视频时代 文字创作者求生指南

图片来源@视觉中国

文丨辩手李慕阳

一 受伤的文字创作者

“不会做视频，就是古典自媒体人。”

“自媒体行业要洗牌了，内容创作者要换一批了。”

“文字阅读的黄金时代结束了，很多作者还没醒悟过来，就已经注定要被淘汰了。”

视频化浪潮正在袭来，在微信公众号、微博、知乎上习惯了文字表达的创作者们开始焦虑。

20世纪20年代，有声电影的浪潮席卷好莱坞，带来了前所未有的巨大机会。但与此同时，默片时代的香饽饽们几乎无一例外地无法适应新的形态，只能在希望的春天黯然退场。

现在，这样的事情也落在文字创作者身上。一场史无前例的大迁徙正在袭来。根据第三方机构QuestMobile的数据，截止今年6月，视频工具的月活跃用户规模同比增长了89.3%，视频内容的消费需求正在爆发，这种连续爆发已经持续了近三年。

对于很多文字创作者来说，一个最直观的体验可能是，今年甲方送来的月饼变少了。

尽管文字领域的顶流们看起来依然光鲜，但大多数中腰部和中长尾已经开始感到市场的残酷。从广告价格来看，顶流们刊例价依然高的惊人，但是私下里已经开始打5折、3折，和中腰部竞争，于是中腰部也开始打折……踩踏效应迅速发生。自媒体群里、叫卖公众号的变多了。前几年做本地号矩阵、积累千万粉丝、赚足了红利的兄弟们，这会都开始“打包出售”，同时高调推出短视频矩阵。

时代就这么变了，文字作者视频化，还有的选吗？

二 中视频大战

在文字创作者们集体陷入焦虑的同时，内容平台们也纷纷伸出橄榄枝。

这根橄榄枝叫中视频（或稍长视频），也就是3-10分钟的ugc（纯原生）和pugc（半专业）视频内容。围绕中视频，一场史无前例的大战正在爆发，视频时代进入“中场战事”。

视频战争的“前场”，是抖音、快手的超短视频（1分钟以内），这两者曾经一骑绝尘。超短视频的优点在于极易传播，以惊人的爆发力便能完成了震撼人心的市场教育，这是一场“闪击战”。

超短视频的爆火，让用户习惯了在手机上消费视频内容，一旦习惯普遍养成，3-10分钟的中视频开始迎来黄金时代。

毕竟，用户需要的不仅仅是忙里偷闲的放松，用户也需要一些更加沉浸、更加心流的体验。

这样的事情曾经在图文时代上演。新媒体时代的开端，率先火起来的恰恰是新浪微博的140个字短内容。

在140个字的奇袭之后，真正制霸整个时代的，是公众号、知乎这样的“中内容”（或稍长内容），往往1000-5000字。

先短后中，历史轮回。

相较于超短视频，中视频的优点明显，一方面能带给用户更沉浸、丰富、深刻的内容体验，另一方面对创作者也更友好。

很多作者一挥手就是洋洋洒洒5000字，要在抖音快手上用1分钟内完成表达，这门槛可不是一般的高。现在有了时间更长的中视频，创作空间大了很多。

更何况，超短视频平台往往采用算法推荐，于是就会有一些讳莫如深的“潜规则”：黄金3秒、7秒破播、10秒包袱、11秒反转、爽点密集埋设、bgm的抖音快手风……这就导致发超短视频很像“玄学”，你根本不知道哪一条能爆，也不知道为何就爆了。

中视频更像是“奶与蜜之地”：节奏没那么紧张，可以容纳更丰富的信息和表达，也更能撑的起自己的个性和“人设”。

毕竟，要在十几秒内立一个ip，如果不是离奇古怪博出位，这个难度可不是一般的高。

中视频的制霸早有先例。2007年，视频平台YouTube推出“合作伙伴项目”，与上传视频的创作者分享广告收入，并且在2012年全面放开。此时，YouTube的CPMm就已经达到9.35美元，也就是说，一个播放量破50万的视频就能收获人民币约2.9万元。

这一战略性创举带来了中视频内容的空前繁荣，创作者激增，豪杰并起，也奠定了YouTube在全球视频市场和广告市场的王者地位。

如今，这样的事情似乎正在国内重演：

B站发起了声势浩大的“破圈”战役，连续推出了几支优质视频。

今日头条西瓜视频推出了“寻找真知派”活动，征召多领域的创作者，同时推出活字计划。

知乎发布“视频创作者”招募计划，在引入航天国家队的同时，招募科普人文、电竞游戏、科技数码、生活娱乐等领域的创作者，提供亿级曝光流量资源，在热榜新增视频板块，构建视频新人扶持体系，包括扶持资源包、月榜、创作现金与津贴激励等。

