腾讯公益破圈：鹅传鹅现象越来越严重了

文/萧何

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大岔小学在甘肃省庆阳市的乡镇里。从电子地图上看，找不到它的名字。想要前往，需要坐车从甘肃庆阳西峰机场花三个小时，从平均海拔近一千五百米的镇远县辗转拐过黄土高坡的重重沟壑才能到达。

这是一所典型的“麻雀学校”：一眼能望尽的小操场杂草丛生，只有两个低矮、孤零零的篮球架；一共两间教室、两间办公室，空旷的教室正中央坐着三个学生；旧桌子是由县人大常委会捐赠的，由于学生人数少，还有六七张多余的桌子靠在墙边。

学校里最后三个学生，一个是被收养的，一个残疾，一个家里有七个兄弟姐妹，同样家庭困难、缺乏劳动力。没有完善的教学设施，只有一个老师教授所有科目。

这是自媒体“兽楼处”在走访乡村学校和边陲山区时看到的场景。回去之后，兽楼处团队把所见所闻撰写成文章，呼吁粉丝共同帮助中国青基会发起的“团团帮你实现微心愿”项目捐款，为当地贫困县学校增添教学设施。

大岔小学，图源“兽楼处”微信公众号

这是今年腾讯公益首次开启的“99公益日自媒体合伙人计划”，自媒体认领腾讯公益平台上的公益项目成为“合伙人”，带动粉丝成立“一起捐”公益战队，为公益项目助力。

通过实地探访、还原项目真实情况、监督公益机构进展，150多家头部自媒体大号联合几千家各类公众号参与了此次活动，触达用户超3亿。其中150支自媒体一起捐战队，撬动了7.2W人次参与，共计筹款150W。

“99公益日”如今已经成为了全民公益日，数据显示，9月7日至9日的三天里，共有5780万人次的网友参与捐款，筹得善款23.2亿元。

科技和创意为公益带来了触达更广泛人群、提高效率的可能性，像这样的创新尝试在“99公益日”诞生的六年里并不少见：“1元钱购画”通过创意H5实现了全民刷屏；《灯山行动》这款微信公益小游戏通过还原遂川县山区儿童求学路筹集到了三十多万捐款，为当地装上了山村路灯……

这次首次尝试的自媒体大号和公益机构合伙人计划同样意义深远，将掀起公益机构公开化、透明化的变革风潮。

公益破圈

1月25日，正是疫情高峰期，六神磊磊响应大号们号召，在公众号发文，声称会将读者打赏的钱捐给武汉疫区，并且自己1:1配捐。7分钟，这篇文章达到了最高打赏限度10万元。

不过很快，六神磊磊等大号们的赞赏因为违规被封禁了，捐款被退回。

原因在于，2016年就曾有“罗尔事件”的前车之鉴。当年11月，罗尔在公众号发文筹款，网友的捐赠通过公众号打赏、转账形式进行。但实际上，截止罗尔发文前，其患白血病的女儿罗一笑住院期间医保报销比例为82.28%，罗尔名下有三套房产，家境并不困难。

爱心被利用，微信在一周后退回了这篇文章超270万的赞赏，并对打赏功能进行了严格监管防止被有心人利用。也就是上文六神磊磊被定义为违规、收回赞赏功能的缘由。

六神磊磊最终自掏腰包捐了10万元。自媒体大号想做公益、微信作为社交平台想要保护普通用户，两者皆没有错，这也是这次自媒体合伙人计划的由来——为自媒体和粉丝搭建一个可以长期、公开募捐的平台，提供更好的工具、以此来规范平台上的公益行为。

不同领域自媒体大号的影响力撬动私域流量池，通过“触达粉丝+粉丝的社交关系链”进行传播，可以覆盖到更细分、更垂直、更广泛的人群，实现效果最大化。

这是一场自媒体和公益机构的双向选择，公益机构和自媒体可以选择符合自身特性的“合伙人”， 把专业的事情交给专业的人来做。其中，有公众号选择了8次最终才挑中心仪的公益项目，也有的公益机构因拒绝接受实地探访需求，而被自媒体拒绝“配对”。

自媒体夫妻“石榴婆报告”和“馒头说”从两年前就开始为山区孩子捐书，不过，做公益过程中需要找到需要帮助的孩子，再进行筛选、帮扶、执行、反馈，其中漫长的流程和时间花费限制了这对夫妻想要帮助更多孩子的想法。

图源希望工程幕天同阅公益项目

在今年，这对夫妻通过腾讯公益的“子母计划”加入到99公益日中，和公益机构一起发起了“汤圆读书会”，带头捐了25万，两人的粉丝一起捐战队共同捐赠了434672.3元，共同帮助乡村孩子读上书。

发展了6年，99公益日已经演化出多元化的C端触达方式提高拉捐效率，与此同时，腾讯也在通过现有技术、调整规则打造一个完善的公益平台。

理性革新链路

网友林立曾经资助了一个四川阿坝州的女孩，钱不多，一年两千。每年汇款的银行账号都在变，他心中始终对账号主人是不是校长有所疑虑，时间长了总是觉得“不是那个味道，不知道那些钱到底给谁花了”。

