反思TMT大势(2):从庚子之“子”到“影响力经济”

在当下疫情形势转变的背景下，如何看待庚子之变的危中之机，现代媒体技术环境下的“影响力经济”规则发生什么变化？

在庚子2020系列开篇文字中（点击阅读：《独家|庚子2020:反思TMT大势与规律(1)》），笔者从“天时”角度对2020年给出特定的观察视角。本篇将进一步结合案例给出笔者对庚子天时的理解与期望，并继续探索TMT新规律。

再楔子：理解“庚”与“子”

很惭愧，因为春节及各种事务等原因，距离庚子2020系列最初想法已经快3个月了，距离系列开篇也有近4周了。不过，无论如何，笔者在开篇之际回顾年初的一些“黑天鹅”案例再提及疫情时，也没想到这一疫情会演变成当下的全球化状况，开始对全球经济带来直接和巨大的影响，并在周一导致了全球股市的一些熔断情况（虽然笔者不炒股）。作为一个曾经的体育迷，笔者也很难过地看到阿森纳主帅也中招了，心惊肉跳之下一度在朋友圈使劲吐槽英超。而各国政府态度和民众对于这场全球化疫情的不同应对态度及举措，也让笔者更加坚信：中华文化几千年的沉淀，并非外夷可比；但我们更多是看到中华文化托底之功，而要进一步地将其发扬光大，让传统智慧闪耀于现代世界，其路漫漫！

但笔者对于“庚子”的理解，除了要看到“庚”本身冲突、对峙乃至战争的含义之外，更看重“子”的阴极生阳变革之义，也就是寻找危中之机。

案例1：中国联通启动大市场改革

周一了解到的一个案例是《中国联通启动大市场统筹运营组织体系改革》，其具体改革内容是：

在总部层面，建立以“1部2中心”为核心的运营组织体系。“1部”，即将市场部作为大市场体系的规划者和资源协调者，负责市场前后端的统筹协调组织。“2中心”，即建立大市场统筹下的“产品中心”、“渠道运营中心”。产品中心，将整合市场、电子商务相关业务，负责产品的统筹管理研发，落实产品全生命周期管理，加快推动产品转型。渠道运营中心，将整合实体渠道、电子商务相关业务，负责产品在各类触点的销售，以实现增量与存量、销售与服务、营销与交付、产品与触点之间的高效运营协同。

在省公司层面，实现“管”、“办”分离。市场营销部负责规则与策略制定、统筹资源等，可设置独立的产品、运营板块；地市公司设营销部，负责客户运营与末梢支撑；区县以末梢生产组织为载体，负责落地执行。

据报道，这次改革的最本质内容来看，电商的作用不仅不会削弱，而且会进一步增强。全公司上下都将进一步按照互联网化的方式运作，推进整体性的数字化转型，实现线上线下的一体化融合。笔者感触于中国联通此次变革的时机：借着此次疫情做强电子渠道和推进全公司互联网化；而将大市场体系下的产品中心整合市场、电子商务相关业务则意在以落实产品全生命周期，这也体现了对客户价值的重视（也就是笔者在大势一强调的运营本身）。而另一位资深业内人士则结合中国联通的人事变动信息表示：“联通开始注重产品自我打造和能力形成了”。

图为：启动大市场改革的中国联通

笔者此处并不是要给中国联通做广告。事实上，作为三大运营商之末和混合制典型，中国联通非常有必要深化革新。特别是在在5G即将商用的背景下，去年国庆在工信部的协调下，全行业高举“高质量发展”大旗，最先被要求革新的对象正是三大运营商的市场渠道部门（参考《劲语快评│国庆前后的行业吹万:谁来举起“高质量发展”大旗?》）。在此背景下下，包括中国移动也加快渠道转型，具体方向是：从单一移动业务向全业务、跨界融合产品合作转变；在传统“酬金驱动”之外全面赋能。但中国联通选择在疫情之下祭出上述大招，还是体现了决策者的变革勇气。

