三四线城市实地探访 为何教培巨头难下沉？

文| 安美宣

本文由如流FLOW原创出品，未经许可，任何渠道、平台请勿转载。违者必究。

找不到教培巨头的名字

鲅鱼圈里找不到一家教培巨头的名字。

鲅鱼圈，辽宁省营口市一个新市区。按照当地人的说法，“10年前这里还是一个不起眼的小渔村，现在已经成为北方一个重要港口。”根据百度百科：“鲅鱼圈是自1984年建区以来，东北地区经济及社会发展最快的地区。”与经济发展速度相匹敌的，是该城市教育事业的迅猛发展。这座拥有50万人口的新城市，大大小小的线下培训机构据说超过1000家。

街道上“××教育”“××学校”等花花绿绿的教培机构招牌逐年密集，从名字——广阔教育、明途教育、瑞泽外语学校、七彩星球来看，大都是本地崛起的培训机构。街道上，新东方、好未来，这些教培巨头的名字，一个都看不到，甚至山寨他们名字的都没有。

在鲅鱼圈街头，××教育、××学校的招牌随

但教培巨头，年年高喊着要“挺进下沉市场”，尤其是今年。无论是传统线下教培巨头：新东方和好未来，还是在线教育品牌：跟谁学、猿辅导、作业帮等，都试图不断向下渗透。

据媒体报道，新东方旗下线上教育品牌东方优播自2019年11月以来，在下沉市场的营业部从128个增至175个；好未来旗下学而思网校也加大下沉市场的营销力度：在抖音、快手上销售底价课吸引新用户；作业帮融资7.5亿美元的背后，被外界看来是得益于其与三线及以下市场存在密切关系。

“线下课恢复后，我们这很多家长就放弃线上课了。”一位在鲅鱼圈开了六七年课外辅导机构的老师李星星对如流FLOW说。她认为，疫情期间可能会有家长会买新东方、学而思、猿辅导、作业帮等低价体验一个月的网课，但往往只体验一个月就放弃了。对鲅鱼圈这种三四线城市的用户来说，在线教育是一种“被迫选择”。

李星星看来，对小学家长来说，眼下的期中、期末考试的考试成绩，以及在班级的排名好坏，决定了家长是否把孩子送去辅导班；而对初中和高中家长来说，送去辅导班是一种更常见的现象，“班里几乎99%的学生都上课外辅导班”，一位初二的家长对如流FLOW说。将孩子送去辅导班的那些家长，目的则十分明确，就是要“他们（小孩）提高成绩”。

在鲅鱼圈，还有一种特殊形式的，被称作“小饭桌”的课外机构。这是一个专门为小学生提供午餐和晚餐的地方，晚饭后，学生顺便可以在这里完成作业。“在这种机构里，不一定都是（能授课的）老师，可能就是做饭的，一个班里几十个孩子，‘老师’在前面拿着棍子，看好学生纪律就行。”李星星说。

来自《山东滨州：小饭桌从家庭走向集团化》侵删

在三四线城市，除却为学生做课外辅导，课外辅导机构还承担了一种“照看”的职责。正是这个原因，对在鲅鱼圈开了六七年辅导班的李星星来说，她不认为那些“高大上”的在线教育巨头，有一天能踏进他们的城市，与他们形成竞争关系。

当然她也有“惧怕”的，就是公立学校的那些老师。她说，公立学校的老师一旦私下开辅导班，或者哪位班主任在课堂上推荐了别家辅导机构，这就会对他们可能形成致命打击。

在线教育，为何在下沉市场失灵?

与三四线城市境遇不同，受疫情影响，在线教育对一线城市的影响和改变是巨大的。今年8月，当跟谁学市值超越新东方的那一刻，被媒体解读为“在线教育对抗传统教培机构的胜利”：行业排位赛因在线教育而拉大，并且正在重新洗牌。

“烧钱砸市场”，甚至成为在线教育机构攻城略地的一种“共识”。这种疯狂的局面在去年暑假已经上演——几家教育巨头在短短一个暑假烧掉40到50亿营销费。今年暑假，“烧钱”变得更加疯狂。据第三方机构估算，在线教育头部10家机构的市场投放量，可能超过100亿元。

烧钱的确也砸出了市场。有媒体披露，今年暑假大战的战果数据：学而思网校、猿辅导、作业帮直播课暑假正价课在读人次分别在220万左右、150万左右、150万左右。各个平台暑假正价课目标人次依次在300万、270万、200万。

同样的做法，为何在线教育到下沉市场就失灵了呢？

在李星星看来，在线教育的种种做法，都与三四线城市家长的理念和行为方式格格不入。

一是线上授课的形式。孩子的自律性有限，在家长看来，“电子产品到孩子手里就是玩”，而家长既没有时间精力陪伴孩子上课，有些也没有能力辅导孩子上课；

二是缴费的问题。对鲅鱼圈的家长来说，普遍月收入在3000元左右，在线课程往往需要年付，一次性支出三五千对家长来说是一笔不小的开支。甚至有的直播课和网课费用一年接近1万，比如阅读和作文课，单门课程每月费用在1600左右，这比鲅鱼圈线下课外辅导机构的费用更贵，家长便不会选择。其中还涉及到“退费”的问题，这是课外辅导机构遇到的最常见的现象，所以鲅鱼圈的本地辅导班大多数采取月缴费的形式，即使家长对课程不满意，也不会出现大额退费的纠纷。

