专访天朝上品酒业黄永毅——念好酱酒“柔”字经 书写单品“大”文章

《贵州日报》特别报道

《贵州都市报》连版报道

2019年6月26日，在茅台大酒店，贵州茅台酒厂集团技术开发公司（以下简称茅台技开公司）召开了2019年半年营销大会。

这个大会开得及时、务实、有效，细心的媒体人从茅台集团党委书记、董事长李保芳在大会的发言中梳理出一个非常重要的信息：把天朝上品做好，做成真正的大单品。

在营销大会上，李保芳对天朝上品的发展如数家珍：天朝上品从珠峰南坡、北坡成功登顶，表明了一个态度，干一件事不容易，和攀登珠峰一样，冒着“生命风险”，他们用这个宣誓要把天朝上品做好。天朝上品2018年占茅台技开公司销售的60%、占白酒板块的70%。“把天朝上品做好，做成真正的大单品，还有许多艰苦的工作要做。一方面，产品质量要过硬，让消费者长期的喝、放心去喝；另一方面，销售模式要有可持续性，既要管好生产，也要管好销售。”

这些年来，天朝上品排除各种各样的困难，专心将自己打造成为大众消费卓越品牌。套用近期流行的说法，这是一个“日鼓鼓”天朝上品。著名策划人王志纲解释贵州话的“日鼓鼓”，简单说就是倔、认死理、坚韧不拔、百折不挠。

天朝上品正是一门心思谋发展，天朝上品人一群人一辈子只做一件事，就是卖好天朝上品，卖出世界之醉。才使得贵州这个年轻的白酒品牌，荣获了国内外200余项大奖，成为茅台集团大单品之一。

为讲好黔酒故事，唱响黔酒品牌，贵州日报当代融媒体集团、多彩贵州网有限公司、贵阳日报传媒集团三大主流传媒共同主办“诚邀品牌卫士 共护醉美黔酒”公益活动，活动得到了贵州省工商业联合会大力支持，贵州省酿酒工业协会、贵州省白酒企业商会、贵州省酒文化研究会、仁怀市酒文化研究会4家单位协办，贵州都市报传媒有限责任公司承办，贵州微梦空间文化传媒有限公司执行。

“复兴黔酒 碰杯中国”是“诚邀品牌卫士 共护醉美黔酒”公益活动推出系列报道，本期系列报道我们专访了天朝上品酒业（贵州）有限公司（以下简称天朝上品酒业）总裁黄永毅，请他解读“大单品”的发展思路以及讲述柔和酱香型白酒代表品牌故事。

茅台集团党委书记、董事长李保芳在营销大会上发言

念好酱酒“柔”字经

书写单品“大”文章

问：李保芳要求天朝上品“做成真正的大单品”，那么，天朝上品在茅台集团、茅台技开公司如何定位自己的角色，怎样看待天朝上品这个“大单品”？

黄永毅：天朝上品是中国首创53度柔和酱香型白酒的创始品牌，是世界酒业联盟向全球推荐的中国白酒品牌，是贵州茅台集团重点打造的大单品之一。天朝上品系列产品由茅台技开公司生产，是其核心战略品牌。数据显示，2018年天朝上品销量达到了2万吨，超过了许多酒厂产量，在茅台技开公司10个品牌中占比70%。这个年轻的白酒品牌已经成为“黔货出山”首个卖断了档的标杆产品。

我认为所谓“大单品”就是一个企业的主力产品，一个品牌的拳头产品，甚至可以说是行业中的“王牌”或者“王炸”，企业依赖它去占领市场，赢得消费者的青睐。那么，什么样的产品才可以称之为“大单品”呢？我觉得当团队、产品、渠道、消费者所有的能量都聚合融汇到了一起，足以引发市场能量实现“井喷”，成为炙手可热、一瓶难求的“爆品”。做“大单品”是一件很有价值、很有意思的事，也是一件充满挑战、充满艰辛的事。一个成功的“大单品”必定能够助推企业的快速成长,赋予企业旺盛的生机和活力，打造“大单品”可以说是每一个企业的梦想。

问：在营销大会上，李保芳书记表扬了天朝上品：天朝上品从珠峰南坡、北坡成功登顶，表明了一个态度，干一件事不容易，和攀登珠峰一样，冒着“生命风险”，他们用这个宣誓要把天朝上品做好。天朝上品作为年轻的白酒品牌，如何走出一条艰难、务实的创新之路？

