掌握黏性创意6大方法 新媒体写作可借鉴！

今天我们要读到这本书是让我用一下直抵人心的工具，什么叫粘性呢？念念不忘的观点或者创业板就是有灵性的创意。

我们举个例子来理解有粘性的含义，你可能不止一次看见过这个传言，说有一个男子在酒吧被美女搭讪，随后被骗到酒店，醒来后发现自己躺在满是冰块的浴池里，她慌忙拨打急救电话，让他检查身后是否有一根管子，警察确认后接线员告诉他他的一个肾被偷走了，除了这个传言呢，你可能也牢牢记住了。

太空中唯一能看到的人工建筑就是万里长城，可乐能腐蚀人体骨骼，这些传闻都是有粘性的，几乎所有的人在听过一次之后，就能够绘声绘色的转述给朋友和家人。

哪些属于没有粘性的呢？

比如上周例会上领导的安排，昨天看过的那本书里写了什么？上次参加培训的主要内容这些可能你都记不住了，因为这些内容都比较枯燥，讲述也不吸引人，就属于没有粘性的。

那我们为什么需要有粘性的创意呢？看了这本书就不难发现，有黏性的创意在生活当中到处都需要，无论是要教育调皮孩子的父母老师，还是需要说服下属的公司主管，还是需要打通客户的销售，都需要一点点创意，有黏性的创意，这本书的作者是希思兄弟，他们合作过一本超级畅销书，叫决断力，翻译成17种语言，影响力可见一斑。

斯坦福大学商学院组织行为学教授，甘西斯则是前哈佛商学院研究员，可是经典中的经典出版之后就风靡多国。

接下来我们从两方面展开今天的内容，

第一是什么叫创意具有粘性，

第二，如何做到让创意具有理性，

首先我们来说一说是什么让创意具有粘性，一般我们会认为有的观点本身就有去，有的本来就不去，但是作者并不是这样的，创意是否具有不取决于内容而取决于表达方式，表达观点的方式可以带来很大效果的不同，为什么这么说呢？

我们先来说一说人们在接受外界。你支持的时候都发生了什么，有一个导致我们的创意不能有效传达的阻碍，就是知识的诅咒，什么叫知识的诅咒呢？就是说一个人一旦事先掌握了某种知识就常常忘了其他人是不理解这种知识的，与人分享知识的困境就在于我们无法理解，不掌握这种知识人的心理状态，老师和学生，CEO和普通员工，政客和选民，营销者和消费者，关于信息的高度不对称的头号敌人就是知识的诅咒。

某种程度上呢，它是无法避免的，比如一个医生经过了10年寒窗苦读，掌握了医术，他掌握的医术也高明，在跟病人沟通的时候就越是让病人听不懂，普通人在就医过程中都有这个体会，医生滔滔不绝满口术语，而作为病人的我们却云里雾里搞不清楚自己的处境，所以表达观点的方式可以带来传达效果的大不同。

下面我们来说一说具体怎么做，作者提出了6种用来检查创意是否有粘性的法则，他们是简约意外，具体可信情感和故事，也就是说要让创意有黏性，就要做到这6条，

我们先来说第1条，第1步就是要简约，我们应该找到创意的核心，剔除那些多余的干扰因素，因为我们在不可预测和混乱的情况下很难做出明智的决定，小王子这本书的作者圣埃克苏佩里工业设计师知道自己的作品在这并不在于无以复加，而是在于无从删减，创意设计师也在追求同样的目标，选择过多会导致决策瘫痪。

我们举个例子，假设你还在读大学，某天晚上面临以下选择，去听一位心仪作家的讲座，他只在当晚来校访问。去图书馆学习，这个选择很简单了，第1组受试者中只有两成决定去图书馆，毫无疑问平常难得的讲座肯定比去图书馆有吸引力的多，但是增加第3个选项去看一部一直想看的外国影片后呢，选择去图书馆学习的学生却提升了，占到了4成，这是为什么呢？

答案是在学习之外提供两种有趣现象，反倒让人不想选其中任何一项，这种行为虽然不理性却很明显，也就是说五花八门的选择越多决策就越不容易做，那怎么做到检验呢？

首先需要做到轻重有序，就像写一篇新闻稿一样，最普遍采用的是倒金字塔结构，开头导语点明全文最重要的信息，之后其他信息按照先重后轻的顺序呈现，这样做的好处是不管读者注意力能够维持多久，这都能够让读者优先获得最重要的信息。到达方式上先给重点，这跟写新闻稿一样，让人们从决策焦虑中解放出来，先接收真正重要的东西。

类似的例子呢，还有总是难逃失败命运的新年任务清单，充满希望的许下许多新年愿望，下决心说要少吃多动，少花钱工作更努力，家里弄干净，而且希望仍然有更多时间出去玩，这怎么可能？

有奇迹，畅销书意志力告诉我们，如果你想让生活同时发生几个变化，那么最终可能就是一个变化都发生不了，不是你缺乏意志力，是清单上的项目太多了，没有人有那么多意志力同时做到，最好是下定一个决心并坚持下去，那就有足够挑战性了，那么除了要做到轻重有序，还要善于用现成的知识，要是简短的表达中包含更多的信息，最好的办法就是唤起对方心中已有的信息或者知识缺陷。

