汽车广告也可以成为优美散文

20世纪初，美国的广告分为三大流派：

一、理性推销派

这一派的理论称为“原因追究法”，他们认为，广告是印在纸上的推销术，因此广告必须强调销售理由，为商品找一个值得让消费者花钱的说法。其次，他们认为，广告是一门科学，而不是艺术。

二、感性推销派（又称情感氛围派）

感性推销派的理论与理性推销派正好相反，主张从情感和氛围的角度去打造广告，围绕商品特征，展开对商品有关的联想和暗示，营造提升商品品质和声望的浪漫氛围，着重突出购买和拥有该产品所带来的精神上的愉悦和心理上的满足。主张从艺术角度去思考、开拓广告的表现手法。

三、独特的销售主张派

这一派出现较晚，大约在20世纪40年代，这一派强调，消费者往往只能从一则广告中记住一件事，这就是一个强有力的诉求，因此广告必须向消费者讲清一个明确的消费主张，也就是买这件商品可以得到特定的好处；而这个主张必须是一个独特的主张，是其他竞争者无法提供的主张；这个主张必须对消费者具有巨大的吸引力。而为了打动消费者，也可以采用科学理性的手段，也可以用艺术感谢的手段。

感性推销理论代表人物之一是西奥多·麦克马纳斯。一些国内的广告教科书说：“关于西奥多·麦克马纳斯的生平事迹，人们所知不多，但是他笔下的杰出广告文案却使他名留青史。”最有代表性的就是《对领导者的惩罚》这篇广告是为凯迪拉克汽车写的，这篇文案没有从科学或理性的角度去展示凯迪拉克汽车的品质或性能的优良，而是用反语的方式强调了凯迪拉克在世界汽车领域内的领导者地位，从而给购买商品的消费者带来一种高度的精神上的优越感。

在人类进步的每个领域中，处于领先地位的人，必定永远生活在公众注目的焦点之下。不论是一个人还是一种商品。一旦他出人头地，摹仿、赶超和嫉妒总会接踵而至。在艺术界、文学界、音乐界和工业界，酬劳和惩罚总是同时存在。酬劳就是得到公认，而惩罚就是遭到反对和疯狂的诋毁。

当一个人的工作得到世人的一致公认时，他同时也成了个别嫉妒者攻击的目标。假如他的工作很平庸，就没有什么人会去理他；假如他有了杰作，那就会有人喋喋不休地议论他：嫉妒不会伸出带叉的舌头去诽谤一个只有平庸之才的画家。无论是写作、画画，还是演戏、唱歌或者从事营造业，只要你的作品没有打上杰出的印记，就不会有人力图赶超你、诽谤你。在一项重大成果或一部佳作完成后的很长一段时间里，失望和嫉妒的人仍然会继续喊叫：“那是不可能的。”

人们早已将惠斯勒称为最伟大的艺术大师，但艺术领域仍然流言纷纷，将艺术大师说成江湖骗子；当人们成群结队到音乐殿堂向瓦格纳顶礼膜拜时，一小撮被他废黜或顶替的人却气势汹汹地叫嚷：“他根本不是音乐家”；当人们涌向河边观看轮船行驶时，少数人仍坚持说：“富尔顿绝不可能造出轮船。”

杰出人物遭到非议，就是因为他是杰出者，你要力图赶上或想超过他，只会再次证明他是出色的。由于没能赶上或超过他，那些人就想方设法贬低和损害他，但只能一次又一次证实杰出者的杰出性。

这一切都没有什么新鲜的，如同世界和人类的感情-----妒忌、恐惧、贪婪、野心以及赶超的欲望一样，历来就是如此，一切都是徒劳无益的。

如果杰出人物确实有过人之处，他终究就是一个杰出者。杰出的诗人、著名的画家、优秀工作者……每个人都会遭到攻击，但是最终都会拥有荣誉。不论反对的声音如何喧嚣，美好或伟大的总会流传于世！

由于行文优美，《对领导者的惩罚》受到很多人的喜爱，甚至在广告刊登出来很长时间之后，还有人在四处寻找并收藏这则著名的广告文案。

在朱利安·西沃卡《肥皂剧、性和香烟----美国广告200年范例》一书中写道，“许多人把凯迪拉克的形象广告看成是空前伟大的广告质疑，但是令人惊异的是，该广告只刊登了一次，是在1915年1月2日的《星期六晚邮报》上。这幅广告没有插图，也未提供技术细节，甚至绝口未提汽车。”美国第一批汽车广告画的只是车辆的轮廓，广告词强调的是马力、传动方式、性能等机械方面的特点，或者强调汽车的可靠性。所以麦克马纳斯撰写的凯迪拉克广告风格独树一帜，开品牌形象宣传广告的先河。

“凯迪拉克汽车凭借可靠的四缸汽车树立起了市场声誉，当竞争对手帕克德制造出六缸发动机汽车以后，凯迪拉克受到了强有力的挑战，凯迪拉克推出了高速八缸发动机汽车，不过这种发动机经常会起火，这一点被对手攻击。麦克马纳斯的任务，就是重新营造凯迪拉克的可靠性和优异性能的氛围。他调查以后发现，凯迪拉克的买主都是在精心盘算之后才去购买这种价格昂贵的汽车，所以麦克马纳斯力图为凯迪拉克品牌树立高质量和高可靠性的持久形象，而不是着眼于近期的销量。”

这篇文案采用的是类似“反语”的修辞方法。一般的广告都是“王婆卖瓜，自卖自夸”，但是《对领导者的惩罚》里面没有出现凯迪拉克的品牌，也没有正面说明产品的优点，而是诉说出人头地的负面遭遇，作为领军品牌所受到的“惩罚”，语气中甚至充斥着愤愤不平。

修辞学认为，反语有时比正说更有力量。运用反语可以揭露、批判、讽刺和嘲弄消极方面，增加语言的战斗力。运用反语可以鲜明地表示说话人的态度和立场。运用反语可以使语言有变化，不死板，生动有趣，增强说话或文章的幽默风趣感。例如文案中写道：“假如他的工作很平庸，就没有什么人会去理他；假如他有了杰作，那就会有人喋喋不休地议论他：嫉妒不会伸出带叉的舌头去诽谤一个只有平庸之才的画家。”实际上是以受到攻击来反证凯迪拉克是成功品牌，非常有信服力。

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