何事情都有两面性，或是都有三面性，咱们不能揪住一面否定另一面。这种事情你就要学习，你学了之后你就能够运用它，你不能因为这个东西我不懂，我就不去接受它的存在性。而是要学会看到他正面是什么，负面是什么，无外乎去规避负面去发挥正面。

新消费内参王静静：您平常如何不断的自我学习呢？

郝立晓：我主要是通过阅读，我到现在还是喜欢看纸质书，当然我也有电子书。另外一种学习的方式是跟朋友去学习交流。甚至我认为要多跟圈子外面的人去交流。

我们学习的时候，不能因为你是90后，我是70后，就认为你是90后的小孩子。因为你的眼光、见解也会有你的独到性，如果我不能正确接受你们的观点，怎么接受我的顾客呢。

学习中有一个非常重要的一点，就是不去轻易去评判它，我首先是接收，然后才是应用。我们首先要学会倾听，人都有一个习惯，大家都会按照自己的思维选择性听和不听。如果真正的学习的状态的人，你就应该把选择性不听的开关给关掉，选择性听的那个开关也要常开，你才能够真正的吸收进来。