小红书开启“视频号”新功能，对创作者提供入驻品牌的合作资源、运营指导、现金及流量工具奖励。

更有传闻，微信生态也在紧锣密鼓地推进中视频内容建设，公众号视频内容、看一看与qq看点正在整合资源……

谁会成为中国的YouTube，其实答案并不重要。因为最终的结果很可能是群雄割据、多国鼎立、百花齐放，中短视频像直播那样成为所有大平台的“基础设施”，成为标配。

鹬蚌相争，渔翁得利。平台斗得越凶，创作者得到的实惠也就越多。

如果说，超短视频的爆发，是视频内容创作者的第一波红利。那么各个平台围绕中视频的血肉绞杀，将成为视频内容创作者可以看见的第二波红利。

直播时代刚开始的时候，很多人因为错过了映客、花椒的秀场，就以为再也没有机会了。可是后来你知道了，陌陌、快手、抖音的直播还在后头，淘快抖更是掀起了直播带货时代。

公众号时代刚开始的时候，很多人以为有了罗辑思维、吴晓波的成功，就大势已定，可是后来还有咪蒙、新世相、卡娃微卡、卢克文……

所以，你如果错过了超短视频，没有成为半佛仙人、李永乐、巫师财经……没有关系，所有过往皆为序章，接下来上场的才是主菜。

每一个平台距离成为油管都还有相当的距离，无论是作者生态、内容品类、广告模式还是利益分享体系，要走的路都还很长，这个建设推进的过程将释放出无限的红利。

答案很简单，对于内容创作者们来说，你不必去红海中刻意厮杀，你只需要任选一方诸侯、任选一个垂类，成为头部即可。

可答案，说简单也不简单。

三 从专业到大众

为什么大众那么喜爱视频呢？

很多作者都会抱怨，明明图文才是最高效的信息获取模式。一条视频看10分钟获取的内容，看一篇文章可能1分钟就够了。况且，文字的表达也更深刻、准确、凝练。

比如，每次在b站看视频，往往受不了上面的up主那么多废话：开始一个话题前，先要问一堆问题，故弄玄虚吊着你。然后讲一堆“人设套话”，坦格利安家族的风暴诞生者、不焚者、弥林女王、七国统治者……然后动不动插个梗儿，请来个一键三连、请打在弹幕上。本来十分钟就只能讲3000字，三分之一还是废话，剩下的东西也往往毫无新意，这让效率精英们听了直呼：就这，就这，裤子脱了就给我看这……

说到这里，你必须思考一个问题：高效、深刻、准确、凝练地获取信息，这是你的需求，因为你是一线城市的精英白领。

可你怎么知道，这也是大众的需求呢？这或许就是问题的根本。

公众号时代，你的文章在圈子里有名，阅读的是同行，肯定的是同行，买单的还是同行，大家都是一类人，追求的当然就是高效准确地获取信息、深入分析、不讲废话。

可是如果出了圈呢，大众需要的根本不是这种“专业叙事”，他们要的也许只是看到一个很勾人的话题、很爽很放松地“消费”、看完了还能拿去聊天吹牛逼。

寓教于乐，貌似专业的娱乐，貌似学习的放松，这很可能是创作者必须抓住的大众心态。

本来就是一个下饭视频，搞得跟行研报告一样，不是会让人消化不良嘛。

四 从文章到脚本

很多作者以为，文字转视频，只要把文章念出来、配一些视频素材画面就好了，现在看来没那么简单，你得先把文字做成“脚本“。不要小看这件事，更不要忽略这个过程。

首先，这个脚本是”说出来“的。

文章是写出来的，但视频绝不是念出来的，而是说出来的。书面语和口语完全是两种逻辑，写东西追求的是简练严谨深刻，但说东西就不一样了。

其次，这个脚本不能有太高的信息密度。

不能像写文章那样放入无数信息点，这样只会让观众疲于应付、消化不良，放松娱乐变成了听课。一般来说，一条视频三到四个信息点为宜。

再次，这个脚本要有“网感”。

要学会使用各种网络语言，不时埋一些梗儿进去，刺激受众的神经，让他们一边看一边嗨起来，在弹幕里和你互动。

最后，一定不要有“说教感”。

作者们好为人师的冲动，和用户们普遍抵触说教的本能，正在构成一组尖锐的矛盾。不要用文学创作的心态去做内容，而是要用做产品的心态去做内容。

如果你手头已经有了牛逼的文本，不及时转为视频脚本，就很容易被“洗稿搬运党”们占便宜。

前段时间沸沸扬扬的巫师财经抄袭门事件，就是“血淋淋”的教训。一度成为B站财经顶流的巫师财经，12期视频中，影响力最大的金融行业鄙视链、杨超越与资本博弈路、保时捷大众恶意并购、香港金融保卫战被知乎用户扒出均抄自知乎回答，真是“抄袭永不眠”。

知乎上拥有超过3300万个问题和1.3亿个回答，是文字创作者转视频的富矿。比如半佛仙人、朱一旦、回形针、温义飞，都是知乎的优秀答主。

知乎必须做短视频，不然放着这个天然优势给别人输血真的是血亏，知乎答主也应该转短视频，手里那么多宝贝没理由给别人当素材。

五 平台的调性

中视频大战已经爆发，每个平台似乎都放出了巨量红利，但最可怕的是不做选择、一稿多投，因为每个平台的用户、氛围和调性完全不同，这样做无异于自杀。入乡随俗，在什么村说什么话儿，这很重要。

