腾讯智慧零售林未乔：如何打造微信生态中的私域闭环

腾讯作为一个更偏向技术性的平台，可以提供给品牌各种各样的端口和工具。

来源 | 聚美丽

作者 | 林未乔

整 理| 缪 悦

借着疫情危机下带来的推力，私域流量新一轮的升级和玩法迭代比想象中来的更快。但基于自身的能力半径，品牌如果用碎片化的方式去创造粉丝的裂变、营销和变现，往往很难形成规模化运营和差异化竞争力。

微信是目前很多人主要的私域载体，而腾讯作为一个更偏向技术性的平台，它可以提供给品牌各种各样的端口和工具，从信息获取、购买以及售后的全链路闭环，进一步帮助品牌实现更高级的搭建和运营。

作为特邀嘉宾，腾讯智慧零售行业解决方案高级经理林未乔为我们带来了《腾讯智慧零售，打造微信生态中的私域闭环》的演讲，以下为演讲实录：

我们为什么要在腾讯平台，这样一个社交流量的平台上去做零售的生意?

根据数据，腾讯在小程序以及小程序的交易表现是非常突出的，微信生态体系以及在微信小程序这样的载体上，存在很大的商业价值。

前两天我还看到一个新闻，著名社交平台facebook也推出了一个像商家店铺的产品，商家可以在这个shops上传商品以及商品信息，还可以通过facebook整个生态流线的产品去推广商品和做生意。

同时他们也在布局热门的直播领域，希望更多的商家在facebook做商品直播，帮助他们更好的卖货。现在国内外都非常认可社交流量给零售商带来的价值。

我们拥抱社交生态和社交零售，首先要去了解，社交零售与平台中心化的电商或者是线下模式，有哪些不同的地方。

我们可以看到，现在的社交触点，消费者就像“交际花”一样，行为变化是比较大的，穿梭在不同的渠道中，他们看短视频、搜索平台电商上的东西，又通过社交工具跟朋友聊天，精力分散在不同的渠道上面。

当社交渠道变的很多，就会导致消费者从品牌侧直接接收信息的占比变小，也就是直接从品牌广告或品牌内容获取的信息少，更多的是通过他的朋友，通过他喜欢的KOC/KOL获取，会更加信任这样的内容。这样的传播途径就不是以品牌为中心，是基于用户的社交触点，我们从中要考虑到中心传播机制的变化。

基于触点的变化和传播途径的变化，我们在销售渠道和各个沟通营销渠道上的角色，也会慢慢的模糊。微信就是社交的地方吗?未必，也可以在上面购物，这时候你很难说哪个渠道是信息传递，哪个渠道是作为销售，渠道角色正在做更多的融合。

基于这样的变化和趋势，腾讯智慧零售通过其产品和工具，服务客户完成线上及线下的，从信息获取到最后购买以及售后的全链路的闭环。

接下来的分享，我会更多聚焦于线上怎么做。

整个全链路可以通俗的比喻为，首先我们获取到一个潜在的顾客进入私域，然后“耕耘”他，让他跟你的关系更加的亲近，再从他身上取得消费的结果。购买之后，再通过更多更丰富的渠道，比如商品本身、社交渠道等跟他进行再触达。在全链路的过程中，我们会有一个很强大的数据底层去服务，每一个业务环节中品牌的决策。

比如消费者发生行为后，数据怎样流转到品牌自己的数据库里，在之后的长期的业务决策中，更好的去判断未来做怎样的事情，这是我们今天会涵盖的工具场景。

现在我们提到私域里面的触点，大家第一反应还是公众号，公众号原来是非常经典的触点，但现在其实微信已经开放出很多新的工具和触点给到品牌，去展示内容和形象。

第一，视频号。公众号更多基于长图文，视频号是短视频和更加丰富的图片，跟消费者传递他想要传递的信息。

视频号会有一个推荐算法，可能你的朋友看过就会推荐给你，或者是基于你身上的一些内容标签去推送相应的一些内容。

视频号同样可以跟公众号产生联动，在图片、视频下面，在文案当中都可以嵌入链接。比如在视频号上面展示一段很短的小视频，在下面放链接，链接到公众号文章，这个文章可以给你放的图片和小视频做更完整的版本，让消费者从兴趣到深入阅读的过程。

第二，搜一搜。现在已经有越来越多的消费者去使用这样一个搜索工具。不一样的搜索结果对公众号的引流、平台形象和展示会有很大的影响。

最高级的A级结果，把公众号和小程序作为一个很显眼的引流位置，下面会有相应的文章，整体的设计也是非常品牌化。通过设置丰富的搜索词，比如完美日记相应的一些产品名，这些词都可以设置成最后的搜索结果是品牌相应的页卡，也是很好展现品牌内容的一个方式，同样可以跟公众号形成联动。