就好比找到一个靶子，不知道西柚是什么的人把它形成小型的柚子要比解释它是柑橘型的亚热带水果容易理解得多，老师也会在课程之初通过很多简单的案例教会，没有任何经济学基础的学生，再逐渐增加知识的难度。

人们总想一下子就精确无比的告诉对方一切，实际上应该做的事先告诉对方。

新的信息再一点点慢慢增多，有时候简单的类比作用很大，好了，我们刚才说了第1条法则简约，先给别人熟悉的信息，下面我们说说让创意被人牢记的第2个法则以外，要吸引他人，注意最基本的方法就是打破常规，持续不变的感官刺激往往让我们视而不见，听而不闻。

人脑天生呢对各种变化十分敏感，比如从小到大让我们深信不疑的所谓常识，万里长城是月球上唯一能看到的建筑，就有让人意外的特质，因此被很多人牢记，尽管之后被颠覆也印象深刻，大家可能知道影院买的爆米花是垃圾食品，但是怎样让人们远离这些垃圾食品呢，可以看看下面两种表达给你的印象，美国公共利益科学中心收集了电影院售卖的爆米花加以分析，由于它是用棕榈油炸的。包装的每包爆米花含有的饱和脂肪高达37克，而美国农业部建议成人每日正常饮食摄入的饱和脂肪不超过20克，然而这个结果很难引起公众的反响，无论是饱和脂肪还是37克，在传播上都比较枯燥乏味。

而该中心在召开记者发布会的时候，则采取了一种更有效的宣传手段，那就是通过对比让听众意外，影院出售的爆米花所含的饱和脂肪可能导致动脉血管阻塞。用中号爆米花所含的饱和脂肪比一份培根加鸡蛋的早餐，一份巨无霸汉堡加薯条。舞台和一份牛排的晚餐加起来所含的饱和脂肪还要高，爆米花的销量也随之大跌，这就是意外的魅力。

其实呢，我们是可以从理论上找到解释的，美国有一个叫罗恩斯坦的经济学家提出过缺口理论，当我们觉得自己知识出现了缺口，好奇心就会产生，有缺口就有痛苦，我们想知道，而不知道的时候想解除这种痛苦就得填满缺口，我们倾向于直接告诉他，但是首先要让人意识到他们需要这些事实，设下让人意外的谜团就能唤起好奇心，意外事件，因为打开了知识的缺口，起到激发和引导的效果。

说完了简约和意外，我们来谈谈让创意被人牢记的第3个法则具体我们都知道，抽象的东西往往很难让人理解并记忆，同时也让人之间的交流变得困难。如果想要让自己传达的信息能被人牢牢记住，那么就要将一切抽象的概念转化成人们日常生活中的具体行为，为什么我们需要具体，因为具体能够让大脑保持专注，就像把选择范围缩的越小越精准，那么做起决策就越容易养，请思考下面两个句子，一想出过去10年来人们作出的5件蠢事，过去10年来，你的孩子或者你自己作出的5件蠢事，对比一下，哪个能想到更多呢，当然是后者，你的孩子或你自己身上伊索寓言绝对是粘性最强的故事，龟兔赛跑，狼来了的酸葡萄大家一定都听过，虽然讲的是人性，但却非常具体，连三岁小孩听过几次之后都能大致复述，天生具有粘性的故事总是充满着具体的词汇和形象，比如前面偷肾故事里充满冰块的浴缸。让人脑海里有呼之欲出的形象，气压并不是一间单独的储藏柜，魔术贴，魔术贴的一面布满了几千个小钩子，一面则是几千个细小的环，两面贴和不计其数的小钩子和小环就套在一起，我们大脑中已有的知识和印象是小环套，某个观点或者创意袋的小钩子越多就越容易粘附在记忆当中让人难以忘怀。

说完了第3个法则具体，我们再来说一说，让创意被牢记的第4个法则可信，说的可信呢，我们一般会相信身边亲友的推荐或者是专家权威，或者是相信当红偶像的代言，但是如果找不到名人和专家推荐，我们该怎么让自己的观点可信呢？现代社会的人们在信息的海洋中，已经学会了怀疑各种信息的来源，冰冷的统计数据无法产生粘性也很难深入人心，相比之下。几条生动的细节比单纯数据更有说服力，要让统计数字富有生命力，另一种办法是将它植入更人性更日常的语境中，针对各大企业的2万多名员工所做的调查问卷发现，仅有37%的人知道公司的目标和宗旨，仅有20%的人对公司的目标充满热情，仅有20%的人完全信任自己的公司，数据很清楚也很抽象，可能我们看过也留下不了多少印象。

而高效能人士的7个习惯这本书的作者柯维就做了很好的类比，他说一个球队11名球员当中，只有4个人知道哪个球门是自己球队的，11名球员中只有两名在乎输赢，11名球员中只有两人信任自己的队友，是不是印象深刻多了呢？做到可信还有一条途径，就是让大众自己检测。

