文案写作的底层逻辑 快速上手

文案并非巧妙运用文字。而是要让你的文字产生效果。

01.到底什么才是文案呢？

有一个很书面的解释：文案，广告文案的简称，广告的一种表现形式，也是一种职业称呼。

感觉很官方是不是？还有一个官方又正经地解释，广义的文案，指广告全部，包括广告策略、创意、图片等表现形式。

狭义的文案，指广告作品中文字的部分。比如广告中的标题、副标题、活动主题等文字。

文案写手，就是坐在键盘后面的销售人员。

这是美国零售广告公司总裁朱迪思·查尔斯给文案下的定义。这句话非常精准地解释了什么是文案。作为销售人员，工作就不仅仅限于广告的文字部分，一切有利于销售的内容，都应该思考。

02.何谓好的的文案？

《文案发烧》的作者路克·苏立文认为，好的文案总是言简意赅，用精准的语言恰如其分地传达产品核心卖点、落实创意，以鲜明的利益点或者情感号召来打动人心，最终导向购买行为。

“说什么——对谁说——在哪说——怎么说”。

通俗地讲，就是把用户当作聊天对象，把这四项说清楚，就会让聊天更有成效。看这个框架的构成。

说什么：找到文案创作目标

那些不停修改的文案，往往是文案创作者在写作前未经任何思考，直接进行创作的结果，我之前也经常出现这样的问题。如果文案不能为目标服务，那就不是一个好文案。

所以，我们需要明白：文案要达到的目标是什么？是让用户知道我们甚至喜欢我们？还是看完文案让用户直接购买我们的商品？要达成这样的目标，我们需要让用户知道什么信息？感受到什么？

对谁说：找到文案沟通对象

品牌在对谁说话，“聊天对象”（也就是“目标人群”）都有哪些特征？他们和品牌是什么关系？把这些问题弄清楚更有利于我们进行文案创作。这就好像你要去追求女神，当你知道了她在乎什么，喜欢什么，你跟她进展到什么程度，你就会知道应该跟她聊什么更容易虏获女神的芳心。

在哪说：找到文案表现方式

文案会在什么情况下跟“聊天对象”接触？通俗地讲就是我们的广告投放渠道是什么?在这种情况下，文案应该如何向“聊天对象”传达商品会更有效，更机智。

怎么说：找到文案创作方法

掌握了说什么，对谁说，在哪说，还要考虑怎么表达。有一个经典的4P文案公式：描绘（Picture）——承诺（Promise）——证明（Prove）——敦促（Push），很实用。

03.底层逻辑

认知、情感、行动是所有文案都逃不过的三个目的。

文案GPS目标大纲主要分为四个部分，明确说话对象、文案的变化结果以及基于这两点分别从理性上信息传达，从感性上情绪推动。这四个部分将决定你文案创作的整体方向。

方法论

1.“卖点+收益点”，商品海报文案必备框架

卖点更具体，用户更有感！

卖点和收益点，是有逻辑关系的

标签圈定精准客户，但也要考虑用户的关注点。

2.痛点场景+解决方案

先搞清楚卖点，才能更好找到痛点。

文案够具体，更能打动人。

低门槛数字+解决效果

数字运用一定要让人感受到操作不复杂。

3.表达想法：两个文案框架让人忍不住转发

（1）人物代言。

（2）运用金句。

案例

中考作文培训要面对的人群主要是那些孩子要参加中考，但是作文不是很好的学生家长，当然也包括一些参加中考的学生。目标人群很容易确定，在这里，重点看看他们列的文案目标，运用“描绘—承诺—证明—敦促”方案准备内容大纲，描绘部分选用的是“痛点场景—解释原因—承诺”框架。

他们的标题是：《连续3年押中中考作文的语文肖，教你3步冲刺作文满分》

用的是“卖点+收益点”的方式，卖点是这个培训机构老师的专业：“连续3年押中中考作文的语文肖”，收益点就是能够写出满分作文。

描绘：

这个团队在描绘阶段，提到的痛点就是中考语文考试中，作文丢分严重的情况，然后解释为什么作文会丢分呢？主要原因有3点：

（1）容易离题。

（2）素材陈旧。

（3）结构混乱。

这3点是中考作文中最容易丢分的原因，搞定这3点，作文分数就不会低。

承诺：

接下来引出课程，告知用户他们能够解决的问题，并由连续3年押中中考作文的肖老师亲自教授。

培训班主要针对以上3点，快速提高孩子作文分数：

（1）精准审题2步法，解决容易离题的问题。

（2）推出10个新颖素材，解决素材陈旧的问题（3）10篇经典样板文参考，解决结构混乱的问题。这3个证明的点，完美解决了之前所说的痛点。

敦促：

最后告知报名具体事项，强调名额稀少，只有6个，引导大家报名。

“痛点抓得准，内容框架没有一处是多余的地方，这样的内容大纲就能直接应用于创作文案了。

大家要是想要了解更多有关文案写作的技巧，可以看一下《文案变现》这本书。最近也是无意间翻到的，里面讲了一些很实用的东西，并结合了许多案例，上面的许多观点都是从书中学到的。感兴趣大家也可以翻一下，肯定会有许多文案写作的收获。