案例2：疫情之下的新“一带一路”？

周日，人民日报的一个调皮的标题和吸引了微信圈，在这篇题为《you滴答滴答me，I哗啦哗啦you》的文章披露，中国已经与全球100多个国家、10多个国际和地区组织分享疫情防控和治疗方案等多份技术文件，并世卫组织、日本、韩国、伊朗、巴基斯坦等援助抗疫物资。而企鹅号“人民旅游”则在《一省救一国，中国太燃了！》一文中指出：尚未完全从疫情拜托出来的中国，再度出征支援世界，目前已经有4个省的4支专家队伍前往巴基斯坦、伊朗可、伊朗和意大利；因为，“今天的中国，是世界的中国”！联想美国的闭关锁国举措以及对中国新经济各种歇斯底里的阻挠，这一场景让笔者突然觉得，全球疫情下的远赴他国的中国救援队或将达成新的“一带一路”！！

图为：疫情之下中国向全球伸出支援之手

所以，回到我们此前的“庚子”命题，如何看待“子”？这非常关键。从这两个案例中，我们或许可以找到答案。毕竟，“人能弘道，而道不宏人”；即使有定数，终须人为。笔者希望将后面的话送给所有敢于变革寻求发展的人。

反思TMT大势二：现代意义的“影响力经济”

其实笔者此前在台网协作专委会的《媒体趋势与台网协作发展研究报告》和相关中国电视媒体融合系列报告中，对新形势下的“影响力经济”形式给出了解释。笔者希望在此处结合案例给出新的思考。

现代媒介环境下的“影响力经济”

传统媒体符合“注意力经济”，而数字媒体则具有典型的“网络效应”特征。传统媒体与新兴媒体的融合，意味着“注意力经济”与“网络效应”相关运行规律的融合，这就带来了媒体传播与运行规律升级乃至质变，具体是从传统媒介环境下的“注意力经济”升级为新型互动媒介机制下的“影响力经济”。传统媒体的“注意力经济”，由于缺乏双向互动能力和手段，其注意力本身具有“瞬间性”和不可直达性特征，如果在攫取用户眼球的同时不能进入实质意义的消费阶段，使得受众资源的长期和可持续开发利用存在问题。按照传统学界说法，“影响力是一种控制能力”，传播影响力是通过传播过程实现的，其核心是对于“社会注意力资源”能够“保持在时间上得以延续”，从而使其市场价值“丰厚”起来，从而对受众具备一定的“把握力、控制力”，对受众行为产生实质性影响。可见，传统媒体下的“影响力”机制强调的是传统媒体条件下“注意力”在时间上的延续，以解决“注意力”的瞬时性问题。

而在新型互动媒体条件下，用户可以有多种在线的、直接的互动参与方式，如在线投票、评价、二次分享、在线预约、在线购买、众筹参与等等“强连接”形式；而且这些互动参与本身就会对媒体原有内容（活动或应用）带来价值的变化。例如，读书爱好者会关注和购买豆瓣的评分较高的书籍，电子商务用户会研究商户历史购买者的评价情况，而一篇好文章在朋友圈的分享则大大提高了传播效率。这些行为就带来了“影响力”的深层次变化，它不仅仅是“注意力”时间上的延续，而是可以在当下就带来“注意力”的变化（点赞、分享），带来目标用户的参与关键选择（如投票）；在精准服务条件下，甚至直接转化和产生当下的订购与交易行为。也就是说，当下互动媒体技术环境下的“影响力经济”更多要表明，用户通过在线的、直接的、即时的参与对媒体价值产生变化的过程与规律。

不过，笔者认为，对“影响力经济”的解释应该不仅于此。笔者认为：现代媒体下真正的“影响力经济”达成，应该遵循“热内容+冷媒介”的原则。就是说，不仅内容要饱含清晰信息甚至传达一定的生活观、价值观，同时要能便捷地互动、分享乃至订阅订购。此处的“冷”、“热”实际上是马歇尔麦克卢汉媒介三定律意义下的特殊含义。

