95后陈昌：公号2年涨粉600万 做内容本质上是为人类的孤独服务
为什么说年轻人的刚需是能让他今晚睡个好觉的内容？1月6日，身为95后的「温血动物」创始人陈昌在2020新榜大会上从自身经历出发，分享了一段有趣的思考。
以下内容整理自现场演讲，嘉宾本人已确认：
大家好，我叫陈昌，是个写公众号的。
感觉现在公众号不是很受待见。我说完第一句话，底下一半人开始低头玩手机，心里肯定都是这样想的：“公众号啊，夕阳产业，没啥好听的。我先刷下抖音，等下朱一旦出场了再叫我。”
但朋友们，这是不正确的。这说明你缺乏一双发现美的眼睛。你只看到了公众号打开率下降，但有没有想过留下来的都是什么人？
这个年代，我看1分钟的视频都想两倍速。但有这样一群人，仍然愿意花5分钟以上的时间，阅读2000字以上的文字信息。这是多么高贵的一种精神！
除了公众号，如今还有哪个平台能聚集这么一群高贵的人？所以，我坚信公众号的商业价值。
今天，我想分享一下我写公众号5年来的经验教训。
我大三那年开了公众号。开号原因是我校园卡掉了，想写个寻卡启事。恰好那段时间失恋了，心理非常阴暗，就写了一个由掉卡引发的、非常浪漫的校园爱情故事。再在结尾突然反转，告诉你爱情都是假的，骗人的，只有校园卡掉了是真的。
我本来是想报复社会，结果这篇文章当天就在学校刷屏。虽然校园卡还是没找回来，ROI为0，但文章有了4万阅读，公众号从0粉丝涨了4千粉。
为什么公众号没有粉丝基础，文章就能传播呢？这背后是我从高一起就坚持在QQ空间进行文学创作。通过多年努力，我摸索出了一套面向90后的表达体系。这套表达体系要点如下：
1. 语言高度口语化和场景化，念出来也不尴尬，有画面感
当初公众号之所以对传统媒体产生降维打击，很大程度上是因为我们用“我有一个朋友”代替了“小编今天想给大家分享一个故事哦”。
这种表达方式天然地更加口语化，更加亲近读者。
2. 基于社交关系，从亲情、爱情、友情切入
在没有背上房贷之前，社交关系一般都是最影响他幸福感的因素。
3. 意料之外的反转和落差，提升故事性
4. 多写细节，少用白描，引发共鸣
5. 一个合理的转发朋友圈的动机
比如转发这个失败的爱情故事，可以帮一个单身狗找校园卡，会有一种做慈善的感觉。
通过这套法则，虽然我大学时期公众号只有4千粉丝，但阅读量基本都在2万左右。
但那时候我完全没想过去内容创业。因为我身为小镇青年，辛辛苦苦考到北京来，为的就是有一天，能够在三里屯的写字楼里，面向大裤衩，端一杯星巴克，让金台的夕照透过落地窗，温柔地抚摸自己的脸庞，回忆在农村光脚奔跑的童年，获得一种阶级跃迁的体验。赚多少钱无所谓，只有拥有了这种体验，我作为一个小镇青年的青春才是圆满的。
所以，我毕业后毅然去了三里屯，做了大号的编辑，完整错过了公众号红利期。
什么叫红利期呢？就是你不需要做到上面五条，只需要做到说人话，能讲故事，坚持表达观点就可以稳定涨粉的时期。
毕竟公众号靠朋友圈崛起，早期朋友圈是纯粹的熟人社交。熟人社交有两大刚需，说人话和寻找同类。
今天我是在新榜大会上，所以我可以使用一些宏大的词汇，比如“降维打击”、“赋能”、“底层逻辑”，说出来大家可能还觉得我是个CEO。
但假如我和朋友在沙县小吃吃饭。我在聊天中频繁使用这种词汇，他们肯定不会觉得我很厉害，甚至会有些同情，觉得我肯定是月薪3500的互联网运营。
当你的朋友圈发自拍的人越来少，转发各种年终峰会，使用“底层逻辑”、“赋能”、“博弈”越来越多的时候，就是公众号红利消失的时候。
当我做一个大号编辑的时候，我开始以产品经理的角度，思考什么样的内容容易在朋友圈传播，总结了4个写作原则：
1. 写出人们内心的委屈和痛苦，替他们找原因；
2. 贴上人们想为自己贴上的标签，夸夸他们；
3. 转发该文章可积累功德；
4. 哈哈哈哈哈，太好笑了我一定要让朋友看见。
我们所看到的爆款，大部分都符合这些心理。当然，也有更简单一点的方法：
1. 告诉他他的不如意都是别人害的，简称煽动情绪；
2. 告诉他比他成功的人比他还努力，简称制造焦虑。
所以，那时一个新媒体编辑的基本功就是有热点就写热点，没热点就写女权和原生家庭：
