喜茶排队现象何时终结？

《道哥论道》

每日认知多一点

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总第015期

每日认知多一点，欢迎收听《道哥论道》。

前些日子，道哥在朋友圈里转发了别人写的一篇文章，并附上了一段自己的评论。

文章的大致内容是关于喜茶这个新消费品牌，排队现象成为一种标签化的文化现象，在朋友圈中得到了有大规模的评论，各种各样的评论。

其实对于这个标榜成为“中国星巴克”的企业，未来到底能不能成为名副其实的“中国星巴克”，道哥也并不见得能够有这个能力去精准判断。

虽然在投资圈里面，一直以来就存在一个不死的愿望，几乎所有的投资人，都希望在一个新消费品品牌里面，去扶持或者发现一个“中国星巴克”，因为星巴克的整个商业逻辑其实已经没有什么疑问了，算已经成功了，但是在中国这样一个大的消费市场里，没有一个本土的知名消费品牌是合适的，或者是说是不应该的。

也因此，很多人，特别是一批投资人都希望有一个“中国星巴克”品牌能够脱颖而出，所以当出现一个新的像样一点儿的品牌出现的时候，都会有人去将它赋予“中国星巴克”这样一个概念。

包括之前的“大卡司”“贡茶”“咕噜咕噜” 之类的品牌， 大家都是希望它能成为“中国星巴克”。

喜茶缘何如此火热

喜茶是否能够成为“中国星巴克”我们在此不讨论，但通过道哥朋友圈回复评论的分析，我发现了一些共性问题，就是大家对于喜茶现象的认知缺乏一个基本的共识，而且每个人都从狭义的角度，去盲从跟随着媒体报道的内容，而缺乏自己一个独立观点认知的，所以道哥提供一些个人的认知观点，供大家参考。

首先，喜茶其实是将单品极致，排队文化，效仿星巴克风格，饥饿营销等发挥到极致，另外一个核心特征是网红的定位，辅之以各种各样公关传播创新，文中分析的所有的内容都可能会有存在的价值，而且都可能是喜茶成功或者说当下红火的一个组成原因。

但是，实际上，在喜茶成为一种神一样的存在的背后，本质上也没有什么特别大的创新突破，也就是一种普通不能再普通的商业化运作的基本逻辑在起作用。

壹

首先是进行一个产品品牌的植入，要对市场进行所谓的教育，要进行一个概念的传递跟扩散，也就是我们通常意义上所理解的要进行“洗脑”。

这种商业的传播营销逻辑方法，使得我们很多时候都认为商家所传播的理念是一种客观的存在，我们应该去接受这样的商业文化。

比如说很早之前的“钻石恒久远，一颗永流传”广告在传统媒体非常之发达时期，这种商业巨头把持着主流舆论和媒体的高地，去灌输类似于“钻石恒久远，一颗永流传”的这样一个概念，让它成为整个社会的一个基本共识。

所有的年轻人结婚的时候，都会去收到这样的信息，被这样的信息引导消费或者是说受到影响，因此它的整个配套商品销售就没有什么特别大的问题。

在当代的社会，特别是年轻群体新消费理念形成之后，包括新媒体的新兴、社交网络的新生，使得喜茶这样的一个产品品牌，能够拥有进行所谓的“社交货币” 打造这样的一个优势条件。

贰

这个条件之所以具备需要有几点支撑。

第一点就是他们自己拥有自己的一个发声媒体或者企业自媒体，使得品牌营销价值观的输出成为一种可能；那第二点其实就是年轻群体的客户定位，使得它们年轻群体拥有天然的UGC产生内容这样的条件，它们拥有社交媒体的使用能力，因此它们一旦实现了这部分群体成为自己的客户，就拥有自我进行复制和传播扩散的条件。