要作出选择，你首先要看平台的调性，下面这个“调性三要素”考虑一下？

1 要素一，平台的调性，来自其定位和用户画像

B站是主打年轻人的内容社区，从用户构成上说，z世代占比达到81.7%，以一二线城市为主。西瓜视频累计用户以男性为主，25-35岁居多，较为下沉。

知乎用户主要为新知青年，年龄在19-30岁之间，以北上广深杭为主，学历相对较高，有专业积累，好奇心强。小红书用户主要分布在一二线城市，以女性为主。

2 要素二，平台的调性，也来自其场景习惯和社区氛围

B站主要消费兴趣类内容，追求文化共鸣好。西瓜视频更依靠算法推荐，社区氛围不明显。知乎社区氛围专业，核心是专业内容分享和专业问题解决，具有较高的长尾效应，一个内容发布很久后仍有影响力。小红书则是种草文化的集中地。

3 要素三，平台的调性，也要看其流量的特性，更适合短期还是长期，矩阵养号还是单号深耕

字节跳动系的产品利用算法推荐，好的内容往往更容易爆发，转眼间获得巨大的流量。缺点是这种流量不稳定，下一次创作依然要从0开始，而知乎、B站的社区氛围更好，粉丝的关注能带来更好的流量加持，也更加垂直精准。

不同平台的用户，往往对同一个内容有不同的反应。同一个创作者，在不同平台的成长速度也会不同。

朱一旦、温义飞、阑夕、喵放送这样的创作者，同样的作品在知乎、B站、西瓜等平台上的表现就各自不同，例如朱一旦在知乎平均播放量已破百万，阑夕的知乎播放量就远高于B站，主要还是因为用户调性、专业氛围的切合。

今年疫情期间，一则名为《关于新冠肺炎的一切》的视频刷屏网络。作者回形针PaperClip这条视频爆红的背后有个细节值得注意，这条视频在知乎上的播放量522万，被行业热捧的B站播放量531万，两者差距并不大，而在西瓜视频上，并没有找到这条原创视频的影子。

六 其他考量因素

一是立人设的难度

字节系的产品更适合流量爆发，但是由于粉丝关注并不能带来稳定流量，要立人设可能没那么容易。b站能比较好地建立人设，但不可避免地有小粉红、杠精、锤人文化的存在，立得高，可能崩得也惨。

二是离钱有多近，怎么恰饭

如果想靠补贴，最好走“做号矩阵”之路，如果没有这个精力和“耻度”，那点钱确实不够塞牙缝。如果想靠广告，得看对应的广告主主要关注哪个平台，在哪投放。

如果想靠电商，需要注意的是，其实很多人的购买并非因为“创意剧情”，更简单直接的带货往往更有效。

最常见的卖货往往来自开箱种草视频、评测视频和原产地工厂视频。比如西瓜的挂橱窗，知乎的“好物推荐”商品卡片，都已经成为带货模式。

以知乎用户蓝大仙人针对智能电视的内容带货为例，他从专业知识入手，进行了充分的客观测评与对比，并针对不同的用户需求进行推荐，通过知乎好物推荐产品带货超过4000万。

三是上升空间

如果你要做的品类，在这个平台已经是一片红海，并且有了不可撼动的头部，那就不要去做，找还有上升空间的平台，得到更多红利。

七 永远的矛盾

前段时间，b站上有一个悲伤的故事：一个b站游戏类up主做了很多专业游戏视频，但始终不火。

有一天他灰心失望，做了个“继承几千万、回家办厂”，结果一夜之间就火了。再后来，他又开始做专业游戏视频，人气立刻跌了回去……

专业还是大众，一组永恒的矛盾呵。

我们迎来了一个信息过载的时代，噪声太多，信息过载的结果一定是“分化”。

一是信息娱乐化，这就是我们常常在短视频平台上看到的信息，以让用户爽为中心。

二是信息门槛化，这就是各种付费信息、深度信息、筛选出来的信息，这样的信息注定不能免费，注定只属于少数人。

三是信息实用化，以解决问题为中心，讲究实操，这就是我们在知乎和各种知识付费平台看到的趋势。

信息的分化，也一定导致流量的分化。如果追求的是”出圈“的大众流量，那么一定会呈现出以下特征：讲故事大于讲道理，情绪宣泄大于干货提升，

短大于长，报忧大于报喜，视频大于文字，热点大于专业。

但如果追求的是圈内垂直精准的专业流量，则可能更多要看内容的深度、权威感的加持、结论的可操作性、已有成就的证明。然而，专业流量的东西往往很难出圈、获得大众流量，如果出圈了，那一定是被稀释水化，其中的某个夸张片段被大众拿去广为传播了。

专业还是大众，这是创作者最容易面临的纠结。

一个作者永远要找到自己的定位和平衡，想清楚自己要什么，而不是摇摆不定。所谓“求仁得仁，又何怨”。

看到这里，我相信你依然很焦虑，但已经决定开始行动。放下过去的成就，丢掉心理的包袱，不要端着，一切从0开始。再过几年回想起今天的一切，或许会感谢这样的焦虑。

毕竟，这总比困死在舒适区里强。