今年美国大概1万家的商店要关店 中国实体店能否不一样？

2017'上海国际商业年会，参展企业中商业地产和商业零售企业217家、品牌商607家、科技企业67家、产业链服务商54家，同时还有超过15000家国内外品牌及5000余家代理商高层代表参会，整体约十万从业者观展。

撰文 | 颜菊阳

文章出自公号商业观察家

中国零售业可能正处于一个革命性变化的前夜。

这是一场由多领域技术突破+资本推动+消费变迁的融合反应，各个领域的技术突破，将可能作用在各个消费层面，衍进、迭代。进而，整合、裂变出新的零售模型。

近百家科技企业，近千家一线商业项目，上万家品牌，约十万从业者，当零售的流量入口、消费出口和商业解决方案在同一时间聚力在同一个空间，为未来碰撞、融合，裂变出的可能是解题未来的答案。

这正是2017’上海国际商业年会的初衷。在整个实体经济亟待转型升级的语境下，商业地产“老大哥”万达扛旗、多方协力搭建了一个实体商业+互联网的全开放、社会化的行业平台，聚齐国内外高端经济学家和企业掌舵者，探求新一轮商业创新发展的路径。

购物中心“扛住了”压力

在美国，商场正经历一波“关门潮”。

“今年是美国零售商很糟糕的一年，有很多破产和清算。根据预测，大概有8000家到1万家美国的商店会关门。”

“他们对门店长期疏于投资，品牌管理很弱，和消费者关系不紧密，店面扩张太多，做投资之前没有进行非常精密的计算。在中国，有很多的公司在扩张门店的时候并没有充分考虑客户体验，只是盲目扩张。中国未来几年可能会出现美国类似的问题。”RetailNext CEO Alexei Agratchev在2017’上海国际商业年会上讲到。

其实，“关店潮”早已出现在中国线下传统零售业态中，尤其是超市和百货业。但是中国的购物中心“扛住了”压力。

“过去10年，购物中心以两位数的增长超过中国的私人消费和零售的增长速度。”

波士顿咨询公司合伙人兼董事总经理王佳茜在2017’上海国际商业年会发布报告称，目前，中国共有近4500家购物中心，一二线城市占比60%，购物中心在低线城市则还是新兴业态。根据市场预计，到2050年中国零售行业规模还将增长2倍。而全球10个购物中心开发最活跃的商业城市，中国就占到了9席。

购物中心目前在整体零售大环境中，还未至变化的拐点。但是，量变是慢慢积累的。BCG捕捉到的一些早期信号，可能预示购物中心的大变化将出现在未来几年。

1）业态分化。超市、美妆、大电器等传统零售业态被挤压，餐饮、服务和娱乐等增长速度则非常快。非体验式业态比如服饰行业降至单位数增长，中高端服饰增长快速。

2）顾客行为碎片化。消费者逛购物中心的频次在提升，但每次停留时间下降，订单次数也在下降。购买支出客单在上升。购物中心密度变大后，购物中心在变成消费常态化的业态，一站式购物变成碎片化的到店行为。

这意味着，再继续传统的开大店和一站式购物中心经营模式在未来会受到挑战。

“用户体验”

作为实体店形态中唯一还有两位数增长的“大店”（另外一个是便利店）业态，购物中心被认为是不会消亡的实体店的“头牌”。

美国的购物中心市场现状证明了这点。在美国，购物中心就没有消亡。尽管美国的购物中心人均面积大概是第二位英国的6倍。

“（美国）的购物中心就会有购物中心关闭，而成功的购物中心的思维方式不同。他们不只是收租金，做单纯的零售，而是打造一种体验，理解客户并和他们打造直接关系。”Retail Next CEO Alexei Agratchev说秘诀在“体验”。

早在2007年，美国硅谷当时对实体店的未来有不同的看法。Retail Next公司坚信，实体店永远不会消失，但做实体店如果仅仅靠产品和价格竞争，会破产。必须要靠客户的购物体验来竞争。

按Retail Next公司对美国零售业的观察，当前出现的最新的三点趋势，都是在围绕“体验”做升级。

1）投资方向重归门店体验。很多大公司的投资过去投向电子商务，现在又开始回到门店体验当中。沃尔玛的CEO之前和分析师讨论的时候，后者都会问对电商的发展战略是什么？现在问的是对IOT传感器和门店技术在做什么？因为电子商务流量成本非常高，获取新客户很难。大家都知道了门店的重要性。