1980年进行总统。理论是高失业率，高通货膨胀率等等，但他并没有只是轻描淡写的向选民提问，你有没有比4年前过得更好，于是每个听讲者都会扪心自问验证自己的处境，这要比统计数字更打动人心也更可信，所以呢，你是不是该试着找找哪些数据可以和人们自己的生活联系起来呢？哪些数据能够更容易的通过细节展示呢？说完了

我们再来说一说，让创意被人牢记的第5个法则情感，特雷莎修女就说过，如果我看到的是人群，我绝不会有行动，如果我看到的是个人，我就会慈善机构，我们捐的钱我不是给贫穷的非洲大陆，而是给一个特定的孩子，这是因为统计数据会把人脑切换到分析模式，这时候呢人对于情感诉求的反映就会大为降低，人人都相信。人民处于极大的苦难中，但光有可信并不一定能够让人们采取行动，光有信任还不够，人们要把信任付出，行动还得要关心，我们该如何让别人关心我们要传达的信息呢？

很多创意都是用一种借景抒情的手法，将创意与情感牵线搭桥，最可靠的途径是唤起他人对自身利益的热情，被称为史上最强广告携手的卡佩尔斯说，公司往往重点介绍产品特色，其实最应该强调的是产品效益，也就是说围绕一个中心议题，这对你有什么好处？大多数人中学是一定想过，为什么要学数学，什么时候才用得着呢？追问烦恼的数学老师在网上这样写道，他说我会回答永远不会，你永远就不会用到，然后呢我会提醒学生，你练习举重不是为了每天重复的很沉的铁块，而是为了以后的生活。可以轻松的扛起煤气罐，把孩子举过头顶逗她开心，数学就是思维的举重训练，你做数学题是为了锻炼逻辑思维能力，当你以后呢可以成为优秀的律师建筑师，。

这是一则有粘性的故事，不仅用了意外和类比的法则，还诉诸于每个人自我实现的情感需求，让创意被人牢记的最后一个法则就是故事，故事往往被人们看成娱乐，热衷于各种八卦也总被看成不务正业，故事还会带来一种类似于做白日梦的效果，可是呢，心理学家的实验去证明，类似于做白日梦的心理模式，不仅有助于我们控制情绪，还能真的解决问题，甚至可以培养技能。

心理模拟果然不比真正做一件事，俺没有笑，但是呢，也是仅次于此的不二选择了，故事选对了就等于模拟成功了，身为故事的听众其实并不是完全被动，他们在内心深处。他有所行动的，其实呢，一个好故事天生就具备了简单意外，具体可信和情感，这就是我们前面讲过的大部分因素，具有模拟和鼓舞的双重力量，想让自己的创意观念被人牢记，那么从讲一个好故事开始。

举个例子，20世纪90年代末发动了一波广告攻势，主题是新推出的三明治有多健康，以统计数据为依据的三明治只含有不到6克脂肪，确实简洁有力，然而他的年薪却完全不如赛百味的下一个广告，这个广告源自大学生贾里德的真实故事，他有严重的肥胖问题，体重达到了193公斤，这甚至引发了严重的水肿，进一步会导致心脏病和糖尿病，他终于下定决心减肥，恰巧看到了7个三明治，5~6克脂肪的广告，她试了一份三明治，感觉很喜欢。于是呢，由此设计出自己的减肥饮食，午餐吃12英寸的三明治，晚餐吃6英寸的火鸡三明治，三个月后她的体重从原来的193公斤减到150公斤，同样的饮食又坚持了几个月，健康状况允许后，他开始尽量多走路，最后总共减掉了110公斤的体重，一份学生报纸发现了这个故事刊登报道，加盟店的老板看到了，他觉得此种潜力无限，大有可为，于是找到了芝加哥的广告代理，广告公司的负责人找到了家里的广告，在2011年1月1日首播，恰好赶上了一年一度的新年减肥徐元超，这之后几天美国广播公司福克斯新闻频道，甚至奥普拉都打电话过来了，广告的效果也是极其显著，1999年业绩平平的2000年营业额上升了18%。2011年同比又增长了16%，这是相当了不起的增长。

我们可以用我们讲过的这6条创业法则检查一下这个故事多么出色，很简单就可以减肥，很意外颠覆了吃快餐不可以减肥的固有印象，很具体超大腰围和特定品牌的三明治，很可惜，瘦身成果完全可见，有情感的是一个在赛百味帮助下实现了自身潜能的人，是故事主人公绝处逢生，经过种种努力终获成功

好了，我们来总结一下今天的内容，所谓粘性是指你的观点或者创意能被人牢牢记住，念念不忘，你需要让你的创意具有粘性，因为表达观点的方式可以带来传达效果的大不同，作者提出了6个用来检查创意是否有粘性的法则，他们是简约意外，具体可信情感和故事，作者告诉我们大多数伟大的创意是被发掘出来的，而不是被创造出来的，不需要依靠名气，不需要依靠权势，也不需要依赖巨额的广告经费，只要有真知灼见和正确的传达方式，每个人都。也让创意被人牢记。