微信公众号的“在看”功能 出于怎样的需求？

微信的“在看”出于什么需求？本文作者对此进行了梳理分析，从用户角度、产品角度和业务角度三个方面进行了思考。与大家分享，希望文章对你有所帮助。

其实，2019年3月15日微信团队就灰度测试了「好看改为在看」，原本是个旧的产品功能优化，但在2020年暑期实习生的面试中，却被当作了面试题：微信公众号上线“在看”是出于怎样的需求？

本文将从三个角度切入分析：用户角度、产品角度、业务角度。

思路一：从用户角度来看

微信公众号属于双边平台，有两种用户：作者和读者。

1. 作者的需求

早些年微信公众号是有红利的，早期进入的作者只要认真去写基本都能获得不错的流量。

但最近两年，随着公众号的注册数量和文章数量持续增加，反而给用户带来了信息过载的困扰，与之而来的还有日益下降的公众号打开率。

据公开数据表示，2016年的平均打开率降到了2%，到了2019年平均打开率又降到了1.2%。

张小龙在微信八周年的演讲中曾提到过一个数据：公众号阅读量其实80%来自朋友圈的转发，只有20%是来自于订阅。

那么问题来了：微信朋友圈能带来多少流量呢？这个答案就是公众号创作者普遍遭受的痛点和呼之欲出的需求。

（1）增长乏力

不论大号还是尚未崛起的作者，除了公众号本身的关注用户之外，基于微信生态下只有三种分发渠道

朋友圈社群其他公众号其他公众号的分发又分了三种：

对方主动转载对方接收你的广告投放对方和你互推引流而这三种其实都是有门槛的：

内容质量足够高，且能够被大号看到；你砸钱；找到和你差不多体量、用户群的号达成一致。而「在看」不仅是一个新的分发渠道，还是免费的：对作者主观行为来说，点击“在看”一键将文章推荐到“看一看”，增加了“二次曝光”的机会；另一方面，如果读者点击了“在看”，又是新一重曝光。

（2）期待情感认同

如果说之前的“点赞”是对创作者的鼓励，那么“在看”就是对创作者更大的支持：「点赞」只是点给你（作者）看的，「在看」就是点给他所有朋友看的。

就好像，你进到一家商店，对老板说：你们家的装修真好看，商品也不错，我喜欢。然后你回家了，在朋友圈发了几张图：xx店我太喜欢了。

前者之于公众号是“点赞”，后者是“在看”。

2. 读者的需求

我们先分析「使用场景」，再来分析「需求」。其中，使用场景又可以拆为两部分：使用场景和不使用场景。

读者使用“在看”的场景

我们先把读者所有点击「在看」的场景梳理出来，我大致梳理了几类：

支持朋友（友谊类）公司政治任务（工作类）引发强烈情感共鸣（抒情类）内容好、有干货（学习类）信息共享（通知类，如人民日报发疫情）读者不用“在看”的场景

点击「在看」相当于「一键分享」，不是你的朋友圈，而是「看一看」，但也有很多人表示反感，有几种典型的用户心理：

觉得好，但只想悄咪咪自己看（个人相关）觉得好，不好意思分享（内容相关）觉得好，分享出去和人设不符（个人相关）我喜欢，但我不想让别人知道我在干嘛（隐私相关）这四种用户心理，第二个不好意思分享看似取决于内容，其实和第三个心理一样：觉得内容好，但发出去和人设不符合。