2）购物中心思维方式完全改变。成功的购物中心开始关注客户的体验，理解客户并和他们打造直接关系。不仅是收租金，而是要打造一种体验，理解客户在做什么。这是巨大的改变，而且现在处于浪潮的早期。

3）利用科技和数据把门店的体验做到极致。门店越来越重要，通过技术使用来减少员工，利用技术不间断优化门店，成为线上线下零售商的一致行为。在美国，零售商越来越通过数据监测测量有多少人进店，花了多少时间，会和产品产生什么样的互动，如何在商店当中进行浏览，分析提升消费转化率。因为Z一代强调体验。耐克在纽约有一个篮球场，顾客可以尝试穿品牌球鞋。厨房设备零售商PIRCH，顾客下班之后到这家店里，厨师为他们做菜，给客户非常好的体验。

全球的零售行业都在谈“体验”这个关键词。

京东集团副总裁邓天卓在2017’上海国际商业年会上分享：在线下，在效率处于极其劣势的情况下如何打好“体验”这张牌，把体验做到极致是关键。“综合体验和效率，未来零售业需要核心抓住的点可能是和用户的接触点——在哪一个环节能够更高效接触用户并且把它持续变成你的用户，这是最为重要的。”

利标品牌（上海有限公司）执行副总裁Marco Hamers注意到，中国购物中心显示出欧美没有的“中国特色”，即很多家庭会在购物中心呆上一整天，小孩去上英文班和儿童乐园，年轻人到里面喝咖啡，购物中心变成当地人生活方式的一部分。而5年前，购物中心90%以上被零售主导。

在Calzedonia集团大中华区拓展部总监Andrea Meoni看来，体验是让顾客有再次回来的理由。Calzedonia集团每一家门店都代表一种独特的体验，其强调客户的定制化，包括对店员进行大力培训，意大利总部大力投资于商品展示，每个礼拜都要有一个新的店面形象，有新的产品，以此吸引客户，而且是重复购买的客户。

联合利华全球业务开发总监Neil Roberts的经验是，如果零售商能够打造非常独特的体验，很多的客户就会在社交媒体上进行分享，门店体验就会变成社交媒体上的“货币”。

洞察“Z代际用户”

零售的未来是怎么样的？没有谁可以给出肯定的答案。

全球知名预测公司Gartner公司认为，从了解用户的需求变化出发，是可能接近未来的切入方式。

“人类有可能会做出什么样的行为，客户看上去可能是怎么样的？他们以什么样的方法购物？怎么样去生活？”Gartner公司今年花了很大的力气想办法搞懂这些问题。

以调研为基础，Gartner公司认为未来零售业的重点是要了解Z代际人。

“今天的客户属于Z代际的人，他们在90年以后出生。在世界很多地方，这一代人已经成为了主流，占到总人口的30%-50%。”Z代际人出生即技术的一代，是第一代知道如何用好云计算、物联网等技术的人。他们利用技术的方式很可能会建立起新零售的未来——1）一天24小时随时随地都可以获得和分享信息，实时连接；2）喜欢社交和社区。信息的专属和可信度。3）便利性，任何地点都可以购买、交货、退换货。4）强调体验，希望环境体验体现个人品位和喜好，门店懂得自己。Gartner全球管理副总裁Miriam Burt在2017’上海国际商业年会上分享。

中国凸显了同样的趋势。万达网络科技集团总裁曲德君表示，随着互联网科技的快速发展，消费者、商品与消费场景的全面链接，互联网科技正在成为改变零售模式的新动力。驱动因素除了移动互联网技术改变了所有的购买路径，主要来源人群结构、年龄等变化的触发。

“用户角度更多元化、个性化，用户要更多参与，要希望和企业建立直接关系，移动互联网的出现，社交网络的出现则让用户和企业的交互有了低成本解决的可能，因此成就中国独特的社交电商模式，带来整个商业结构运营体系的优化。”

比如为了适应Z代际消费者的便利需求，零售商都在重新大力调整供应链。来实现客户想要的时间来送货，想要的地点来送货。甚至零售商开始在门店点击拣货用机器人把货送到家里，还用无人机。

小米科技创始人雷军也在出席2017’上海国际商业年会时坦言，接下来小米的挑战在于是否能够给用户提供真的符合用户体验的场景，符合用户体验的产品，并且能不能真的把所有小米最好的产品选入小米之家，赢得持续更好的客流和用户体验以及口碑。