“哪怕两千里只有两百孩子能用到，是不是也值了？”他在网上提到。林立的态度和疑虑同样代表了国内绝大部分捐赠者的想法：自己捐赠的钱有没有到达孩子们手里？他们拿到了多少？

指尖公益、人人公益、随手公益、技术公益等说法层出不穷，公众对于公益的关注度越来越高，但传统公益却仍然是一潭死水，公益机构良莠不齐，执行力、传播能力弱等沉疴没有丝毫改变。

这些弊病致使网民和机构间始终隔着一道墙，而在公益链路中大规模加入自媒体这一角色，实际上是对公益制度建设的提升。

自媒体号需要对读者的捐款负责，会主动进行实地探访调研并在文章中进行真实还原，传统的一次性传播突破为长期跟进模式，在项目进展过程中不断监督公益机构做到账目公开透明、提高管理能力和效率。

对于有公益热忱但却没有专业能力和资质的自媒体号来说，这无疑是一个拉近读者和公益距离、宣扬正能量的好机会。同时，也能通过公益传播文章维系粉丝情感、增强信任感。

据锌财经观察，不少加入此次合伙人计划的自媒体都通过文章引发了读者的价值共鸣。

对传统公益失去信任的捐赠人、因公益而走出大山的受捐者、曾经支援过项目的志愿者……原先统一的“读者”角色身上都带有与公益标签，在留言区写下了自己的经历，自发加入了项目传播的阵营中。

图源“兽楼处”公众号评论区

在实操过程中，很多自媒体和粉丝的表现比预期要踊跃。

通过自媒体的文章，青海科巴地区儿童艺术团公益项目获得超五万元的捐赠之外，还有不少支教老师表示愿意前去接力支教；看到蓝态基金会给独居老人创办爱心环保餐厅的故事后，有读者后台留言想做义工，也有人想要在其他地方开办同样的爱心敬老餐厅……

在这样深度的参与机制下，传统公益传播能力弱的短板被自媒体补上，使读者能够通过充足信息进行判断、选择。

实际上，“罗尔事件”等引发全社会关注的公益事件以来，一时感动、在信息不完全的情况下冲动捐赠往往会因为后续的“反转”而后悔，进而消耗社会的爱心。近些年，腾讯一直在围绕着“理性公益”的理念布局。

图源网络

不通过比惨引发传播，而通过内容营销和技术赋能来带动公益，例如先前刷爆朋友圈的“小朋友画廊”；

通过去中心化的方式平衡资源，让大众的视野看到到原先未被关注的小众弱势群体，鼓励“聚沙成塔”式捐赠而非一个人捐助10000元；

利用区块链技术披露公益项目进展，做到全透明可溯源、可回查。

科技理性，公益却有温度，腾讯的公益带有理工男式的温情。

汇聚微小之力

2012年，当时还在腾讯工作的婷婷和同事发现，在川藏交界地区有一所80个孩子失去监护人、缺衣少食的“孤儿学校”，便发起了“为了80个藏族孤儿”的公益项目。

在整理资料时，他们发现捐赠名单中除了腾讯志愿者、腾讯员工和腾讯网友，马化腾和几位总办的老板都默默捐了钱。当年年底，在几百个业务线参与的企业文化奖评选中，他们的志愿者项目获得了金奖。

评委会的评语是：虽然小，但是有温度。当年的评语也是如今腾讯公益的理念：汇集微小之力。

马化腾去年的一封内部信中提到，如果把互联网公益当作一个“产品”，其KPI和价值不在于筹款金额，而是如何去激发人们的向善之心和连接之力，带来透明、流畅、有趣的产品体验以及汇聚小小善念为浩瀚洪流。

图源希望工程幕天同阅公益项目

为了打造“连接之力”、激发“向善之心”，腾讯几乎所有业务技术团队都参与了进来。

公益日时流量迅速涌入会对支付通道进行冲击，微信支付在99公益日到来之前都会测试数十个版本以保证流畅，后来干脆专门开辟了公益版本支付工具；安全部门直接为99公益日提供系统支持，保证数据传输安全；公众号、小程序、腾讯云都参与其中。

腾讯公益在不断调整纠偏、快速迭代，以建立公平完善的机制。

9月7日晚上8点多，腾讯临时改了规则，把每位用户每次捐赠金额调整为不高于200元，引发了诸多机构的反对。但捐款金额并不是目的，唤醒公众注意力以及帮助机构建立长远影响力才是99公益日的意义。

原因可能在于，今年原本想要帮助普通机构破圈的“小红花”配捐加成玩法，组织能力强的大型机构却从中得益，能够通过迅速动员积累“小红花”使得配捐翻倍。规则调整之后，抢配捐的速度从36分钟延长至123分钟，也就意味着更多中小型机构能够得到机会。

想要在自媒体和公益机构之间搭起桥梁，或者改变公益的链路并不容易，但以目前腾讯调动所有资源在生态内专门开辟公益的通路的决心来看，其势必会继续深入。

企业价值观是科技向善的时候，所有现有技术和能力，甚至曾被污名化的游戏也都能成为公益的工具，成为连接每一个微小个体善念的连接器。