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文案文案,文案到底是什么?文案,文字和文章之间到底是什么样的关联性?
比如说你在上学的时候,或者你自己写自己的公众号的时候,你会发现你写过很多文字,或写过很多文章,那现在是不是可以去写文案呢? 实际上文章它是很个人的,就像你写公众号一样,我通过某个内容写公众号,写一些个人感悟或者写一些观点,这个实际上是一些个人的一些情绪的叠加。
但文案在这当中最重要的一点是什么?所有的文案是基于一定的商业目的。所以在这个过程当中,文字,文章最大的不同在于文案它一定要有商业性,它一定要有商业价值的体现,甚至说它一定是某些方面是很功利的,所呈现出的东西是不一样的。 在现实中我们会发现整个的作业过程当中,当一个单子摆在你的面前的时候,你首先要解决两个事情。
第一件事情就是写什么?写什么里边就是我们常说的what?
里边分为几个部分,第一个部分,就是我们要了解我们现在在做的是一件什么样的事,就这个单子到底是个什么样的单子。
我们拿到一个老板的,或者说我上司的,或者说我客户的,或者是一些其他要求的东西,它是一个新品上市的形象认知,还是某种产品的文字介绍,或者是老板举办那个party,需要写一个请柬。
还是说我们需要在产品要上市的时候做一个内容的详情页,或者是我们要组织一个文案联盟,要起一个名字,或者是我们同样的一个主题,在不同的媒体上的一个不同创意性的表达,那它到底是什么?这个是特别重要的。 为什么说这个重要?因为这个其实就是一个审题。我们每年的高考,有很多的高考作文。那么作文其实跟商业写作是一样,它们有一个很重要一点,就在于省题。
这个题目到底是什么?它一定是一个命题作文,而不是一个自由发挥,你要知道说你接到一个单子,它最终需要呈现出来的东西是什么?
这个不是说我们说,拿到一个东西之后,我们自己凭借自己的想象去做,它一定有市场上可以去参照的东西。
所以你拿到这个东西以后,你会发现市场同类产品是什么样的类型,它到底是呈现出什么样的一个文字状态,你知道这个东西是什么样的一个轮廓,你才有可能去真正地把这个东西把控得更加好。
当你知道这是个什么样的命题之后,你才知道用什么样的写作方式,思考方式,创作方式,去把它呈现出来。
第二部分就是这个事情的一个核心策略是什么?
策略两个字其实大家听起来很空,就是不管写什么样的文案,实际上前提都要基于有一个很重要的一个点,这就是策略。 策略就是要找到我们的用户跟我们产品之间的关联性。A点:从客户的角度出发B点:从产品的角度出发A和B点相遇的这个点,实际上其实就是我们的策略。
第三部分就是我们要找到它的概念!
概念实际上也是相对来讲,比较不太容易去表述的这样的一个词汇。这个实际上我们有时候可以跟策略放在一起去思考。
就是我们策略再往下走一步,到文案之间,实际上它会有一个概念的存在,就是我们的辨识度是什么?我们策略往下延展,如何去真正地跟我们的文字发生准确的关系,去衍生出来。
比如说,我们策略去表达出的一个很重要的一个点。那么再往下的过程当中,我们的概念是把这个策略丰富成一个很重要的一个点,给文案做一个前提性的一个表达。 那如何去寻找一个概念呢?这个概念就是说,常规情况下,我们会找到很多的产品点,然后去把它延伸出一个概念,到一个程度,最终通过文字把它表现出来。
但实际上还有另外一种表达方式,就是我们的广告是在于对寻常事的不寻常见解,文案也是一样。
文案其实更重要,就是把一些平凡的几个文字,去表达出不寻常的东西。我们在这个呈现的过程当中,能够让这个东西呈现出一定的价值观,或者说社会影响,或者你特立独行的一些观点。
因为有了这个观点之后,在整体塑造的过程当中,我们就会有个非常跳跃的表达和发现,这个就是让常识变成见识。总结一下,拿到单子先审题,再找准文案策略,然后确认内容切入的角度。一定不是拿着单子就涂鸦,先做好准备和思考工作比你先写写改改更有效。