畅销50万册 被周鸿祎 罗振宇 薛蛮子 小马宋点赞 竟然是？

摘要：定位理论告诉我们，打造品牌就是占据用户心智。但如何才能占据心智阶梯？这篇推文给你答案！

他，开创了中国独树一帜的战略营销方法论。

他，号称中国本土最贵的营销咨询公司。

他，坚持“不投标、不比稿”。

知名营销人小马宋说，“他可能是非常少有的通过理论阐述就说服我的一套方法论，比起各个4A的各种方法论要有用得多。”

中国天使投资第一人薛蛮子说：“他是我在中国见过的最好的策略公司，他们是点石成金的人。”

田七牙膏董事长于晓声说：“有时他们提供的只是小小的一个创意，但这都是熬尽心血的点石成金之作，已经值给他们的几百万了，别的服务还不算。”

华夏幸福基业有限公司董事长王文学说：“很多懂战略的公司不懂战术，懂战术的公司又不懂战略，而他是一家既有战略高度，又有战术创意能力的公司。”

奇虎360、三精制药、葵花制药、晨光文具、田七牙膏、西贝莜面村、得到APP、厨邦酱油……，他服务过的知名品牌数不胜数。

他，就是华与华！他的营销思想之精髓——《超级符号就是超级创意》，一经出版，便畅销50万册。

他为何能获得如此之高的评价、如此之多的青睐？他有“何德何能”被称作“中国版的定位理论”？

华与华创始人华杉、华楠，图片来源网络

接下来，七哥跟大家揭开这套战略营销方法论的神秘面纱！

《超级符号就是超级创意》及读书笔记

01 重新认识营销

—

从事品牌营销的人，一定听说过4P（即产品、渠道、价格、促销）、4C（即消费者、成本、便利、沟通），那你听说过3C吗？

3C战略三角模型，是由日本战略研究的领军人物大前研一（Kenichi Ohmae）提出的，他强调成功战略有三个关键因素，即公司自身（Corporation）、公司顾客（Customer）、竞争对手（Competition）。只有将公司、顾客与竞争者整合在同一个战略内，可持续的竞争优势才有存在的可能。

同理，一个成功的营销，也必然会涉及竞争、消费者、企业自身，这在任何一个品牌营销人眼中应该算是一个基本的常识。但直到最近阅读《超级符号》这本书，打破了七哥固有的认知，似乎我们对营销的理解还缺少点什么？

1.1重新认识竞争

竞争的本质，在于盯住顾客，不是盯住对手。就好比追求一个姑娘，你的眼睛要盯着姑娘，而不是情敌。好的品牌营销战略的结果，是让自己的品牌更知名、自己进入市场的成本越来越低，而让对手进入市场的成本越来越高。

但现实情况呢？事实上，中国大多数的企业老板，特别是一些中小企业，更在意的是竞争对手，他们耗费大量资源去研究竞品的一举一动，竞争对手做什么（如开发一个新品上市、策划一场营销事件、甚至发布一篇微信推文），他们就跟着做什么。

人性的弱点，总喜欢盯着谁抢了他的饭碗（对手），而不盯着谁给了他饭碗（顾客）。企业总是把更多的资源、精力，放在那些与领导对着干的“刺儿头”员工上，而对那些兢兢业业的“老黄牛”式员工却漠不关心。

这无疑是对营销、对管理的莫大讽刺，不得不引起每一位从业者的深思！

1.2重新认识消费者

在很多人的认知中，消费者=购买者（潜在购买者）。但其实消费者有四重角色，即受众、购买者、体验者、传播者。

（1）受众

购买之前的消费者，就是受众，即潜在目标群体。

受众有两大特征，第一是迷茫，第二是健忘。

针对迷茫，最高效的沟通，就是找到并说出消费者的痛点，激发受众的本能反应，让他觉得这件事与他高度相关。比如斯达舒，先喊出“胃痛胃酸胃胀”，让受众觉得息息相关。

针对健忘，就是要重复宣传。知名度永远都不够，遵循“知名度第一，就等于销售优先权”的传播原则，让消费者持续记住你。比如脑白金，十几年如一日重复宣传“今年过节不收礼、收礼还收脑白”；比如可口可乐，已经是全球知名品牌，依然大规模投放广告。