因此，让喜茶的文化成为一种“社交货币”是一切成功的起点。

另外一个就是，随着现代化的媒体手段和沟通能力的提升，使得他们能够拥有更多的条件去招收各种兼职人员，因为这个兼职人员其实也是社交媒体的一个使用者。

所以本质上讲，喜茶的文化从一个商业的逻辑去分析，就是利用了现在移动互联网技术跟手段去进行品牌价值观的传播，包括传播所谓的“你如果不带你的女朋友去喝喜茶，那总总有一天你要会带你的新女朋友去和喜茶”这些营销的概念，它的成本会非常之低。

叁

另外一个是喜茶客户定位年轻群体，因为年轻群体本身就是社交媒体的用户，然后它没有能够去将影响力和品牌进行放大复制。

另外这种技术的手段使得他们能够去连接更多的兼职人员，所以整个的逻辑其实就是一次“社交货币” 打造和使用的全过程。

排队文化中的商业逆流

通过理性的分析，我们可以轻易得出结论，其实排队文化，本质上讲是和餐饮这样一个服务行业的基本商业逻辑相违背的。

为什么会有排队文化，其实并不是简单的饥饿营销那么简单，它是一种过度的饥饿营销，我们看到的广泛出现的排队现象，一般会出现在大型商超里面，这种商场里面会有比较集中的，各种各样类型的餐饮品牌，而这种餐饮品牌之所以用排队这种方式，更多的时候，其实并不见得是一种座位紧张，或者服务能力紧张，更多的时候是要去调节这个品牌和周围其它品牌之间的一个差异化的存在。

这里有一个非常之非常之具象的案例。

道哥身边有一个商场，这个商场其实是有两层的，有一家比较知名的餐饮店，很多人都在一层进行排队，在这个商场的大的入口处，经常会看到很多人排队在那里嗑瓜子，在这里进行热闹交谈，在等待着叫号系统的叫号。

但是在二层，其实和商场进行衔接的通道里面会有一个小的门，而这个小的门其实没有人把守的，很多人会从二楼进入餐馆，而这个餐馆二楼座位其实很多时候都是空的，而在这个时候门口有很多人还在排队。

此时排队并不见得是绝对意义上的供给无法满足需求，而很多时候是为了体现这种差异化，而在整个商圈里面体现商家的热闹。

之所以出现如此状况，又因为在人的消费观念里面，去人多的地方或者是说人天生具备从众的心理，所以在吃饭这个问题的大众观念里面，就会存在有先天的理念，“吃饭哪里人多去哪家”，这是一个基本的一个思想共识。

所以很多商家没法改变这样的一个共识的情况下，那就会利用这样的心理进行营造排队现象，所以排队其实从本质上讲是违背这个服务行业的一个基本特征。

引爆点与排队现象的背后

如果要解决排队问题，那一定要进行规模扩张，或者是提高这翻台率，然后提高它的效率，应该把眼光放在这上面，而不是过多的去放大这种所谓的排队过程中的体验，然后去嗑瓜子，然后去放大排队长度，将排队成为一种营销的一种特色，或者是这个店的特色。

这其实违背基本的规律，所以排队一定是一个过渡性的产品，很多人就会存在一个什么现象，就是最开始的时候进行排队，排队过后不再去这么热的情况下排队就已经失去它的效应，或者是说已经没有人排队了，还有另外一点，其实很多人就在朋友圈里面就会说，这个排队现象起初源自于雇人兼职的排队。

因为我身边得很多的朋友，我知道他不是兼职人员，但是他就愿意去花两个小时的时间去排队去买喜茶，那为什么会出现这种情况，其实在这里面有一个非常之痛点的，或者说非常之有意思的一个现象，叫“引爆点”。

这个“引爆点”其实有一本书（大家可以去看一看），但是里面有个基本的逻辑，其实就是品牌传播的时候，在起步的时候，很多时候是需要你去人为进行推动。

当一个物体进行向前运动，要克服它的最大静摩擦力，一旦克服了最大的静摩擦力，它就有拥有一定的势能，而这个势能就会使得它的整个的运动会相对来说效率高一些。

要克服最大静摩擦力，进行一个事物的启动，或者说进行一个品牌的传播只需要进行早期的启动，在形成了一定社会影响之后，达到“引爆点”之后，它的传播主动权或者它在更大范围的爆发式传播，就会交由“引爆点”效用自动爆发 。

