为一部网文打造专属主题曲 阅文和腾讯音乐的书音联动与内容跨界

作者| 咸鱼鱼

编辑| 吴怼怼

2019年，文娱产业出现了一些新变化。

相比前几年对网文IP的批量收割、粗放管理，这一年的文娱产业进入了运营更精细，开发更全面的拐点。年轻用户的消费需求在不断进化，平台方IP培育的逻辑也要随之更迭。

我们所熟知的IP衍生，往往是将文学作为源头，进行影漫游的改编。而在影漫游的生产开发中，音乐又必不可少。

但大家有没有试想过，其实文学与音乐本就是相融相通的，如果去掉影漫游这些「中间环节」，文学和音乐直接碰撞，会有什么火花呢？

在新文创时代，「文学+音乐」会成为一个有趣的新变量吗？

01

文学+音乐「首度」跨界

网文IP的运营在新文创时代有了新的需求。2.0阶段的读者不再满足于单一的阅读体验，一个优秀的IP应该有足够的内容让读者来「嗑」。

可如今网文界的现实往往是等更等到地老天荒，大多数平台的作者大大们产粮就像打饥荒，保持稳定不断更已是坑品良好，而IP运营方则忙着安排影视、动画等版权孵化，很难及时上线网文IP的衍生文化产品。

稳坐网络文学头把交椅的阅文在认识到「网络文学正迈入IP粉丝文化时代」后，进行了一次新的尝试。

12月27日，一首为阅文旗下人气作品《凤回巢》量身打造的小说主题曲在QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐，三大音乐平台正式上线。

这是阅文集团携手腾讯音乐进行的一场「文学+音乐」的跨界融合。

对粉丝来说，这首主题曲的制作团队以及歌曲风格有几分在意料之外的惊喜。古风圈大神玄觞、橙翼担当唱将，而提供音乐制作资源与整合宣发的平台方则是腾讯音乐。

这是网络文学首次与专业音乐平台进行内容共创。

在此之前，网文IP的音乐衍生作品往往来自粉丝自发的同人作品，像阅文这样官宣专业音乐平台亲自上阵制作网文作品主题曲的并不多见，并且制作的歌曲类型也相当别致。

古风歌曲虽然在小众圈层内有着不低的热度，但相较于音乐市场而言仍是过于垂直，但阅文此次所推出的原生IP《凤回巢》的属性却恰好与古风圈一贯的创作主题调性相符。

而对腾讯音乐来说，这次跨界，也是一次新鲜尝试。网文IP的大众性天然有利于小众音乐类型出圈，而文学作品搭配音乐的创作模式又能让两个圈层内的粉丝互相碰撞，从而使得非重合用户相互吸引，重合用户相互增长。

一方面，网文IP的粉丝在阅读之余可以聆听主题曲获得视听享受；另一方面，音乐平台则因为这种内容共创让长尾音乐有了发挥空间，原本一首单薄的歌曲背后有了更大的想象空间。

两者一拍即合，阅文为粉丝产了粮，加深了粉丝对网文的IP印象、粘性，腾讯音乐则可以一探网文IP在音乐领域能激荡出什么样的水花。

02

IP开发走到新拐点

阅文与腾讯音乐的跨界合作其实反映了文娱产业正在面临的一个现实：2019，IP开发走到了一个新拐点。

在PC互联网时代，办网络文学网站，做音乐平台并不算一个复杂的事，前者租一个服务器，后者「当」足够多的音频资源，这个摊子就能支的七七八八。但移动互联网的快速崛起在带来资本博弈，平台倾轧的同时，也促使消费群体产生了变化。

在互联网洪流的推波助澜下，文娱产业的IP开发驶上了「产业化经营」的快车道，大版权或全版权概念大行其道。而网络文学的IP开发不仅要考虑人物形象、故事情节、世界观设定，还有线下出版、影视、唱片、手游、网游等各种周边。至于消费群体的变化则更剧烈，从粉丝经济到粉推经济，当代文娱产业的每一尊奖杯都离不开粉丝文化加持。

尤其是2019，文娱产业还未从流量电影失速的错愕中缓过神来，便被《陈情令》《庆余年》这两部网文IP改编的影视化爆款带入了想象空间巨大的境地。

但事实上，一个IP的养成绝非一日之功。

文娱产业在过去几年里经历了内部泡沫消退，外部环境变局，已经逐渐迈向成熟，粗放式的IP开发时代已经告一段落，在下一阶段，内容领域的IP开发有了新的标准。

阅文与腾讯音乐的跨界合作就是IP开发迈向精细化的尝试。

《凤回巢》小说主题曲的破圈效果打破了粉丝期待值，优质原生作品与优质音乐作品的双重加持让网络文学的IP价值更上一个台阶，且还为小众音乐圈层提供了一条通往商业变现的理想化路径。