说白了，用户不分享的场景就是：我不想分享。而主观意愿的不想分享，我们没办法强迫，但是，我们可以提高它的分享意愿。

前面站在产品的角度分析了下读者「用」和「不用」“在看“的场景，那么“在看”能满足他们怎样的需求呢？也就是，基于读者怎样的需求，微信团队上线了“在看”。

需求1：提高分享效率

对于真正有分享需求的用户，平常想要朋友圈会有3-5个步骤：点击分享–朋友圈–（输入文字）–（选择可见范围）–发送。

加括号的两步是可选项，即便不操作这两步，仍有三个动作。「在看」就很简单了，点一下就可以了，同步显示在「看一看」，这无疑缩短了用户的分享步骤、节约了用户的时间。

需求2：强化阅读态度和行为

如果说此前的「点赞」或「好看」只表达喜欢的情绪，那比情绪更浓重一点的就是「行为」了，在看就是「情绪和行为」的综合体。

需求3：个人表达

每个人都是立体的、有标签的，它取决于别人看到了怎样的你，就比如你每天都在朋友圈发明星的娱乐八卦，你的形象就会和“好奇心强”、“爱八卦”挂钩。

你分享了怎样的内容一定程度也代表了你的审美、你的观点、你的态度，你在分享的同时也表达了自己，说白了就是你的人设。

思路二：从产品角度来看

2017年5月份的微信版本6.5.8中，微信实验室上线了“搜一搜”、“看一看”功能。到了2018年2月份，微信团队认为新功能已经打磨完毕，才开始正式上线。

看一看仅仅是作为热点资讯的分发，主要信息来源是已关注的公众号、好友在读以及微信根据你的行为标签推送的内容。

1. 产品底层逻辑

最早的「点赞」是单项沟通机制，只是表达读者对文章、对作者的喜欢或认同情绪。

现在的「在看」则升级了这种机制，把它平台化了，读者的点击行为相当于把文章推进到了“指定专栏”，整个沟通机制就变了。

点「在看」的读者不仅“帮助”作者进行分发，而且内容分发出去之后，也增加了自己和朋友的沟通几率。

2. 产品设计逻辑

用心的用户可能发现了，「在看」用的是类似「圈子」的六芒星图标，而以前的点赞是个经典的「大拇指」的图标。而大家都知道，图形也是一种很好的「语言」。

六芒星的图案看起来像“圈子”，而大拇指则是非常经典的“认同”和“赞扬”的手势。

而且大家都知道「在看」需要搭配着「看一看」服用，相当于微信的「另一个朋友圈」：只有这一个阅览入口。另一层面来看，也是把朋友圈的内容进行了分流。

思路三：从业务角度来看

前面是站在用户和产品的角度去聊的，除了用户，我们还要关注「微信」本身，或者说「腾讯」的目标和使命。

在2019年年初的微信公开课上，谈到加入“好看”这一功能的原因时，微信创始人张小龙表示，看一看中有两个内容分类板块，分别是“好看”和“推荐”，各自代表了社交和机器推荐。

他认为，机器推荐其实遇到了瓶颈，只能尝试社交推荐这条路，希望通过社交推荐这种模式，打破信息茧房，帮用户“发现更广阔的世界”。随后不久，“好看”变成了“在看”。

业务方关注的核心问题是什么？日活？还是月活？基于公众号体系来看，都不是，那他们关注什么？

1. 内容生态是否健康

公众号红利过了之后，越来越多的人依靠标题和裂变来吸引用户关注，认真做内容的人反而因为“没有噱头”而被埋没。

其次，越是从“吸睛大法”中获益，就会有越多的标题党、裂变党刷屏，导致大家看到的信息越来越同质化，基于微信的内容生态系统也逐渐出现“恶性循环”。

张小龙在微信八周年的演讲里提到过一个数据：“尽管好友越来越多，但是每个人每天在朋友圈里花的时长却基本是固定的，大概就是30分钟左右。”

假设每篇文章阅读需要5分钟，你阅读2篇文章就占据了每天浏览朋友圈平均时长的1/3。但是，你看朋友圈不是为了看文章，如果你真的想看文章会去对应的平台。

比如你想看八卦、你会去微博和豆瓣；你想看行业知识，你会去虎嗅、36氪；你对奇闻逸事感兴趣，会去知乎搜索。

你刷朋友圈无非是为了“放松”，为了看到更多的“朋友日常”，你只会拿出更少的时间点进去看文章（或者直接收藏回头有时间再看）。

微信想要看到什么？你多分享生活，发发感想、晒晒美照，它打造的是一个“生活圈”。

在看+看一看解决了什么问题？解决了朋友圈内容分类的问题。越来越多的人在朋友圈分享工作、干货、新闻，甚至有些人的朋友圈一眼看到底全是链接。

有了「在看+看一看」，既降低了用户的分享成本，同时也把公众号内容做了分区，想看大家都在看什么文章，可以直接去“看一看”刷一刷。

2. 内容分发效率

此前，张志东（腾讯创始团队成员之一），公开表示微信公众号已进入内容过载阶段：“我在订阅十来个订阅号的时候，每日一条推送的体验是很愉快的。但是，当我有大几十个，上百个订阅号的时候，我就陷入了‘内容过载’。”

“过载让人产生不愉快的感受，红点密集让人产生焦虑和失控感。贪多是人性的弱点，虽然微信早就有右划退订的功能，但依然不足以体验平衡，用户还是很容易被人性的弱点带入坑里。微信这里还需要更多友善的创新，帮助用户摆脱这种不愉快处境。”

而「在看+看一看」，相当于让你的朋友们帮你筛选了一遍信息。于平台而言，「在看」的出现也激活了部分「内容的流动」。

在微信生态内，机器推荐解决不了“信息流动效率的问题”，但「在看」这种内容的再次分发则不仅提高了信息的分发效率，而且对用户之间的互动也有激活作用。

还有两个问题

1. 为什么不保留“点赞”？

很多人在不想让别人知道自己在看什么的情况下，还是希望有一个“通道”可以表达对作者or文章的支持或认可。为什么微信不保留两个呢？

按照微信一贯的「克制作风」以及产品设计原则：同一时间，最好只让用户做一件事（有一个选择）。

2. 为什么不是“好看”？

“点赞”先是升级到“好看”，“好看”上线后，网上一片吐槽：本来只想给作者点个赞，但是点了“好看”就变成了“站队”。而后微信把“好看”优化为“在看”，但点击之后的展示逻辑没有变：显示在看一看，唯一的区别是顶部的标签从“好看”改为了“朋友在看“。

虽然只是文案的调整，但其传递的产品思考有很大的不同。

好看一定程度还表达了对文章的赞同，是有态度和观点的。假如分享的是一位名人去世的缅怀文，此刻即便觉得作者也得好，也很少会有人点“好看”。而各大公众号的公开实名吐槽也表明：点击好看的心理成本太高了，需要谨慎斟酌。

而用户的注意力是有限的，斟酌着斟酌着，可能忽然被一条push吸引过去，也可能放弃斟酌、回头再说。一旦形成这种局面，文章的互动率将会大幅降低，原创者的主观创作情绪也会受到一定的影响。

在看就很轻松了，没有观点、没有情绪，只传递了一个简单的信息：我关注到了这条信息。

本文提出的三种解题思路仅供大家拓展思维用，真正面试以及遇到真实问题时，考验的还是你的思考逻辑。

严谨、优秀的思考逻辑不是一蹴而就的，是长时间实践、练习、复盘、总结然后不断优化来的。希望今天的文章对你有所帮助。

#专栏作家#

3年产品经理，互联网深度用户，善于分析用户。

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