（2）购买者

购买之中的消费者，就是购买者。

购买者的核心特征，是置身于购买环境中的信息搜寻者。

一方面，企业自身要全媒体化，把企业所有对外的接触点都当作媒体：企业自媒体矩阵（如网站、微信、微博等）；产品是企业最大的媒体（产品、包装、货架、陈列等）。

另一方面，企业要利用外部媒体全方位宣传，让消费者置身于你创造的媒体环境中。

比如厨邦酱油，“餐桌布绿格子”的产品包装、“有图有真相，厨邦亚热带沿江大晒场，就在这江边晒足180天”的广告图片，以及终端货架陈列，便于让消费者在购买环境中能一眼识别、找到你。

（3）体验者

购买之后的消费者，就是体验者。

在体验之前制造期待，体验之中制造惊喜，体验之后制造回忆。

比如宜家，去之前对“女人的天堂”的期待与幻想，逛累了可以休息、玩玩具或免费咖啡（会员），临走时还可以买一个1元的冰激凌，后续低价送货上门，以及自己组装家具的参与感和成就感（鸡蛋理论）。

现实中很多企业只关注售前营销、售中服务，而忽视了售后体验。如果消费者作为体验者的需求未得到满足，不仅很难建立起品牌口碑与社会声誉，更重要的是，后续的传播者功能也无法发挥。

（4）传播者

体验之后的消费者，就是传播者。

传播的关键在于传，就是我们设计一句话，让消费者说给其他人听。

比如田七牙膏，拍照时不喊茄子，喊“田七”。

这一块绝大多数企业做的都不到位，基本停留在企业设计一句话讲给顾客听，而很难让顾客进一步传播给他的亲朋好友听。

1.3重新认识产品

产品的本质是购买理由，开发产品就是创意购买理由。

营销是先发现用户需求，后研发产品。比如苹果IPod，乔布斯发现营销需求——“把1000首歌装进这样大小的产品中”，然后技术人员据此研发产品，这样做出来的产品显然是受消费者欢迎的，不想成为爆款都难。

以克刻牌喉糖为例，看其是如何开发产品的：

（1）发现问题：通过市场研究，发现使用喉糖的人，是因为嗓子不舒服，而喉糖冰爽的感觉能缓解这种症状。但也存在一个问题，10来分钟喉糖就吃完了，不耐用。

（2）解决方案：消费者需要的解决方案，是一款持续时间更长、更耐用的喉糖，这样就创造了购买理由：能持续冰爽30分钟的喉糖。

（3）广告创意：克刻喉糖，持续冰爽30分钟。

（4）产品研发：交付技术部门实现产品研发，如何做到持续30分钟？要么把喉糖做的更硬，要么把喉糖做的更大。

但现实情况却是，老板会从公司战略出发指示做什么产品（老板往往是企业最大的产品经理），产品研发部遵从老板的指示把产品做出来，然后交给市场运营部去推。一旦产品推不动，老板就会骂：这些技术人员加班加点赶出来的产品，你们却卖不出去，难道市场运营的人都是吃“干饭”的？

这样的情况相信很多人都曾经历或正在经历，七哥只想对这样的老板、这样的企业说一句：如果说情感领域中男方未经女方同意就勾搭对方是“性骚扰”，那么，营销领域内一个企业不问顾客有没有需求、喜不喜欢，就强推自以为是的产品，算不算一种“营销强奸”？

1.4重新认识品牌

（1）品牌是风险保障机制

品牌是风险的保障，就是告诉顾客，如果你买我的产品或服务出了问题，你来找我，我会承担责任的。对于重复博弈，品牌给消费者惩罚企业的机会，从而赢得消费者的重复购买；但对于单次博弈，品牌是失效的。