告诉你如果你过得不好，那可能是你爹妈害的； 如果你爹妈人很好，那就是你男朋友害的，如果你没有男朋友怎么办呢？ 那就让我们写一写今天又哪个有钱人比你更努力了，这样你就不会想那么多了。
这些套路非常有效，但不是好表达。真正的好表达，我觉得还是源于捕捉决定性瞬间。
我人生的第一篇100万+文章就源于我的决定性瞬间。
那是在我沐浴三里屯阳光的半年后，为了对得起我职场精英的身份，我在小区门口理发店办了一张2000块的黑钻贵宾卡。办完这张卡的一个星期后，这家理发店跑路了。
那天晚上，我站在寒风中的朝阳北路，看着倒闭的理发店。幸亏我的内心比较强大，不然你们看到的文章标题估计就不是《一名非典型985毕业生的大学简史》，而是《一个叫陈昌的男人决定去死》。
这篇文章本身没啥好说的，毕竟毕业3年多了，还老拿985毕业说事，会显得自己的人生特别失败。我只想说这篇文章给我的启示：
优秀的内容创作者和平庸的内容创作者的区别不在于懂得爆款法则的多少，能够写在PPT上的东西一般都不是核心竞争力，就像你上大学的时候会发现成绩最好的学生上课一般都不拍PPT。
内容创作者的核心竞争力，是捕捉决定性瞬间的能力，比如情绪爆发的瞬间。顶尖的内容创作者不仅善于捕捉自己的，还善于捕捉别人和时代的决定性瞬间。
所以，大家一定要跟做内容的人谈恋爱。一般人有负面情绪了，你得安慰他。但如果你和做内容的人谈恋爱，他情绪不对，你只需要提示他：这情绪好像是个不错的选题。他马上就会兴奋起来，去加班写稿子，绝对不会和你吵架。
我和我女朋友就是这样。一般我们吵架最多吵到第五句时，就能吵出一个选题。然后，我们就会开始讨论这个选题的切入点是什么，做成图文比较好还是条漫比较好。
有了这个启示，我开始尝试总结我生活中决定性的瞬间，稳定更新我的公众号。但因为这个公众号内容都是基于我自己的故事展开，写了一年左右就枯竭了。
读者经常留言给我负反馈，说“陈昌我不爱你了”，“你写的东西没内味儿了”。我女朋友对我的状态也非常不满，每天给我转发类似《一个人在混日子的3大迹象》的文章。
这件事很残忍。
我的所谓爆款文章都是在极端痛苦的状态下写出来的。也就是说，为了让读者满意，我必须要让自己保持痛苦。
有时候我很理解为什么搞新媒体的人都喜欢精准打击读者痛点，我觉得这是一种报复，就是“来啊！互相伤害呀！”的意思。
为了走出痛苦，我决定做个新号，不写我自己的故事，做更面向大众的表达。
新号怎么做呢？由于痛苦最能带来灵感，我回忆了自己过去人生中最为痛苦的几次失恋经历。我发现我这个人有一个优点：
当表白的时候女生告诉我，我是一个好人，我不会伤心，会真的觉得自己是个好人，继而坚定地继续做一个好人，就是承认你不喜欢我的事实，既不死缠烂打说爱你，也不血泪控诉说自己被辜负。当我坚持这个原则一段时间后，见证奇迹的时刻到了。我发现她们真的会把我当朋友，而且是非常好的朋友，好到她们交新男朋友的时候都要让我把关一下。我觉得我的地位一下子从备胎升级到太上皇，乃至于我交不起房租，发朋友圈表示窘迫时，那些我喜欢过的女孩们纷纷私聊我，表示愿意给我打钱。
你说说，信赖你，尊重你，还愿意给你打钱。朋友们，你仔细想想，这是什么？这不就是品效合一吗？
于是，我决定将我对待爱情的原则拿来做内容，就是从不掩饰现实不美好的部分，但也从不停止去鼓励你对美好事物的追求。这也是「温血动物」的诞生。
2018年初，市面上大部分内容只做到这个原则的一半：
要不就是狂给你灌鸡汤，只给你看世界美好的一面，结果看完了你觉得自己更惨了； 要不就只给你讲现实： 寒冬、裁员、跳楼、猝死，继而开始卖职场课或理财产品。
这些内容和电网捕鱼一样，初期渔获量很大。后期不是鱼没了，就是遭到法律的制裁，号没了。
我觉得2018年初是内容行业的转折点。2018年之前，公众号内容考验的是表达观点的能力，2018年后考验的是不依赖观点进行表达的能力。
2017年底2018年初，“佛系青年”这个概念流行起来。从那时开始，年轻人更崇尚不激烈的表达。因此，2018 年前火起来的大多是意见领袖，2018年后火起来的大多是内容创作者。
