蒙牛“高考押题奶”引爆关注：解析品牌借势营销的成功与跟风

对于品牌来说，高考无疑是一个不错的借势营销节点，因为高考的话题不仅仅只涉及到考生和家长，而是一个全民参与讨论的社会话题。

今年高考也不例外，各式优秀作品涌出，然而让我们印象最深的，个人觉得当属作为乳业老大哥的蒙牛。高考来临前，蒙牛推出了“高考押题奶”，将各科知识点印刷在包装上，同时也借助《后浪》的梗推出了《后蹄》短片，通过IP形象牛蒙蒙为万千考生加油打气。

这一波操作，让“营养你的要强”、“高考押题神器”等话题纷纷上了热搜，引发了大量的讨论，可谓是赚足了眼球。

因此，今天这篇文章，我们聊聊蒙牛这波营销操作，到底有哪些亮点？以及对企业借势营销有何借鉴意义？

01

前期：产品变媒介，赋予产品社交属性

很多时候，包装对产品来说是说明书，对品牌来说是视觉资产，它可以瞬间抓住消费者，从而促进消费者与品牌的连接。但更重要的是，包装还可以成为品牌传播的媒介。

我们所熟知的江小白，曾经就通过表达瓶的走心文案，红遍了大江南北。可口可乐也通过昵称瓶的个性化产品，获得大量讨论和关注。其实，这些案例都是将产品变成媒介的成功案例，在产品销量和品牌认同上，都获得了很大的成功。

这一次，蒙牛也用了同样的方法，推出“高考押题奶”，将考题印在产品包装上，并通过精心设计，将学科知识点分为三类：一是取巧型的简单题目，比如语文卷的多音字、数学卷的几何题等；二是公式知识点联想到正能量文案，比如物理的“充满电，让未来发光”、化学的“做努力成功的一‘分子’”；三是找来真正顶尖的高中教研老师出题，而要求就是尽可能的难。

同时，蒙牛还结合上面的这三个类型的包装，进行一系列的互动营销活动，比如微博里面的答题送奶活动。除此之外，蒙牛还将“蒙什么都牛，做什么都对”等文字，以答题卡的形式印在包装上，通过这种美好的寓意，为考生带去好运。而消费者，则可以通过变换牛奶盒的顺序，组成与官方截然不同的句式，比如“牛蒙蒙什么都牛”、“牛蒙蒙会做牛奶”等。

其实，蒙牛的目的很明确，希望通过这些不同的玩法，增强消费者的参与感。相比多数品牌只是借助热点作为打折促销的噱头不一样，蒙牛这次将产品包装与品牌传播进行完美的结合，不仅好玩，更是赋予了产品社交属性。当产品具备社交属性之后，势必也可以带来话题关注度和带动销量增长，网上那句“高考送礼，就送押题奶”，也印证了此。

这种将产品包装变身媒介，并通过文案创意赋予其社交属性，其正是蒙牛这个案例的第一大亮点。

02

中期：巧用“梗”元素，让广告更具传播性

五四青年节，B站发布了一支《后浪》短视频，在全网引发热议，虽然广受争议，但“后浪”一词似乎以流行词的身份继续在传播。而此次，蒙牛也抓住了“后浪”这个话题，推出了风趣幽默的《后蹄》短片。当然，如果只是单纯的借助“后浪”这个话题并没有什么，但给人意外的是，整个短片中置入了大量的“梗”元素。

首先是押题的谐音梗。视频中的“压蹄”，是“押题”的谐音。视频中牛蒙蒙的一个蹄压着另一个蹄，将严肃的“押题”变得好玩了起来。我看到朋友圈还有人摆出了牛蒙蒙同款造型，预祝考生押题成功，考出好成绩。

其次是高考的回忆梗。视频中“三长一短选一短”、“不会选时就选C”等答题技巧，其实是属于我们每个人学生时代的共同记忆，就算高中知识全都还给了老师，但这些答题的梗却能唤起我们的回忆，击中我们的情感。

除此之外，视频也沿用了《后浪》的演讲风格，虽然文案沙雕，但通过牛蒙蒙这一憨厚的IP形象出镜，成功的将牛蒙蒙IP形象置入消费者心智。极具亲切感的IP名“牛蒙蒙”和其憨厚形象，拉近了品牌与年轻消费者之间的距离，更为蒙牛带来了更多的品牌附加价值。

站在广告传播的角度，成功的广告要不就需要引发消费者情绪共鸣，要不就是让消费者感觉好玩有趣。而我们回看蒙牛此次推出的《后蹄》短片，可谓是既击中了我们关于高考回忆的情绪，玩了波回忆杀，也通过沙雕文案和谐音梗，让消费者觉得更好玩。

所以，我们说蒙牛此次借势营销，不但借好了势，更是以幽默的方式对高考话题轻松表达，与年轻消费群体进行了很好的互动，让广告更具趣味性，更具传播性。而这，可以说是这个案例的第二大亮点。