比如风景旅游区的餐馆、商店，经常会“宰客”，因为商家知道你以后基本不会再来消费了，能宰一次是一次。所以麦当劳在高速公路服务区的店面，都是直营店，从而把控质量，避免品牌失效。

但现实情况中，很多老板的思维与麦当劳的做法恰恰相反：他们注册3个商标、打造2个品牌，一旦其中一个品牌出了问题，那还有另外的备选。你看，本来是作为风险保障机制的品牌，在这些老板眼中却成为风险规避的手段。也难怪中国有很多牛逼的产品，却鲜有强大的品牌。

（2）品牌的本质是降低成本

品牌的本质，就是降低企业的营销成本、顾客的选择成本和社会的监督成本。

一切的品牌创意、设计工作，比如品牌战略、品牌命名、品牌标志、产品包装、宣传口号、广告语等，都应以降低成本为出发点。以品牌命名、品牌标志、品牌口号为例：

①品牌命名

品牌命名应以简单、易记忆、易传播为原则，并尽可能体现品类特征。

建议最好以单品牌命名，降低营销成本。在一个品牌打造为知名品牌的基础上，如果想进入新的业务领域，那么再行推出新的品牌及命名。比如瓜子二手车，二手车就是以“瓜子”为唯一品牌命名，当涉足新车领域后，就推出毛豆新车网。

②品牌标志

标志的目的是为了辅助品牌更好的传播。

一个好的标志，具有三大标准：第一，一目了然见名字；第二，一目了然见行业；第三，一目了然具体化，就是能让顾客一眼看出你是什么品牌。

测试一个标志到底好不好，就是设计的标志，是否能让顾客一目了然，帮助品牌传播。如果还需要一个标志释义来解释，那标志就完全没有意义。比如瓜子二手车的标志是“瓜子二手车直卖网”，锤子手机的标志是一个“锤子”，三精葡萄糖口服液强调“蓝瓶”等。

但现实情况往往并非如此，七哥观察了一下，大多数企业的品牌标志设计的非常复杂，顾客完全看不懂，其结果就是标志成为老板吹牛炫耀的“谈资”（这个logo蕴含了多少理念、内涵、文化……），但对降低传播成本毫无用处。

③宣传口号

口号就是品牌说给顾客，让顾客传播给其他消费者听的一句话。

宣传口号既要有利于传播，也要体现品牌价值。尽可能包含品牌名，实在不行，也要包含品牌核心价值。比如“人头马一开、好事自然来”、“怕上火喝王老吉”。

但也有很多品牌，喜欢用一些特别优美的语句作为宣传口号，比如某个小旅行社的口号是“世界很大，我想去看看”，结果是消费者看到这个广告，立马激发了出去旅游的兴趣，但却找中青旅报名了。

再比如一个非常知名的广告语“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”，这句话好不好，七哥相信99%的人会说很优美动听。那你知道这是哪个品牌的广告语吗？估计绝大多数人不知道！这其实是上世纪90年代，由周润发和吴倩莲主演的、铁达时手表拍摄的广告语。

所以，七哥特别想提醒一句：品牌口号，最重要的是体现品牌定位策略，而不是作文比赛谁写的语句优美。

02 重新定义品牌

—

现实中，很多老板在缺乏明确的企业战略、没有清晰的业务体系的情况下，就想通过招几个品牌营销人员，把品牌包装一下，一夜成名。在七哥看来，这纯属投机行为，基本是痴人说梦。

品牌作为企业职能的一部分，一定是基于某种企业战略。所以，在定义品牌战略之前，首先要定义企业战略（要么是企业决策层亲自规划，要么是外聘战略咨询公司全面疏导），下面仅提供一些基本逻辑框架：