黄永毅：天朝上品历时十年磨一剑，在茅台集团和茅台技开公司正确领导下，大力实施“品类+品质+品牌”战略。2008年我们团队对22个省、市、自治区以及东南亚市场进行调研，在了解到5万多名消费者的真实想法之后，向茅台技开公司提出了研发柔和酱香型白酒的建议，茅台技开公司经过集体攻关，2010年正式推出中国首创53度柔和酱香型白酒生产标准，这是40年来酱香型白酒中的新品类、新标准，居于国际领先水平。2011年柔和酱香创始品牌天朝上品问巿，我们一直在做品牌、建商誉，这些年来取得了品牌荣誉和产品销量双丰收，相继斩获了200余项行业荣誉和4项国际金奖。2016年正式启动“天朝上品贵人战略”，品牌所到之处广受消费者喜爱。今年5月23日，天朝上品国际登山队分别从南坡和北坡登顶世界最高峰，成为有史以来首个成功登顶珠穆朗玛峰的中国白酒品牌。天朝上品登山精神是“勇于攀登高峰，敢于挑战极限，善于战胜困难，甘于自我奉献”，必将极大地激励全体天朝上品人奋发向上、砥砺前行。

十年磨剑酿好酒

柔酱尽揽回头客

中国酿酒大师、酒业泰斗季克良先生为天朝上品题词“天朝上品 给世界一瓶好酒”

问：李保芳书记反复要求，“天朝上品 给世界一瓶好酒”，产品质量一定要过硬。在保证产品质量方面您们都有哪些措施？

黄永毅：天朝上品企业文化的生存之本是“以质量求生存，以信誉赢发展”，品质永远是天朝上品的立命之本。质量意味着让消费者喝得放心，让经销商卖得放心。作为茅台集团重点培育的子品牌和大单品，天朝上品每一瓶酒从生产到出厂，都按照国内最高规格、最严苛标准进行检验审核，是经过茅台技开公司质量管理部门自检、茅台集团质检部门检测、贵州省质检院仁怀分院检测、贵州省质检院检测多重把关的产品。茅台技开公司在上下游产业链上下了很大的功夫，除了常规指标的检测，包括酒瓶、瓶盖、包装材料理化指标的检测也有涉及，同时还设立了物理检测实验室、印刷厂、包材厂，在茅台集团的统筹规划下自主进行生产和质量检测。

此外，茅台技开公司在维权打假方面也采取了很多举措，是全国第一家引入中国产品质量追溯平台的白酒企业，出厂的产品做到了“一瓶一码、一物一证、一证一密、随机生成、互相绑定、不可复制”，真实、准确、科学、系统的记录生产、仓储、物流、销售、消费全程信息，实现产品可溯，去向可追，质量可查，责任可究。当产品可以追溯到每一个环节的时候，产品的质量就得到了最充分的保障。对消费者来说，可以很方便地辨别出假冒伪劣产品，对企业自身来说，则可以用较低的成本起到维护知识产权的作用。“酿良心酒、卖放心酒、喝舒心酒”是天朝上品人恪守的信条。