所谓的“引爆点”，就是当你的品牌传播的效应达到一定程度之后，品牌的再次放大，三次放大的效果就交由更多的用户，去进行所谓的类似于UGC 模式的自我传播，也就是说你不需要再去进行品牌的传播。

而这个“点”是客观存在的，而且是很多的大品牌效用进行复制跟放大的 条件，所以能够将品牌传播达到“引爆点”，是一个品牌能够成功的一个非常关键的点。

但现在的很多传播机构和企业负责人进行品牌传播的时候，“引爆点”的客观存在，而经常会选择一点一点去试 的品牌传播策略，但是试一下之后，因为距离这个“引爆点”很远。

而它的资源投入还有它的重视程度都不具备让“引爆点”触发的条件，因此他很多时候会不断的去浪费资源，而忘记呢去持续的在一个聚焦点上进行品牌的投入，让所有的资源都集中到一点，然后让这一点进行所谓的突破，最终能够达到引爆品牌，引爆这个“引爆点”。

而引爆“引爆点”之后的后续的投入，其实就不需要他再去真金白银投入，因为品牌具备自我传播，自我萌生去进行智能化传播的。

在当下的很多的社会热点事件，其实很多的品牌营销机构都会只是做了一个最大静摩擦力的品牌传播起点，而在这个起点之后，更多的广泛的这个品牌传播都是由引爆点引爆之后的自动传播，所以当下的媒体环境，容易出现“引爆点”，一些聪明的商家也会利用“引爆点”来引爆自己的品牌传播。

所以当最开始兼职人员坚持排队，去引爆这样一个品牌，使得这样一个品牌能够得到一些社会的广泛的认同，各种各样的传统媒体闻风的就会来报道，各种自媒体的营销传播，还有现实的场景里面的这样一个人群的效应。

在一个商场里面，所有的这个商家都是可能会非常少的人流关注，但是实际上有一个商家会有这么多人排队，一定会引起社会关注效应，而这种关注的效应就会引发引爆点的爆发，而引爆点引爆之后就会更多人去被挟持去进入这样的一个现象中去，所以我们去在早期的时候，兼职人员去引爆它之后后续可能不需要太多的兼职人员去进行排队。

喜茶排队现象的终结

所谓充当这种水军，充当这种线下兼职排队人员是一种营销的惯用手段，任何的一个商业现象的爆发都需要一个引子，当这个事物可以自己去去萌生自己去爆发的时候，就不需要引子的催化剂作用，所以排队现象并不见得是一个商业企业或者是一个餐饮品牌所必须的，因为它会违背这个行业的本质规律。

另外一个问题，排队现象的存在也不会永远存在，一定是一个过渡产物，从客观的角度来讲，一旦排队能够达到引爆点之后，它的排队效果就可能成为一种自发的行为，而不需要再去进行所谓的排队的安排，因为已经触发了引爆点。

关于喜茶排队文化，道哥有一个基本的认知，就是在餐饮行业里面，排队只是一种过渡的现象，而不见得是事物的本质。

那我们今天就说这个喜茶的排队现象， 好像是它的一个竞争杀手锏，但是它一定不会持续很久。

最终商业已经恢复到了本质，有一个基本的现象，就是现在喜茶的店都不是加盟的，都是直营的一个，大家非常清楚，为了控制它的产品品质和保证营销的一个协同的效应，直营是必须的。

因为要进行早期的品牌的引爆传播，要进行兼职排队人员的安排，如果要进行加盟模式的话，它是不能够进行很好的协调，它的整个的效率是非常低的，因此在早期进行所谓的品牌打造的过程中，在去触及引爆点的过程中，它的很多时候都是选择直营的方式而不选择加盟的方式。

所以这是喜茶早期进行营销的引爆，排队知识一个早期运作的一个手段而已，因为它不好去协调整体的效能，因此它就不能够进行所谓的加盟，但实质上这种直营的模式，它的规模是不能够达到商业价值回报的所要求的规模，因此未来选择加盟的模式就会非常之平常。

