“大号打榜 粉丝裂变” 互联网公益玩出新花样

前两天，社长的朋友圈里不断被诸如“鹿鸣战队”、“兽爷特战队”、“刀哥特战队”等头部自媒体大V们的公益海报刷屏，很多自媒体同行以战队的形式牵手公益，而粉丝们既能给“爱豆”打call，又能做好事，参与热情被瞬间激活。

仔细挑选了几个战队，社长也加入了这场为公益打call的风潮。因为本次公益活动背后有腾讯官方的信任背书，玩法也非常创新。

2020年是腾讯“99公益日”的第六年，9月7日-9月9日是该节日重点集中捐赠的活动时间，相比平常时间，这三天活动时间段（每天9:00-24:00），腾讯公益将实行配捐的模式。捐款也有人给“添彩头”，配捐玩法大大激发了公众参与的意愿。

最终，本届“99公益日”三天里，公众互动人次达到了18.99亿，是去年的2倍多，筹得善款总额达到了30.44亿元。

近两年，腾讯公益创新玩法迭出，每年的“99公益日”参与人数和金额都会被刷新一次。

本届“99公益日”在朋友圈的最大“亮点”，或是联手自媒体推出了“公益合伙人计划”，根据官方数据，共有150家KOL大号、千余名各类型公众号踊跃参与。做公益不仅“捐钱”那么简单，它是一种生活理念，是一种人生态度。

KOL们的加入，让我们触达公益的渠道不再局限于传统各类基金会、红十字协会等遥远的官方渠道，我们日常追随的那些有血有肉有性格的KOL们，擎起他们的公众号大旗，也成为了传播公益“新阵地”，本届腾讯“99公益日”总共有3亿用户跟着他们喜欢的KOL参与其中，为公益贡献力量。

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头部自媒体99公益战队大PK

2020年的99公益日有一个关键词——“破圈”，为了“搞好”这个互联网公益日，腾讯旗下共有微信、微信支付、QQ、视频号、腾讯新闻、腾讯视频、王者荣耀、和平精英、QQ浏览器、看点、微视、腾讯影业、腾讯医典、腾讯云、青腾大学等腾讯29条业务线，深度参与其中。

除了腾讯内部资源，99公益日也联动了社会各界的力量，包括科学家、明星、学者、艺术家、公益行业领袖、自媒体人等。作为今年“新势力”，自媒体人也贡献了重要的力量，使99公益日实现了纵向和横向的全民覆盖。

呦呦鹿鸣战队海报

根据官方数据显示，从9月7日到9日，自媒体合伙人公益文章落地阅读量近1000万，互动量近20万。150家自媒体公益战队一起捐总额超过150万元，撬动7.2万人次参与，触达超过3亿用户。在这些大号的带动下，粉丝“入队”效应明显。

社长去翻了朋友圈几个大号站队的一起捐，截止9月10日上午10点，@兽楼处 发起的兽爷特战队已筹326326.69元；由 @馒头说和@石榴婆报告 发起的汤圆读书会公益项目已收到捐款达559338.26元。除了捐款额，社长认为，头部大号的参与最重要的是它们带来的关注量，例如@好奇博士、@少女兔、@石榴婆报告、@兽楼处等大号发布的公益文章，截止目前的阅读量都超过了10w+。

99公益战队大PK让互联网公益持续的“出圈”，那些原本“沉默”在互联网海洋里，只是关心优质内容的网友，首次通过自己喜爱的公众号里走出公益的第一步。

捐款额的多少并不重要，积极的参与到公益行为中，就是走出了关键的一步。

正如腾讯主要创始人、腾讯公益慈善基金会发起人陈一丹在2020年“99公益日启动仪式”开幕致辞中所言，如今“99公益日”的筹款额早已不是衡量成功与否的指标，每次“99公益日”所传达的社会正能量，能带动多少人的慈善认同以及对更长一段时间对社会良善的推动力，才是我们一直不断追求和看重的目标。

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社交公益的流量向善

公益作为一件“严肃”的事，并不如普通人所想那样简单，“掌握”庞大流量的自媒体，过去也只是公益的旁观者。而这次腾讯“99公益日”，却用社交公益的创新模式，成功地激活和吸引了更多用户的参与热情，这是值得总结的。

几年前，也有一些KOL、UP主、大V想利用粉丝的力量搞募捐，不过，由于违反慈善法及平台规定，纷纷被叫停，一度引发了自媒体该不该做慈善的舆论争议。

作为移动互联网“流量之王”，自媒体徘徊在公益求助项目之外，是个不小的“损失”。要知道，公益求助项目最终是否能够落地和完成，非常依赖媒体的曝光。过去只有1%的公益项目获得媒体资源的覆盖，却收获了99%的社会关注度。

参与此次计划的@兽楼处 就坦言，深知自己虽然有公益热忱，但是没有专业资质去组建公益基金，专门从事公益。这次腾讯公益找过来他们，很有意愿和一个靠谱的公益机构合作。

“99公益日自媒体合伙人计划”则给出“解题”思路：让有公募资格的机构“分享”公募权，自媒体发挥内容、流量和社群上的优势，强强联手，开启了一种全新社交公益模式。

在呦呦鹿鸣公众号上9月7日发布一篇名为《一个孩子，要走多远，才能走出大山》的“特殊”文章，文章讲述了一群青海科巴村孩子和志愿者的故事。

《一个孩子，要走多远，才能走出大山》评论区截图

文章发布后，这篇打动人心的文字就刷爆了许多人的朋友圈和微信群，短短时间内鹿鸣战队参与捐款人数就超过了2700多人，后台留言者中，既有大学生、医生，也有许多退休教师。通过这篇文章，不仅仅“募集”了非常多的公益善款，许多人也因此关注到科巴的现状，希望能够身体力行，前去当地做支教。