2018新西兰国际鸡尾酒调制大赛上，天朝上品鸡尾酒女调酒师荣获冠军

问：天朝上品在让消费者“放心去喝”的同时，怎样才能确保“让消费者长期的喝”呢？

黄永毅：我理解，让消费者“长期的喝”有3个衡量的指标，一是大众消费主流品牌，主要取决于它的市场占有率；二是酒作为大众快消品，主要是用来喝的，要看产品的开瓶率；三是消费者复购率，也就是有没有“回头客”和铁杆粉丝。怎样才能让消费者“长期的喝”也有三点：首先要有适宜的口感，消费者可以接受它、欢迎它，并且喜欢喝、习惯喝。天朝上品在传统酱酒酿造工艺的基础上大胆创新，使其既具有传统酱酒的典型特征，又在酒体风格上有别于传统酱酒。天朝上品的香气优雅度、口味细腻度、香与味和谐度别具一格，天然生成的酱香、柔和好喝的口感，顺应了消费者饮用口感的变化和时尚的需求。其次要有健康的品质，适量、理性饮用有益于身心健康，消费者愿意喝、乐意喝。天朝上品用纯粮酿造，固态发酵，酒中酒勾调，不添加任何添加剂以及非白酒发酵的呈色、呈香、呈味物质。天朝上品酒里的油酸乙酯、亚油酸乙酯、棕榈酸乙酯高出普通酱酒两倍有余，富含多种有益于人体健康的活性微量成分，如能清除人体内多余自由基的SOD，对肝脏的星状细胞起到抑制作用、不易形成肝硬化的金属硫蛋白等，是名副其实的纯粮酒、健康酒。第三是高性价比，物美价廉，货真价实，购买方便快捷，消费者买得起、喝得起。天朝上品做“名酒”，更做“民酒”，走亲民路线，定惠民价格，让消费者花不多的钱喝到最好的酒，这是天朝上品“打造大众卓越消费品牌”的具体化。遍布全国的天朝上品T&S专卖店和物流网络，方便快捷的天猫、京东网上商城，让消费者足不出户就能买到天朝上品。

营销模式可持续

全国走活一盘棋

问：李保芳书记要求“销售模式要有可持续性”。天朝上品的销售模式是怎样的？有着怎样的优势？

黄永毅：这里需要先明确的是，茅台技开公司全面负责天朝上品品牌知识产权保护、产品生产、品质控制、维权打假工作，天朝上品酒业则全权承担天朝上品系列产品的品牌宣传、国际推广、渠道管理、专卖店审批业务。天朝上品引入世界500强企业的现代营销理念，创建了遍布全国的营销网络，建立了扁平化销售渠道，通过智能化管理、体验式服务、大众化品鉴等方式，走出了白酒行业创新营销的一条新路。

天朝上品的营销模式独特之处，就是勇于融合、敢于跨界，走出了一条更适合自身发展、更适应市场发展需求的新路。正是凭借天朝上品的强大感召力和吸引力，在行业之外吸收大量的优秀企业家加入天朝上品大家庭，共享资源，共塑品牌，共建市场，共谋发展。与天朝上品合作的许多代理商都比我们优秀，大家都自觉地把天朝上品当作一个终生事业来做，这也从侧面证明了天朝上品的品牌魅力，不然就不会有成百上千的企业家争相“牵手”天朝上品。同时，我也非常认同这些优秀的企业家慧眼识珠、远见卓识，因为他们选择的是一个具有强大张力和活力的品牌，一个能在世界品牌之林问鼎夺冠的实力选手。我认为，天朝上品还是一名小学生、一棵小树，我们永远在学习、在成长，同时也在不断地完善和创新，让自己更好地适应市场、服务消费者，这也是李保芳书记要求的“销售模式要有可持续性”的具体实践。

问：一支能打仗、打胜仗的队伍至关重要，在团队建设上天朝上品做了哪些工作、有哪些考量？

黄永毅：今年4月11日至30日天朝上品酒业相继在贵阳、西安、北京、郑州、济南、东莞、广州和上海分别召开了六大“战区”九场经销商会议，目的就是统一意志、思想、政策、步调、行动，实现全国一盘棋，万众一心齐步走。这些年来，天朝上品人不忘初心、牢记使命，艰苦奋斗、顽强拼搏，在茅台集团和茅台技开公司正确领导下，完成了一个企业、一个品牌最艰难的三步：第一步是创新创标准，柔和酱香口感好、品质高，引领世界；第二步是国际国内顶级荣誉加持，四项国际金奖史无前例；第三步是市场占有率直线上扬，“酒江湖”地位在大众消费酒中遥遥领先。最后一步就是携手全国经销商朋友，统一思想、统一步调，向成功的顶峰发起冲击，将“给世界一瓶好酒”进行到底！我们要求团队和合作伙伴一定要坚定信心、坚持信念、坚守底线，按照茅台集团的既定战略和茅台技开公司的总体部署，万众一心，步调一致，勇往直前，一道实现“打造大众卓越品牌、缔造世界级中国品牌”的伟大目标。