图为：现代技术背景下的“影响力”机制

“冷媒介”与“热媒介”是麦克卢汉媒介理论中最让普通人困惑乃至引发争议的部分。而以笔者对麦克卢汉的理解，麦氏的“冷热媒介”说实际上并非对各种媒介的结论性断定，更多是一种研究方法：也就是依据媒介提供信息的清晰度或明确度，以及信息接受者的参与程度、对接受信息的可继续开发和可联想的发挥程度——也就是一种包容度，将媒介划分为冷媒介与热媒介。媒介的“冷”、“热”属性并非绝对而是相对的。例如，就手机而言，直接通过打电话（语音服务功能）给朋友送祝福，此时手机更多是一种热媒介，因为你需要认真地通过话音与朋友交流，而不能分心做别的事。而通过短信/彩信/微信送一段文字/图信息，此时手机的短信/微信更多是一种冷媒介，因为接受者缺乏声调等信息或许可能引发很多联想，当然也可以完全扔在一边不管，所以总体上这种媒介更有包容性。但总体上，与单向的传统媒体相比，新媒体的互动性、分享性等特质被认为是“冷媒介”。按照笔者上述理解，可以将“冷”、“热”的含义从媒介延申到“内容”。笔者以下述案例来说明“热内容”含义。

案例：李子柒短视频

按照1月中的报道，YouTube上李子柒的粉丝大约有750万，全球则有3000万粉丝，并且这个数字还在增长中。YouTube在全球的覆盖能力和互动性——或者是“冷媒介”特性自不用说。从李子柒的视频内容看，除了制作美食佳肴，从养蚕、缫丝、刺绣到竹艺、木工……，视频中的李子柒无不涉足、无所不能（当然这背后是各种学习、努力和坚持）。在李子柒的视频里，我们看到的生活是清早山谷骑马，是桃花树下叼着狗尾巴草的悠然自得……我们面对的不再是冷冰冰的钢筋森林，人，树，天地在这里都恰好糅合在一起。

图为：李子柒视频场景

在这些视频内容中，我们关注的早已超越了李子柒本身，而是充满自然气息的乡村生活，是人与自然的和谐相处，是柔弱外表下坚强的心，是东方女性的朴素、勤劳能干和不时闪现的灵动，是孩子对老人的孝顺。李子柒不同于现代商业化气息、充满自然归真含义的视频，实际上唤醒了人们内心曾经的梦想显然具备“热内容”特质。这样的热内容，加上YouTube作为视频分享平台的“冷媒介”属性，自然造就了无数的粉丝和“影响力”。以下是YouTube粉丝对于李子柒视频的评论——其中的语言也可以看出李子柒视频“热内容”的特性，及其对粉丝的“影响力”。事实上，李子柒视在YouTube发布的100多条视频只有中文字幕；这种情况下能获得众多海外粉丝的认为，足见其视频的精神特质以及镜头语言的努力运用程度。在这样的影响力之下，本文再讨论李子柒淘宝店的成功就没有任何意义了，而国内那些质疑更显其可笑和妒忌成分。

图为：海外粉丝对李子柒的评论（截取案例）

与之相比，那些直播带货的视频最多只能说是个好的导购？只是电视购物的视频升级版。这种只剩下商业气息的导购类视频完全可以工业化制作，在现代社会中永远不缺乏“李佳奇”，永远只是无数短暂信息流中的一小波。因此，笔者认为，典型的“热内容”就是要表达特定的精神内涵，而不能披着文化外衣而行工业流水之实。这种差异，就像《中华好诗词》、《中华诗词大会》、《汉字英雄》等综艺与《见字如面》、《一千零一夜》这些真文化节目的差别（参考笔者前文《小议文化节目的“表”和“里”》），前者实际上完全是披着文化节目外衣、按照工业化制作流程推进的综艺。

一些碎碎念

关于短视频。短视频的需求，既源自移动终端也源于快速的现代生活节奏。但所谓“短小精悍”，要达成“影响力”，不能因为“短”而降低质量要求，这背后就是清晰的定位、内容产品的优化和长期坚持了。所以，优质短视频的“热内容”特质肯定高于同样长度长视频。比如，李子柒的视频，最初只有她一个人拍摄，一个人要不停的拍一个镜头；一个做拉面的镜头就要反复的洗40次手，拍摄40多遍；一个视频就要拍摄20G；还曾经中暑昏倒，冻感冒；从早上6、7点拍到凌晨2、3点；剪辑也要剪上三天……