“家庭收入水平决定了为孩子教育投入的多少。”鲅鱼圈一位家长对如流FLOW表示。今年李克强总理在两会闭幕后召开的记者会上说：“我们人均年收入是3万元人民币，但是有6亿人每个月的收入也就1000元。”在下沉市场，拥有着中国最广泛的低收入人群，这是在线教育尚且无法在三四线城市生根的重要原因。

除了授课形式和缴费问题，在线教育难以下沉的另一个难题是“本地化教研”的问题。李星星举了一个例子，一年级配套习题册曾有一道数学题，如果仅从题目来看，四个答案都是对的，而必须依靠配套的教材和课程，才能选出正确答案。过去，在线教育因其体系化和标准化使得效率大幅提高，但其体系化和标准化却难以满足本地的个性化、独特化的需求。

根据艾瑞咨询数据显示，三线及以下城市聚集着1.3亿中小学生群体，此群体所对应的K12课外辅导行业市场规模为80.3%，而二线市场这一数字为13.2%，一线城市仅为6.5%。

卤味摊下，认真上网课的女孩走红

在线教育巨头在一二线城市的渗透不断加速，一旦达到天花板后势必要去三线以下城市去寻找增长点。现实情况，下沉市场是摆在在线教育巨头面前的“高山”，翻越山峰，需要的是一系列复杂的系统工程，不再像过往培养新用户认知与习惯这么简单。

课外辅导，孩子真的需要吗？

“非常扼杀孩子创造力，让孩子很厌学，很被动。”李星星向如流FLOW吐露出心声。尽管过去六七年里，课外辅导为李星星带来了可观的收入，成为家庭收入的主要来源，但她认为，如果家长和学校老师都能尽职尽责，课外辅导其实是并不需要的。但现实是，需要课外辅导的孩子，“普遍缺失的就是学习能力，完全不会自学，完全需要老师扶持。”还有就是，他们“学习没有动力，不知道学习为了什么，大部分都是家长逼迫着学习。”李星星说。

为了不断满足孩子多样化的学习需求，近年1对1的课程备受家长追捧，对此李星星表现出更重的担忧，“这个情况更恶劣，甚至（孩子）放在大课不会学习，严重点说他们都不会听老师讲课，完全为他一个人针对性服务时才能听课。”

她见过最极端的一位家长，给孩子的日程表排得满满当当，无论是大课，还是一对一的小课，一个都不落。这位妈妈在当地经营一家工厂，经济处于中上等水平，对教育，表现出过分的焦虑，经常挂嘴边的话是：“我的儿子必须要比我强，不能比我差。”李星星曾亲眼见过这位妈妈，拿着厚厚的书本，照着自家孩子的脸上扇了三巴掌。

李星星慨叹：“投胎是个技术活，如果这个小孩出生在一个条件一般的家庭，可能都不会这么累，也不会这么厌学。”。

跟公立学校不同，课外辅导是一种商业化行为，辅导机构里的教师水平也是良莠不齐。为了满足学生课外辅导的需求，鲅鱼圈现在很多公立小学的放学时间，从原来的三点半调整到五点多，这一个多小时里，由班主任来辅导学生完成课外作业。

鲅鱼圈一位公立学校的老师看来：“小学阶段如果家校互相配合，家长尽责，学生爱学，课后辅导班是不需要的，还不如学点才艺。”她认为初高中的课外辅导，更受老师和家长认可，“很多老师家的孩子也会参加，如果成绩有所提高，家长和老师都会觉得值。”

对公立小学的班主任来说，最棘手的问题，“还是现在的孩子缺乏自主学习的能力”，她说：“以学生为中心提倡了很多年，我们也想孩子自主学习，但是孩子们真的不会学习，而家长、社会、学校都要成绩，所以班主任们的一天的工作特别累。”

过去一年，“疫情+资本”加速催化在线教育狂飙突进，其背后，不禁让人思考：课外辅导，孩子真的需要吗？

在线教育，自1991年出现萌芽，比如北京四中网校的兴起，但受当时网络技术水平限制，学生看到文字和图片的在线资源。在线教育兴起的初心，是希望抹平地域资源配置不均的鸿沟，比如鲅鱼圈中学的孩子，也能听到北京四中老师讲课。

某种程度来说，当下在线教育的现实，远离了兴起时的初心。

在线教育，到底是人为创造出的焦虑，还是能满足孩子们的真需求？

这个问题没有标准答案。

或许一万个家长，能给出一万个答案。