第三，公众号。回到微信公众号，有一款产品能让这个经典的触点焕发出新的生机。公众号文章，从内容策划到写作到最后的收集，这样一个链路，其实是可以通过AI+大数据工具，帮助公众号运营提升效率。

①智能撰文：在文章内容策划的环节，AI写手工具可以洞察粉丝喜好，比如关注某些明星、选秀类节目或者是情感类文章，基于粉丝兴趣结构策划文章主题。

给文章做定义，从文章篇数、字数、主题或者是风格，定义完之后，AI写作引擎就会生成大量素材。这些素材虽然不可以直接拿去投放，但为素材准备节省了很多时间。

②千人千面：文章的投放也有大数据做支持，提升投放效率和传播率。这是结合文章策划的一部分，对应不同粉丝的喜好，实施千人千面的推送方式。

③流式推送：以前公众号文章的推送方式是在某一天的某个时间点，把文章推给所有粉丝，但不同粉丝阅读习惯不同，有的是在晚上8点，有的是在早上10点。新的推送方式是，24小时都可以推，在粉丝最可能打开的时间点推送。

④新粉捞取：比如有的粉丝在月底25号关注公众号，必然导致前三个礼拜的文章都错过了，这时候可以用新粉捞取功能，把前面三个礼拜的文章重新推给他。

第四，短信营销。“珠玑超级短信”能为这个经典的触点做什么?首先在视觉展示上，发送带图文的超级短信，不仅可以彰显品牌调性，也是很好的吸引消费者去点开。之前提到的AI写作，也可以用在我们的超级短信上面。

第五，精准运营。基于企业微信搭建导购的一站式的任务平台。导购在这里面可以看到很多的信息，得到企业很多的帮助。

比如他可以知道业绩情况、会员的购买情况、数据分析或者是产品平衡分析，基于这些顾客和销售的数据，品牌可以通过任务的形式指导导购下一步怎么做，比如跟一些有高潜转化能力的顾客去沟通，把相关的产品信息发给他，或者是日常沟通关怀类的沟通。

①规则维护：导购工具可以大大节省导购的管理时间，提升整个群的运营规范，比如新人进群自动受到欢迎，如果有人发广告就会被踢出去或者警告。

②会员沟通：如果涉及到会员问询商品或者是活动信息，如果导购暂时离开再回看爬楼就比较麻烦，这时候导购可以通过后台直接查看问题，在后台去做统一的浏览和回复。

③营销互动：导购工具还提供很多丰富的营销模块，可以直接把这些模块推送到群里，让大家参与抽奖或者是摇红包等方式。

④运营效果监控：最后基于前端场景，有强大的数字工具，可以把群里发生的互动行为，通过数据的方式记录下来，这样就可以让导购知道，他们的哪些行为产生了哪些效果。

第六，高效转化。刚才讲的更多的是怎么运营会员，最后还是要落地到销售。这时候小程序商城就是一个非常好的承接流量、发生互动的核心载体。

小程序商城除了可以实现购买、下单、配送，它还可以承担直播、游戏互动，以及跟门店的打通，提供这样一个能力去完善行业各方面的细分需求，以及承载我们前端提到的各种私域流量、社交流量和商业流量。

美妆品牌很喜欢用的是AI试妆，一个能够体验以及分享图片的机制，粉丝可以尝试品牌推出的各种各样的妆容。同时AI试妆可以很好地联动市场活动，比如重磅的新品推出，去做一些预售预定，联动市场的声量去做悬念的推进。

在小程序商城上面，现在比较普遍的是消费者进到小程序里面下单，总部进行收款、派货，这是现在运营很广泛的直营中心化小程序的商城模式。

现在我们也提供一个分销的解决方案，你可以把小程序下放给很多渠道，比如你的分销渠道，或者说你的门店、导购，门店基于自己的需求去装修小程序，或者导购可以基于小程序打造属于导购自己的展示平台，以及相应的一些门店物流等等。

我们还提供强大的保护机制，保障小程序运转的良好。我们现在跟客户沟通过程当中，遇到了比较集中的小程序隐患有三个：一是体验不好，各种卡顿;二是营销活动，消费者觉得抢不到红包;三是消费者的数据遭到了泄露。

这时候你的业务体系就非常重要，腾讯不仅提供整体平台的流量保障，保证小程序运行平稳，同时还可以通过我们的营销风控体系，保证羊毛党不会来(红包或者福利不至于总被同一批人抢走)，消费者信息可以完全安全的存储在品牌当中不至于泄露。

第七，售后再触达。“腾讯优码”会在你的产品上面印一个二维码，这个二维码承载着各种各样的功能，比如可以扫码抽奖，还有一些基于渠道管理的功能。

举个例子，美妆品牌一叶子跟腾讯的爆款IP明日之子，做了深度合作，抽取的奖品不仅仅是现金红包，还会放入投票权益，就可以吸引粉丝人群去购买扫码，参加互动。

以上为演讲实录内容。