秉着负责、务实的精神，呦呦鹿鸣的作者会对所有公益意愿的信息一一整理回复，并对接公益组织。

德胜书坊则是一个关注办公、知识分享的公众号，果断报名此次自媒体合伙人计划后，他们在腾讯公益平台选择了当地徐州慈善总会的“益起成长护苗计划”，希望通过参与这次活动，帮助困境儿童扶志脱贫。公号文章发出后，其一起捐公益战队捐款超过了6.6万，来自全国各地的粉丝540余人参与爱心接力。

诸如此类的案例很多，其实公众号背后的创作者，大多拥有丰富的生活经验和阅历，因为经历不同，他们关注着社会上不同处境的弱势群体。基于每个人看到的“点”和“面”的差异，他们选择了更“适合自己”的公益项目，以笔为剑，去能够帮助那些需要帮助的人。这其实也是一种“流量向善”的引导。

据了解，此次自媒体合伙人计划从传播影响力、公益战队行动力、内容策划等角度，出炉了最佳公益传播榜、最强公益战队榜、最佳内容策划榜和最佳公益支持榜四大榜单，20家优秀自媒体上榜。

过去五年间，“99公益日”覆盖的领域涵盖疾病救助、扶贫救灾、助学、环保、文化传承等，自媒体人的加入，将让更多公益项目呈现给公众。

目前腾讯公益平台上有8亿多个项目，仅靠腾讯公益官方、公益机构、企业等B端力量是远远不够的，更多的自媒体人参与进来，会将许多普通的、小众的、新型的公益项目或机构代入公众的视野。

而且，腾讯发挥自身社交的基因融入到本次“99公益日”，除了自媒体合伙人之外，小红花、线下长隆公益主题乐园、TME线上彩虹音乐会等各种形式直接触达至更多人群，帮助公益传达到四面八方。

一列组合拳下来，“99公益日”破圈效应非常显著：官方数据显示，本次初次捐款用户、非一二线城市用户和小额捐款用户比例稳步提升。

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社交公益下的信任与监督

“99公益日”自媒体合伙人计划的价值，不单单是“贡献”了一种全新的社交公益玩法，它的出现，对于公益透明机制的推进也大有增益。

在最初接触“99公益日”自媒体合伙人计划时，呦呦鹿鸣一口应下。多年来接触公益项目，也持续参与、跟踪不少公益活动，他认为，99公益日是个很好的活动，网络平台信息透明，可以唤醒老百姓的公益心，中国公益还在一个废墟之上，这个活动最主要意义在于参与的人数特别多，这些人后续形成习惯，就可以将公益持续下去，这正是中国公益界所急需的。

如果说，过去自媒体在公益活动中只是一个传播者身份，今年则是深度参与99公益日，通过“一起捐”的形式，1V1认领一家腾讯公益平台上的公益项目，成为了99公益日的亲历者、监督者和把关人。

该计划实际上是一个“双向”选择。

对参与的大号和各类型公众号来说，加入合伙人计划后，可在“腾讯公益”平台上认领1v1专属公益项目，自媒体选择项目时非常谨慎，有时会连续沟通多家机构，最终才选定了结对的项目。而公益机构一方也有拒绝主动要求匹配的自媒体的权力。

这种深度的结合带来三个好处，1、大号亲身参与，与公益项目双向选择，深度探访与还原项目真相。2、大号背书引发用户信任，重塑用户对公益信任度，倒逼公益机构优胜劣汰。3、对于公益机构是机会与挑战，大号会为公益机构带来更多拉捐，但也提高了公益组织对自身项目的管理要求。

中国公益之路“命运多舛”，除了公众公益意识较落后的原因，频发的各种信任危机，也抑制着公众对公益的热情。可以说，信任是中国公益路上最大的绊脚石。

9月9日上午，由腾讯总办发布的《腾讯发布全员信：把“99公益日”办成更多人的爱心行动日》中，邮件里提到，今年腾讯将继续倡导科技公益，推动公益行业深耕透明度、数字化、生态效率。

腾讯董事会主席兼首席执行官马化腾表示：“对数字化公益的持续探索，其带来的价值不亚于单纯的募集善款。负责任的数字化，是这个时代科技公司对公益最大的贡献。”

在技术层面，腾讯公益以应用区块链技术、发起“公益SaaS计划”、推广“技术公益互助平台”等方式，来提高公益的透明性。自媒体作为第三方力量，他们深入地参与到“99公益日”活动中来，能够在更多维度上保证了公益项目公开公正，培养用户的信任感。

正如马化腾此前的一句话所说，公益慈善是社会财富和资源再分配的过程，牵扯到社会、政府、企业、个人多方面，也涉及到理念、人才以及政策等等方面，需要全社会各个方面一起共同努力。

可以说，人人都有公益之心，只是我们希望跟着自己信任的人去做，我们希望有透明公正的技术和制度设计作为保障，将公益做得明明白白，切切实实，真正帮助到需要帮助的人群，让“99公益日”变成“久久公益日”。