虽然2018年被认为是公众号红利的消逝期，但换个角度来说，其实也是做内容的好时机。
为了做温血动物，我招募了自己的团队。
开号的前半年，我没讲太多方法论，团队主要目标是体验生活，多和不同群体接触，学会体会人类的痛苦，捕捉决定性的瞬间。
所以，我们早期的文章都是和人聊出来的：和流浪汉聊，和00后聊，和福利姬聊。
于是，大家成功地收获了大量痛苦。
我们发现无论是流浪汉、00后，还是福利姬，都比新媒体小编有钱，以至于有的编辑入职时特别有新闻理想，半年后只想写鸡汤，因为被安慰才是成年人的刚需。
更让人痛苦的还是现实题材的文章写起来很累，但却不被认可。不被认可到什么程度呢？我们这个原创号做了半年，没被人洗过稿。这是多么大的耻辱啊！
半年之后，我们的文章终于被阅读量过万的公众号洗稿了。我们发现的时候感动得都要哭了，大家在会议室里拥抱、击掌，说太好了，我们的价值终于被认可了。
这其实在我的预料之中。
我多年写内容的一大深刻体会就是人类并不关心别人的命运，人类只关心别人命运里与自己相关的部分。
比如，写一个人看破红尘去流浪，没人会看。但如果写他在鹤岗3万块买了套房隐居，这个故事就会成为爆款。因为看的人会心头一震：“3万块，我好像也买得起。”
我让编辑体验生活，不是为了出爆文，是为了培养他们的同理心和共情能力。
半年后，我告诉大家，体验积累得差不多了，我们要想办法疏解你所体验到痛苦。不是解决，而是疏解。因为一篇公众号文章只占用5分钟的阅读时间，能做到疏解已经很了不起了。
那么，怎么疏解呢？我和他们讲了前面的那些方法，再一篇篇文章去改进。这时，我们的数据开始稳步增长，但因为在商业化上不成熟，还是没接广告。
举个例子，第一次有品牌找我们投广告，大家都很激动，发誓要做到最好。客户的需求是爱情主题，要做得social一点。我们一听，social，社会，这个简单，不就是想要社会一点嘛。
于是，我们有个编辑在社会摇的QQ群里卧底了一个月，保证给客户安排得明明白白。最终，我们出的方案第一段就又爱情又社会：“我曾为你穿越人潮，也曾为你画地为牢。但现在，我只想要社会摇。”
但是，客户看到我们的方案就消失在人潮中了。
因此，直到一年多后，大家加深内容专业度和对广告的理解度后，我们才开始接广告。
时间不多了，其实我不喜欢对内容行业的未来做预测。
因为内容行业最大的魅力就在于不可预测。一个好点子，一个爆款，就可能改变一个人的一生。
身为第一批95后，做了这么久面向年轻人的内容，我想说一个感受：
我们这代95后大多是独生子女，成长在物质相对充裕的年代。本科大部分毕业于2017年，赶上了房价最高点和互联网浪潮渐渐冷却的时间点。这使得我们改变命运的欲望比上一代低。所以，朋友圈里已经很久没有北漂伤痕文学成为爆款了。但我们获得认同感和价值感的欲望比上一代强，普遍性孤独、普遍性轻度抑郁、普遍性失眠。
所以，年轻人中最流行的是民谣和hiphop。因为民谣说出了你的孤独，而hiphop能让你显得很酷，让你能交到朋友，不再孤独。摇滚为什么总不够火？因为摇滚是愤怒的，听起来比较穷，不太好惹，会让你更加孤独。
有时候，我会有一种使命感：我们做内容的人，本质上就是为人类的孤独服务。
我一个写公众号的人，能做的最有意义的事情难道是成为当代鲁迅吗？不是的，应该是看完了我的文章，能让你今晚睡个好觉。这才是我们95后的刚需。
所以，我们的目标就是看完了我们的文章，你今晚能够睡个好觉。我们相信这件事情不仅非常有意义，也蕴含了巨大的商业价值。
之前看到一组电商平台的数据显示，2019年90后消费了62%的助眠产品，增幅119%。「温血动物」就属于助眠产品，这样的内容在年轻人里是有巨大的市场和成长空间的。
最后，请允许我回归初心，给「温血动物」打一个广告：
发展到今天，「温血动物」已经是一个600万粉丝的公众号。其中，35岁以下粉丝占比88%，女性粉丝占比88%，100%文章阅读量10w+，在看平均3000+。 「温血动物」稳居新榜原创榜50强，欢迎品牌方和我们合作，创作能够打动人心的内容。我们仍然在招新，也欢迎有志于做出优质内容的人来加入我们。