以阅文与腾讯音乐此次的跨界效果来看，未来行业内IP开发将会向上游作品集中，精品化的内容运营将成为趋势。

正如阅文集团CEO吴文辉所言，文娱行业在逐渐进阶：在内容制作上，粗放式时代结束，精品化成主流，头部IP价值进一步释放；在内容运营上，细分题材深耕成为新增量，深挖网文IP的粉丝经济将成为大趋势；在产业链运作上，行业从单体开发向多形态联动向全产业链运营转变。

「IP产业链正式进入价值回归周期，IP开发也进入精品化、产业融合的新时代。文娱行业的下半场真正开始了。」

03

《凤回巢》的价值探索

可能有人会问，探索网文IP价值边界的方法有很多，阅文为什么偏偏选择给《凤回巢》这样的网文IP量身打造主题曲？

其实，音乐也好，有声书也好，广播剧也好，都是围绕原生作品进行更符合读者需求的创造。《凤回巢》小说主题曲有助于网文IP发展，网文IP也能反过来助推小众古风音乐出圈，书音联动局面的形成在某种程度上也有利于网络营销的议程设置，以及后续IP开发时的二次传播。

此外，对读者来说，这两种文化与艺术的共创，可以丰富作品的形象，而共创的过程，也是读者情感投射得到重视的过程。读者在获得参与式的「使用与满足」后，自然而然对网文IP及主题曲产生情感认同，形成粉丝造势以扩大传播效果，从而衍生新的受众。

当然，随着IP产业链的不断拓展，行业会更加细分，共生与跨界合作也更加频繁，网络文学不仅仅能有广播剧、有声书、漫画，也能拥有专属音乐作品。

一直以来，网络文学利用文字符号加深受众的深度思考，影视则利用可视化符号为受众提供直观体验，二者相辅相成，并互相反哺。而近年来，随着有声书、广播剧的崛起，网文IP的表达维度就更多元了。

但这种多元往往是粉丝间行为，广播剧是同人，有声书是盗版，粉丝们苦于无官方产粮，只能自发上手，在同人圈里传播。

事实上，对于IP方来说，这是一种损失，这也浪费了围绕网文IP所产生的用户价值。

以一般的女频IP的成长历程来看，其一般是完结后，上架有声书，继而签广播剧，有时同步卖出影视版权。但众所周知，网文IP的影视化周期往往间隔几年，等到一个网文IP能够上线变成影视IP剧时，这部原生作品的热度已经消失大半了。

而《凤回巢》通过制作同名小说主题曲这样轻量、快速、易于传播的衍生作品来锁住粉丝热情，稳固网文IP在粉丝心中的印象。

这是一种能实现《凤回巢》价值传播，又无需长周期等待，还节约开发成本的模式。

在这个信息快速涌动，屏幕无缝切换的时代，IP开发本就应该尽早介入，通过声音、图画、漫画等等衍生品形式去塑造更立体的IP形象，既让等更的读者有「粮」可嗑，也让用户价值不流失。

阅文此次与腾讯音乐的跨界联动就是一次实现「文学+音乐」价值最大化的样本。

04

未来，文学与音乐能碰撞出什么效果

网络文学迈入IP粉丝文化时代正在成为现实，而内容平台们也在通过立体化的IP运作让文学作品的价值最大化。

阅文选择以「文学+音乐」的模式切入IP的全链开发，其实与数字出版浪潮的涌动有几分关系。

在线音乐市场的体量一再走高，大众版权付费意识觉醒，小众音乐市场前景可观，但网络文学作为一个高粘性的原生IP，其实与音乐产业的结合并不深入，往往是在网文IP影视化后，才与音乐产业有接触。

事实上，音乐与游戏、影视剧一样，都可以依靠网络文学的粉丝基础实现增长。

一个毋庸置疑的事实，在IP孵化市场，网络文学依然是最大的IP供给方，其每年为游戏、影视、动漫等产业带去非常深厚的附加价值。

音乐产业与网络文学的结合将会发掘一个独立于现有商业逻辑之外的价值变现之路。

当然，这对原生IP的品质、粉丝粘性有着较高要求，对音乐平台的整合能力也是考验。作为整个文娱市场的上游，大多数网文平台的长线运营及IP开发能力都有待升级。阅文可能是当前平台中少数具备长线运营能力与IP开发能力的平台了。

从早期《全职高手》的多番跨界，到2019年度作品《庆余年》的引爆圈层，以及本次《凤回巢》的轻量化出圈，阅文的IP开发战略在市场及粉丝们的不断助推下，自发地实现了往上游、往源头转移的趋势。

而《凤回巢》小说主题曲的诞生，既是阅文IP开发走向上游、走向全链的缩影，也是网络文学扣响音乐产业大门的投名状。

「文学+音乐」产业模式的样本一旦打开，未来将会有更多同类跟进，这一次是《凤回巢》的古风音乐出圈，下一次，则是不同文学作品与不同音乐风格的结合。

对阅文来说，「文学+音乐」的跨界是对用户需求的满足，也是寻找新的商业变现可能。对整个行业来说，这是两种产业模式的碰撞，是在创造新的内容增量机会。