因为几乎所有的餐饮企业都几乎不能够因为全部是直营而达到一个很大的体量规模，在餐饮这个行业里面，整个的市场规模是非常大的，要实现更大的这种规模的效应，放大的效应，就必须进行所谓的加盟复制，品牌的输出，还有供应链的整合模式，如果是用传统的模式进行每个店的直营， 去靠简单的一家一的规模效应是不足以支撑资本的投资回报 要求的，因此他必须进行所谓的加盟。

而当下的所有的这样一个模式运作和造势，都是为了加盟过程的顺利进行，加盟模式推出的过程中，更好的、更高效的去完成整个商业闭环的构建，所以道哥的基本判断是，排队作为营销手段引爆这个市场的品牌跟影响力的过程中，更多的时候都是为了完成最终要回归商业本质，回归餐饮行业赚钱模式的本质进行加盟的。

早期的排队现象的存在，并不见得能够持续多久，一方面是商业的本质的要求，另外一个是它本身就是一个引爆点触发的一个过渡的手段。

另外一个是在红利期过后，一切回归到平淡的时候，当他更多的去进行所谓的加盟的模式发展它的规模效应的时候，那整个的这个排队的文化就会随之消失，就会回归它商业的本质去服务它的品牌，服务它的这个规模的效应。

所以排队的文化一定是实现这个商业变现或者商业目的的一个手段，就像我们去做媒体的传播品牌模式一样，无非就是排队，文化是一种更加O2O属性更加实体化的这种营销手段，所以当排队都成为一种营销手段的时候，我们整个的商业模式的逻辑就会非常复杂。

所以道哥在那篇文章提示语里面写了一个点评文字“现在做个餐饮品牌实在是太不容易了，除了要进行所谓的产品打造之外，还要养一批这样的雇佣的水军，然后还要养一批自媒体人，还要研研发一些兼职的排队人员，还要进行所谓的这个上下协同的自营，只有这样一个模式的探索。”

所以很多投资人把很多的钱都投入到餐饮企业里的时候，这一部分钱都不是用在了真的去研发产品或扩大这个规模供应链，很多时候都要么是给了这个非主营业务的这些排队人员、这些兼职人员的营销费用，另外一部分支出就可能会直接补贴的这个消费者，所以资本或者是这个投资人到底是苦还是去了无从去谈起了。

所以对于喜茶这样一个现象，再总结一下排队的现象，本质上就是适应了新媒体的或者说互联网移动互联网发展趋势，借助这种新的工具去在短暂的时间内用各种各样的营销手段，实现一种品牌的打造，而最终将这个品牌能够打造成为一个拥有“社交货币”属性的一个过程。

而在这个过程中使用的排队，还有包括网红营销，都是适应这个移动互联网时代的要求，利用媒体的工具手段低成本运作的红利去做，但从本质上讲，这个排队文化的存在，是违背餐饮行业的一些商业本质的。

排队文化一定是一个过渡的产物，或者说它是一个营销的工具，是达到价值传播或者品牌营造的过程中的一个工具和手段，也是达到去引爆这个产品品牌传播的引爆点的一个工具和过渡手段。

那第三点其实就是从长久上来讲的话，这种排队的话也不是持久的，因为未来要进行所谓的加盟模式，去扩大它的商业的规模，而排队一定是无办法进行坚持的。

因为加盟模式的整体协同效率是非常低的，相对来说是没有办法进行这种协同的排队，到那个时候整个的这个红利过去之后，就已经没有更多的这样一个效能能够去做这样的事情。所以整个的商业逻辑就是更多的时候是追求短时间的这个品牌的爆发引爆点而不是持久的。

至于其它，喜茶是不是能够成就“中国星巴克”这个问题，我们下期再去讨论。

很多时候未必见得它就能真正实现，实现很多人希望它成为的那个它 。

每日认知多一点，感谢大家收听《道哥论道》，我们下期再见。（完）

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