“掌控零售的未来，必须要不断参与到人们的生活当中，保持相关性，要知道人们希望怎么样去生活，要知道技术如何支持这些希望变成现实。”Miriam Burt说。

科技的应用

实际上，理解客户在做什么，是全球零售业都正在发生的巨大的改变。不过，现在这种变化还处于浪潮的早期。主流观点认为，如果要靠体验竞争，零售商就需要“科技”这个帮手来做提升。

历史经验表明，科技总是能深刻改变世界发展的格局，催生或更迭业态，创立或颠覆客户关系。过去15年，科技改变了人们的生活方式，从人们坐车、看电影、听音乐、订酒店等方式已都完全不同以往。不仅是Z一代，各个代际的人都变化了。

“自互联网诞生以来，商业世界在数字化方面加速演进。无论是把内容带入线上的Web1.0与Web2.0，把商品带入线上的电子商务，把服务带入线上的团购和分享经济的萌芽。都是实体商业世界在虚拟世界的成功模拟。今后20年乃至更长时间，我们将会经历范围更大，影响更深刻的一波反向演进，即数字化、信息化能力逐渐深入到生活的物理世界。在此过程当中，商品、服务、环境以及我们每个人都将被数字化赋能。未来的零售业以及服务业将变得更加以人为核心。并以最自然的方式响应着每个人的个性化的需求。”曲德君说。

中国商业当下所处的环境，黑科技也不断出现，整个变革速度前所未有。从电子商务，到O2O，现在市场追捧的热点是节省人力或让人让店更智慧的人工智能技术。

百度的人工智能技术，基础的是基于百亿级地理位置信息，帮助零售企业做店面选址，以及辅之以用户画像等在零售网点做的准确推送；以及用于增强现实领域。

更深度的是，类似百度跟欧莱雅合作，拍一拍欧莱雅洗发水瓶，顾客可以获知产品成分、适合人群等。拍一拍伊利的牛奶瓶，可以看到整个牛奶生产的产业链，让消费者安心，感觉到安全的可追溯过程。而“人脸闸机”技术，则使得此前还处于畅想阶段的不用带钱包、不用带手机，只要带脸就可以支付，可以吃饭，可以喝咖啡，可以购物等等“人脸支付”场景应用都可以落地。

还包括ETCP的“智慧停车”；IBM“人工智能和区块链技术”；万店掌为连锁零售行业提供的人脸识别等技术；扫货星球的Xmall无人零售店、智能贩卖机等创新产品和技术。

在2017’上海国际商业年会主会场边上有一个万达共享商业平台的展台，看上去是很小的一个数字实体店。这实际是万达和厂家品牌一起合作的“实验室”，展示的都是万达在测试大量的技术研究项目。

比如POS机是用区块链技术，可以采用最新的分布式去中心架构，构建新一代价值互联网、联盟链；同时其背后是一个百亿级的商品目录；还有各种ERP的接口。在店铺里安装了各种摄像机，有的是双目摄像机，增加深度等信息检测用户动线，优化店面布置。很多商品都有RFID，尽可能做到从工厂出来就GPS追踪、到出库、进库等物流，都应用到RFID全程追踪；后台有大数据、云计算一直在计算爆款、客户喜好、看在不同时间段，不同季节的优化营销策略等等。

未来的零售场景或许不敢想象。比如微软、亚马逊两家的虚拟助理会相互出现一个对话。丝芙兰已经和KIK让他们的产品更加有定制化。在服饰店，顾客穿上牛仔裤，身材信息门店马上可以获知，然后传到网上之后就能告诉顾客适合身材的衣服。通过算法可以算出来，一个客户最有可能买的，最符合口味的珠宝选择。Nordstrom百货公司的技术部让技术开发员直接到门店和客户交流，设计了一个iPad，来帮助客户挑选太阳镜。一些公司在了解分析顾客手上戴的智能手环，了解客户平时的数据，看到哪些人有可能有高血压、高血糖。

显见，技术的迭代中，数据尤其重要。大数据研究支付方式，可以透露用户背后的消费习惯。客流与货品更新情况则可以展示市场消费偏好。对于数据终端的争夺几乎呈现白热化。

“企业不见得都要在数据终端争夺的风尖浪口，但是要去做准备。”长江商学院副院长战略学教授腾斌圣建议，企业应该让日常经营的活的数据能够沉淀下来。“如果坐在金矿上去做乞丐的话，这样的公司是很难持续下去的。”

文章出自公号商业观察家