大众品牌渐卓越

上品佳酿醉世界

2019年5月23日天朝上品品牌成功登顶珠峰

问：天朝上品国际登山队5月23日成功登顶珠峰，众多媒体赞誉，社会上也引起热议，天朝上品品牌建设为什么能异于常规、优于常态？

黄永毅：应该说，这是源于天朝上品“诚信、恭谦、创新、敬业”的企业精神。天朝上品人的工作标准是“力求完美，追求卓越”，找准了“大众消费卓越品牌”市场定位，在品牌建设上做文章、下功夫，有创新、有建树。数年来，在茅台集团、茅台技开公司全力支持下，天朝上品不遗余力地进行品牌的打造、培育、推广，通过各种方式提升品牌的影响力、知名度、美誉度。我们很自信，包括对品牌的自信、对产品的自信、对文化的自信，自信我们在各种酒类大赛中一定能力拔头筹，自信我们过硬的产品品质一定经得起市场的检验，自信我们的亲民路线一定能得到社会的欢迎。无论天朝上品“陆海空天战略”还是“贵人战略”，无论年初冠名三场春晚还是“共护醉美黔酒”公益行动、天朝上品品牌成功登顶珠穆朗玛峰，天朝上品始终坚持原创，与时俱进，力争高质、高速、高效发展，真正把品牌做大、做强、做优。

问：据了解，许多消费者一说到“天朝上品”，都会很自然地接上一句“给世界一瓶好酒”，天朝上品的品牌文化和企业文化可以说深得人心、深入人心，这又是怎样做到的呢？

黄永毅：这就得先说说天朝上品的“出身”了。天朝上品的诞生源于一个承诺，就是为了把贵州最具竞争力的产品推广到全世界，当时决定以白酒为主打产品，为贵州经济崛起和酒业腾飞奉献一份绵薄之力。这个世界不缺酒，但是世界缺好酒。我这一生中发自内心要做的唯一事情，就是让中国白酒得到世界的尊重。以后世界上的每一个盛会，都要有我们中国酒那才完美，这是我的良心和初心，也是每个天朝上品人的坚持和执着！“给世界一瓶好酒”由此成为我们做酒的初衷。2016年天朝上品获得了百余项荣誉，销量也有了明显起色，在标准世界引领、荣誉国际登顶、销量达到万吨这三个背景下，我们推出了广告语“天朝上品 给世界一瓶好酒”，以此鞭策自己为中国品牌走向世界而努力。2018年8月天朝上品千商峰会上，李保芳书记要求天朝上品要把“天朝上品 给世界一瓶好酒”作为企业不变的承诺，更加明确了天朝上品的品牌定位、坚定了天朝上品人的初心。

多年来，天朝上品在品牌宣传推广上推陈出新，在新华社、《人民日报》、中央电视台等媒体，在机场、地铁、高铁、公交、出租车等平台进行了品牌宣传推广，现在天上有两架飞机叫“天朝上品号”，地上有6列高铁叫“天朝上品号”，每年运输人数超过2000万人次，黄浦江上还有一艘“天朝上品”游轮，“天朝上品 给世界一瓶好酒”的理念深入人心，天朝上品的广告语获得了媒体的支持、市场的认可、消费者的认同，它既是天朝上品发展的精神旗帜，也是天朝上品的美好愿景。

天朝上品，是一瓶代表着时代标准的酒，一瓶登上世界最高峰的酒，一瓶获得三项国际金奖的酒，一瓶被世界酒业联盟全球推荐的酒，一瓶在全球鸡尾酒大赛夺冠的酒，一瓶由世界小姐冠军代言的酒，一瓶有飞机高铁游轮越野车队冠名的酒，一瓶CCTV-1《大国品牌》故事行业代表的酒，一瓶CCTV-11“唯一战略合作伙伴”宏扬民族文化、传承国粹精品、全年千集电视剧冠名的酒，一瓶酿酒大师、酒业泰斗季克良先生题词“天朝上品 给世界一瓶好酒”的酒，一瓶李保芳书记要求把“天朝上品 给世界一瓶好酒”作为企业永远不变承诺的酒！

天朝上品人一群人一辈子只做一件事，就是卖好天朝上品，卖出世界之醉。诚邀专一、专注、专心、专业的伙伴，我们互信、互商、共建、共享，让柔和酱香在全球飘香，让世界为天朝上品陶醉。

都市新闻

文/雷明 陈庆

编辑 高琴

校对 黄盈莹

编审 廖波 石云华