03

后期：紧跟新热点，强化品牌价值观主张

从2018年开始，蒙牛就提出了“要强”的品牌主张，其随后的品牌推广也大都围绕这点进行。而此次高考的借势营销案例，蒙牛更是将这一品牌主张进行了放大和传播。因为高考无疑是我们每个人的人生重大转折点，这个时候我们需要的不仅仅是身体上的“营养”，也需要精神上的“营养”。

所以，除了我们前面提到的“高考押题奶”和《后蹄》短片，蒙牛更是在高考语文结束后，第一时间以北京卷作文话题为例，晒出了题目叫《每一颗都有用，每一滴都要强》的小作文，向消费者讲述了《后蹄》短片的拍摄经历。

这篇作文读下来风趣幽默，既结合了考卷材料，还点明了自身品牌主张。比如标题结合了话题和内容，以及通过对拍摄过程的细节描述，强化了“要强”的精神，作文结尾处也巧妙的以“几滴”对“两小时”这种强烈的对比，凸显产品功效。让消费者读起来印象深刻，不知不觉中也强化了其品牌的“要强”精神。

当然，还有更重要的是，蒙牛的这篇作文发出来得很及时，在7月7日上午语文卷考试结束后2小时之内便推出了这篇作文，成功的抢占了大家讨论高考作文的热点。

通过这种及时性，以及结合品牌价值主张和话题热点的方式，再次引起消费者的讨论，这可以说是这个案例的第三大亮点。

04

从蒙牛高考借势营销的亮点中，我们获得了哪些启示？

借势热点的营销方式，不仅成本低，而且还可以迅速发酵，通过消费者对热点的关注，成功的把品牌价值和情感传播出去，从而达到吸引消费关注、获得好感度和高效曝光的目的。

但我们也在很多借势热点的营销案例中发现，很多都是生搬硬套，没有实质性的内容输出，只是跟风蹭个热度而已，这样的借势当然只能是昙花一现，终归难谈效果。

然而，蒙牛借势高考，以“押题奶”为核心展开，将高考知识点印在包装上，让产品和热点进行巧妙结合。同时也借势B站推出《后蹄》短片，通过幽默沙雕的表达方式，让传播深入人心。

这样有着深刻洞察和创新玩法的营销案例，当然也为我们带来了一些关于借势营销的思考：

其一，差异化才会获得关注。

说起高考，大多数品牌的方式都是各种祝福和加油，于是最终呈现出的方案就只有传播正能量这一个点。但蒙牛却不一样，从“押题”这一与高考相关的元素切入，以“要强”的品牌精神作为核心输出，同时还结合沙雕文案的表达，成功的输出了品牌价值观，还有差异化的表达和传播方式。

所以，在借势营销过程中，有时候并不一定只有直接与热点相关的点可以作为创意来源，我们更多的需要打破思维定势，找到自身品牌与热点相关的元素，并结合深刻洞察和巧妙组合，才有可能真正获得更大的关注。

其二，会调情才能打动用户。

在借势营销中，要想渠道好的效果，就必须得打动用户，而如何调动和击中用户的情绪是最重要的一点。

对于高考这个热点来说，虽然看起来是考生和家长所关注的，但实际上我们通过调动大众对于高考时代的回忆，则更容易引发消费者的情感共鸣。

所以蒙牛便巧妙额抓住了这个点，通过消费者学生时代都经历过的一些“梗”，比如考试技巧中的答题方法，还有考试过程中某题不会做等，都可以让消费者会想起自己当年的高考岁月，很好的将消费者代入到这种情绪当中。

其三，有价值才有品牌印象。

前面我们也提过，很多品牌在借势的过程中，因为思维限制等因素，大部分的内容输出都较单一和雷同，这也导致了其输出的内容缺乏价值。

但蒙牛却巧妙的通过前期的“押题奶”，中期的《后蹄》短片，以及后期的高考作文三个阶段和方式，不只是喊喊口号、发发海报，更重要的是结合了自己的品牌价值和热点，既输出了品牌价值，又让消费者能通过其广告获得心理“营养”，可谓是一举多得。

当这种真正具有价值的广告进行传播之后，不但为品牌带来了曝光，更重要的是还提高了消费者对于品牌的好感度，加深了品牌印象。

05

结语：要借势，不要跟风

当下，多数品牌都一窝蜂的扎堆热点，匆匆推出无价值的内容，其实反而不如不借势，因为粗制滥造的内容输出，反而会为品牌带来负面影响。

而反观蒙牛这样的借势营销案例，其从前期、中期、后期都有节奏有质量地推出了合适的内容，可见其策划过程中对于消费者和热点的深刻洞察。这样的热点借势，既能获得了曝光和传播，也获得好评和价值扩散。

所以，品牌在借势营销的过程中，找到合适的切入点、深刻洞察和结合，才可以获得真正的成功。

正所谓，要借势，不要跟风。