蚂蚁集团714.6亿销售费用背后的流量焦虑｜棱镜

作者 | 纯子 编辑 | 张小马

出品 | 棱镜·腾讯新闻小满工作室

8月25日晚间，蚂蚁集团分别向上交所科创板和香港联交所递交招股文件，让外界得以窥见“巨象”的发展全貌。

招股说明书显示，蚂蚁集团2017年、2018年、2019年和2020年上半年分别实现营业收入654亿元、857亿元、1206亿元和725亿元；分别实现净利润82亿元、21.6亿元、180.7亿元和219亿元，其盈利能力已经远超大部分中小银行，但2019年的净利润规模也仅相当于工商银行的1/17，中国银行的1/10，招商银行的1/5。

贷款业务贡献近4成收入

蚂蚁集团的业务模式相对清晰，营业收入主要由三块构成：数字支付与商家服务、数字科技金融平台、创新业务及其他。

其中，数字金融科技平台的收入占比不断提升，由2017年的44%提升至2020年上半年的63%，成为集团整体收入增长的主要驱动力，该平台的收入绝大部分来自向金融机构合作伙伴收取的技术服务费。

据招股书介绍，数字金融业务又分为微贷、保险、理财三部分，在2019年分别贡献了418.9亿元、89.5亿元、169.5亿元的营收。营收占比近4成的微贷业务是其中的大头，它主要包括花呗、借呗、网商贷三类产品。

这也印证了此前外界对于“花呗、借呗为蚂蚁集团的现金奶牛”的猜测。数据显示，截至2020年6月末止12个月期间，约5亿用户及超过2000万小微经营者通过微贷科技平台获得了信贷，促成的消费信贷余额总计为1.7万亿元。

而根据中国银行业协会发布的报告，截至2020年6月末，26家持牌消费金融公司的贷款余额为4686.1亿元，服务客户数1.4亿人，贷款余额不及蚂蚁借贷业务的四分之一。

值得一提的是，微贷的信贷余额中98%由金融机构合作伙伴实际进行贷款发放，或已经完成证券化。这些合作伙伴涵盖了中国主流的100家银行，以及信托公司。“我们的业务模式是不利用自身的资产负债表开展信贷业务并且不提供担保。”蚂蚁集团在招股说明书中称。

微贷信贷余额其余2%则通过旗下小贷公司蚂蚁商诚与蚂蚁小微发放，其中的绝大部分被以资产证券化的形式转让给银行及其他持牌金融机构为主的投资者。蚂蚁方面解释称，之所以在表内有少量贷款，目的是帮助实现产品创新、拓展新客户群。

尽管微贷科技平台的收入迅速增长，但蚂蚁集团在招股书中提示称，其微贷科技平台的收入增增长率于2020年上半年开始下降，且无法保证未来微贷科技平台的收入可以继续高速增长。其增速会受到向合作伙伴收取的技术服务费率和平台促成的消费信贷和小微经营者信贷余额的影响。

招股书数据显示，2020年上半年蚂蚁商诚小贷净利润为6.2亿元，去年全年为12亿元；蚂蚁小微小贷净利润为4.3亿元，去年全年为15.8亿元。

不良率处于低位但上升明显

花呗、借呗的不良率究竟在一个什么水平？这是外界一直以来关心的话题之一，而此次公布的招股书也详细披露了该项数据。

数据显示，2017-2019年末，蚂蚁集团消费信贷余额30天以上的逾期率分别为1.08%、1.43%、1.56%；90天以上的逾期率分别为0.68%、1.01%、1.05%。

对比银行的不良率数据而言，2019年末商业银行的不良贷款率为1.86%，不过该数据反映的是银行个人贷款与公司贷款的总体质量。

不过，今年上半年受疫情的影响，消费信贷余额逾期率有明显上升趋势，30天以上逾期率由2020年1月份的1.76%，上升至5月份的3.01%这一高点，随后开始小幅下降。

蚂蚁集团也在招股书中提示风险称，由于各类借款人直接或间接受到新冠疫情的影响，其通过公司平台获取的消费信贷和小微企业信贷出现了更高的逾期率。而公司的智能商业决策系统和风险管理体系尚未接受过信用周期下行的检验，因此可能无法准确预判通过公司平台促成的贷款的表现。

7.11亿月活背后的获客焦虑

互联网时代下，线上流量与获客成本越来越贵。对于已经拥有超7亿月活用户的支付宝而言，也有同样的烦恼。

招股说明书显示，为了实现覆盖中国大部分互联网用户和商家以及提升其参与度的战略目标，2018年，蚂蚁集团在推广和广告方面进行了较大规模的投入，全年销售费用高达473.5亿元，占该年收入的55.2%，相应新增的支付宝月活用户数1.19亿；蚂蚁集团2019年投入的销售费用是180.5亿元，相应新增的支付宝月活用户数0.41亿；蚂蚁集团2020年上半年的销售费用是60.66亿元，相应新增的支付宝月活用户数0.52亿。

简言之，过去两年半蚂蚁集团（2017.1.1-2020.6.30）总计投入销售费用714.61亿元，相应新增的支付宝月活总数2.12亿。《棱镜》根据招股书统计，推广及广告费用在蚂蚁集团的销售费用中平均占比不少于九成，而推广及广告费用主要包括市场及推广费用和广告及宣传费用，其中，市场及推广费用涉及的推广措施和活动主要包括通过支付宝APP 向用户发放礼券、奖励及其他激励，以及通过合作伙伴服务及提供推广物料等进行商家的拓展及推广活动。

在蚂蚁集团看来，公司的品牌、平台和声誉是最佳及最具成本效益的营销方式。

招股书援引艾瑞咨询研究数据显示，中国的移动互联网用户群体在2019年达8.77亿，而截至2020年6月末，在蚂蚁集团平台上使用过一种或多种数字金融服务的用户达7.29亿。这也意味着，接下来蚂蚁集团的用户增速或将放缓，对于存量用户的精细化运营，保持和提高月活是关键。

“提升用户活跃度，扩大用户基础”也被蚂蚁集团列入四项发展战略之首。

“我们无法保证未来不会参与会对我们盈利能力产生类似或更大负面影响的商业投入或战略举措，也不能保证我们会实现这些投入的预期收益。”蚂蚁集团在招股书中表示。