制造新闻 比事件行销更高一着 顶级传播专家的秘诀

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谈制造新闻，不能不提李光斗。

李光斗何许人也？

我想我这本书的读者百分之八十知道这个名字，百分之九十九知道他代理制作的广告和他策划的新闻事件。

比如，小霸王拍手歌广告，爱多VCD广告。

他是中国目前非常出色并取得了巨大成功的广告人。他创办并占有60％股份的广东华视广告公司是1997年中央电视台三大广告代理之ー。

现在，他就像一些喜欢编顺口溜的政府官员所说的那样，“报纸有名，广播有声，电视有形”。

而且是在国家级的最权威的媒体上。

1998年3月22日中央电视台举办的“伊利杯我最喜爱的春节联晚会节目评比晚会”上，他坐在广播电影电视部副部长、中央电视台台长杨伟光的身旁，镜头多次打出他的形象，而且，在晚会的压轴戏中，他和一帮“大腕”一起，给一等奖获得者颁奖。

他从一个双手空空的大学生到今天，只用了不到十年的时间。

1989年底，他从复旦大学新闻系肄业来到广东中山恰华集团，先是组建怡华集团公共关系部、创办《怡华导报》、主持《中山广播电视报》，1992年，他开办了恰华广告公司，一个一无流动资金、二无专业人材、三无固定客户的“三无企业”。

即便现在，他的脸上仍然透着一股纯真和稚气。

那他是怎样发迹的呢?

秘密，就是因为他是新闻系的学生。

“戳穿”他的话，就是他懂得制造新闻的神奇效果，一次一次成功地制造了新闻。

他制造的新闻，有效地宣传了这些付了钱的广告客户，更有效地宣传了怡华广告公司和他自己。

李光斗是此间最大的受益者。我们来看看他的一系列“广告行为”：

1992年底，策划、发布澳星发射架上的广告；

策划《人民日报》头版刊登广告，从1993年元月1日起，《人民日报》头版出现了“丹丽洁具杯征文”的字样，并出现了丹丽洁具的商标图案;

1993年初，策划以企业或产品的名称命名小行星;

首次让广告进入人民大会堂;

策划“小霸王”在国内率先使用有声商标;

……

这些事件，对广告主来说，只是发布广告的一种形式，而对局外人来说，则是可以产生很多联想的新闻——都是第一次，都具有显著性和重要性，具有很高的新闻价值。

各大新闻媒体对这些事件都作了大量报道。

对澳星发射架上发布广告的新闻在澳星发射一个月前就报道了，题目是“澳星发射现场首次招揽广告”。新闻说：今年12月上旬西昌卫星发射中心发射第二颗澳大利亚卫星时，发射场将首次出现国内一流企业的名牌产品广告。根据中、美、澳三方协议，“澳星”发射时要对中、美、澳及东南亚进行现场电视直播。借此机会进行广告宣传，不但支持了我国航天事业的发展，而且会给企业带来巨大的社会效益和经济效益。

新闻还特别提到广告将由怡华广告公司全权代理。

此后，国内外各新闻媒体对此事更是进行大肆“轰炸”，使得国内一些著名企业纷纷加入，也使得怡华广告公司走到了全国人民的面前。

《人民日报》在我国政治生活中的特殊地位和影响是不言而喻的，它的一举一动都会引起国际国内的关注。它的头版曾是全国唯一一份见不到一点广告的公开发行的报纸。李光斗注意到这一点，并且立即和《人民日报》进行了联系。当《人民日报》头版刊出丹丽洁具的商标图案时，海外记者立即发出了“《人民日报》头版出现广告”的新闻。

命名小行星事件得到了广泛的报道，新华社称这是一项国际性的、永久性的荣誉。

首次让广告进入人民大会堂的报道更在情理之中。

关于首次使用有声商标，李光斗专门在人民大会堂召开了新闻发布会。《人民日报》、新华社、中央电视台、中央人民广播电台、《经济日报》、《光明日报》、《中国青年报)等新闻单位都派记者参加了新闻发布会。结果，北京、上海、广州……全国重要的新闻媒介都发布了《小霸王采用有声商标防假冒》的新闻，英文的《中国日报》也发了报道，中央电视台发了专题新闻。新华社向全世界发出了《我国首次大规模采用有声商标“小王”游戏机新招防假冒》的通稿。

査一下李光斗事业中的每个重要的历程，处处都可以发现新闻的影子，处处都可以发现新闻的神奇力量，处处都可以发现他像一个仙人一样，制造出你不得不关注的奇妙的新闻，引诱你一次一次、不知疲倦地免费为他进行宣传，还生怕让别人抢了先。

除了上面这类以制造新闻事件作为立足之本的事情之外，在其它的一切活动中，他同样没有稍许忘记新闻这个最亲密的情人，没有忘记制造新闻这个可爱的魔鬼。

短短几年，制造出这样一幕一幕精彩的新闻事件，李光斗不出名，谁出名?李光斗不成功，谁成功?

现在我可以提一下1988年在新加坡举行的那个被喻为世纪之辩的亚洲大专辩论会。

李光斗和他的队友夺得团体冠军。

很多人对这一事件记忆犹深。

这也是李光斗引以自豪的辉煌往事。

为什么在前面这么多的文字里，我对此丝毫不提呢?因为，我担心大家会为此对李光斗的成功进行错误的推理并得出错误的结论。

因为，我认为李光斗成功的根本的根本、秘诀的秘诀就是制造新闻。

为了证实我的观点，我原想亲自和李光斗面对面地作一番探讨，翻阅手中的资料却发现，李光斗已经告知天下：

“广告公司要想生存、发展，一定要另寻出路。我注意到世界一流的广告公司总是把策划大型的广告活动列为重中之重，通过介人大型的社会活动，比如奥运会、国际博览会…来提高企业知名度，并将之称为事件行销。我是个学新闻出身的人，总想把广告活动和重大的历史活动结合起来。广告需要的是电子传媒和万众瞩目，重大的历史事件对广告这两方面的要求都能满足。因为此时的受众注目率100％，可称是制造新闻的最佳时机。我在寻找这样的机会。”

李光斗直接地使用了“制造新闻”。我感到异常的高兴。如逢知音。

因为，对于一个新闻学院走出的学生来说，这不是能够轻易说出的话。

我感到我理解了李光斗。

或者说，我感到被李光斗所理解。

我们都是1966年出生，都是名牌大学新闻系的学生，都是1989年走出校门，除此之外，我们还有着相同的理想——成为一个作家。他在中学时得到过华北17城市作文比赛一等奖，而我，14岁开始写小说，而13岁时则已在大型比赛中放射出了耀眼的光芒。

所不同的是，毕业之后，我们走上了不同的道路，一个专职报道新闻，一个专门制造新闻。

【本文为《走向焦点》第四章“新闻界封锁的秘密：制造新闻”的第二节，下篇第三节“制造新闻的3个必须遵循的原则”】