更不用说，核心用户对短视频的期望也正在从早期追求“囧”、“奇葩”、“无厘头”或“小姐姐”等俗套中，向这有品味、有“颜值”（指的是制作品质的“颜值”）、垂直化等高层需求发展。

精彩剪辑。易于在新媒体中传播的精彩视频剪辑或许“热内容+冷媒介”最常见的形式，特别是体育类各种Top10视频：最佳扣篮、最佳防守、最佳扑救。而对于专业媒体机构而言，这其中从节目切片、视频AI运用到视频元数据生成及大数据应用，或许是背后的技术竞争因素。

广电MCN。这是媒体融合潮流下的一个热点词汇，是。但“广电MCN”肯定是致力于市场化领域，所以这个场合“广电”的含义或许更多要体现在本地化、原生态、特定领域的专业认识与素质，加上一点点机构背景的公信力背书（但这一点其实是最次要的）。更直接地说，广电MCN走的是“媒体+垂直产业”路径。

例如，“张丹丹的育儿经”内容主要分享母婴相关知识、绘本教育等，据说最初定位在2-3岁婴幼儿教育问题，如“爱发脾气摔东西的孩子，到底怎么办？”“孩子专注力差，到底是怎么回事”等。也就是说，其根本是2-3岁婴幼儿教育需求的满足。张丹丹本身就是一名3岁和8岁孩子的妈妈。“张丹丹的育儿经”的内容创作，来源于她自己的亲身经验、育儿理念，和身边的朋友同事遇到的普遍问题，能够很好地切中受众需求点和痛点。所以，正是张丹丹（及其团队）足够专业——就是具备“热内容”品质，才可能获得用认可，并按照教育需要进行针对性绘本推荐。而且，张丹丹几乎读了市面上90%的育儿书籍和绘本，才能够将需求点和绘本紧密联系在一起。所以，张丹丹就是一个教育方面的模范妈妈；这与广电机构背景其实关系不大。

曾经的电视“摇一摇”热潮。电视“摇一摇”曾经很热，被很多电视台作为是“媒体+产业”的核心路径。但问题是：第一，除非电视节目本身具备“热内容”特色，否则电视受众没兴趣摇的；第二，“摇一摇”主要是连接电视台和电商平台，但对电节目内容本身的分享没有意义——因为电视节目依然是广播形态。

“知识经济”还是“影响力经济”？曾经热炒的“知识付费”或“知识经济”与“影响力经济”有什么差异？对于前者，其实在国外传媒演进中，付费类文章很多，这是一种源于垂直领域的专业能力而已。即使是把付费文章变成付费视频，比如一位音乐人通过视频教导如何联系古琴，而视频内容获得需要付费，这本身与专业领域的付费文章是一样的道理，只是内容形态发生变化。互联网本来就是大众的一种学习工具与平台，在其上更便捷地销售专业认知，这很正常。不过，“影响力经济”更多是针对大众领域的媒体交互，而非特定领域的专业知识本身的变现。而某些被年轻人当做KOL的人物，在视频中对一本刊物或书籍内容进行介绍，以其个人影响力带动读书欲望和书籍销售。这当然是一种“影响力经济”。只是，笔者认为：这很难成为“模式”，或者说局限性明显，因为任何一个KOL的知识面都是相对有限的；而依靠团队在背后提供智慧支撑的运作模式，不如直接邀请对应领域的专业人士进行演绎。除非这个KOL已经被粉丝膜拜成神——但这种情况下就不属于TMT讨论范畴了。

哔哩哔哩的到底是什么模式？虽然笔者没有深入研究过B站，但这个问题笔者曾经很好奇。因为B站被认为用户的二次元文化属性非常显著，在垂直领域的影响力非常强。但在此前，抛开内容特性其商业模式却主要来自于移动游戏领域。而国内游戏领域一直处于快速变幻之中，根本没有形成持续性自主IP的可能。所以，游戏商业模式显然是难以持久的。不过，这两年B站貌似在转型和扩张原本狭小的内容。虽然，笔者此前也注意到其跨年晚会显著的文化属性（参考《独家 | B站跨年启示:媒体融合的分野?》），但完全基于二次元的“影响力经济”或许在B站身上是看不到的，该平台应该尝试走向更宽泛的道路吧。

／End.