2.1重新定义企业战略

（1）企业的本质

企业存在的本质，就是企业的使命，即企业能解决什么样的社会问题？满足什么样的社会需求？产生什么样的社会价值？

社会问题=商业机会=企业的社会责任=企业使命=企业战略=产品解决方案！

所以，企业战略，不是企业发展战略，而是为解决某一社会问题的解决方案。

（2）企业战略路线图

企业战略路线图，即华与华围棋模型：

①定义棋盘：企业的社会责任，就是企业要解决什么社会问题（使命）。

②设计业务和产品：即社会问题的解决方案（战略）。

③决定进入和开展业务的先后顺序（策略）。

④依次开展相关业务（执行）。

⑤完成全品类覆盖（目标）。

以葵花药业儿童药战略路线图为例：

第一步，社会问题：中国儿童用药安全存在问题（同一种药大人小孩都能用，只不过剂量不同），故确立使命或社会责任——保护中国儿童用药安全，呵护中国儿童健康成长。

第二步，业务/产品战略：中国儿童用药安全的解决方案，专注于儿童健康产业，覆盖儿童非处方药、处方药、儿童保健食品、婴幼儿护理品、儿童医院等。

第三步，策略：非处方药可以投放广告，市场推广更容易，故最先进入非处方药；然后进入处方药；基于儿童药形成的专业背景、品牌优势与市场话语权，进入消费品领域，逐渐延伸至儿童保健、护理业务等。

第四步，执行：产品开发——先开发儿童非处方药（分阶段分步骤推出处方药、儿童保健食品等）；品牌包装——葵花品牌、小葵花形象；广告创意——小葵花妈妈课堂开课啦……。

第五步，目标：儿童健康全品类解决方案。

2.2重新定义品牌战略

企业战略确定后，品牌打造就是顺理成章的事情了。根据杰克特劳特和艾里斯的定位理论，打造品牌就是占据用户心智。但如何才能占据心智阶梯？超级符号、超级话语……这就是中国版的定位理论提供的解决方案。

2.2.1品牌就是超级符号

（1）品牌就是符号

符号是指一切具有携带意义的视觉形象、听觉符号、触觉符号、味觉符号和嗅觉符号。建立符号时应注意：

①品牌符号传播内容要一致。同一个记忆碎片，同一个品牌形象。

②符号需要反复传播，加深记忆。

③符号要选择大家耳熟能详的信息，便于关联和识别。

④具体的比抽象的更具商业价值，消费者没有足够耐心去了解你的内涵，符号要做到让顾客“惊鸿一瞥”就能识别出你。

以固安县城市营销为例：

首先，找到一个地标符号形成关联→中国的符号是长城，北京的符号是天安门→形成固安县的第一个符号：天安门正南50公里；

进一步，《我爱北京天安门》是一首耳熟能详的歌曲→故形成固安县的第二个符号：改编创作歌曲《我爱北京天安门正南50公里》。

（2）建立品牌就是建立符号系统

①视觉第一

品牌符号大多数是指视觉符号，视觉符号的标准是过目不忘。

厨邦酱油，用绿格子做包装，绿格子立马会让人联想到餐桌布、美食、甚至食欲。

西贝莜面村的“I 莜”。

方便面包装上印制大块牛肉，让你看着垂涎欲滴。

三精牌葡萄糖酸锌口服液，蓝瓶的。

耐克的“对勾”、京东的“狗”、天猫的“猫”、腾讯的“企鹅”……。

②听觉不一定是第二

品牌广告也通常用音乐旋律作为识别手段，听觉符号的标准是耳熟能详。

QQ上线的“咳嗽声”。

赌神出场的那段音乐，你一听就知道是什么。

田七牙膏，拍照不喊茄子，喊“田——七——”。

③嗅觉和味觉

走在学校走廊中，闻到化学制剂的味道，你就知道这里是实验室了。

康师傅红烧牛肉面，就是这个味儿。

老干妈的味道，可口可乐的味道，代表着正宗。

（3）品牌符号测试

①测试一个符号设计的好不好

可以让设计师描述设计了什么，通过描述，如果能在脑海中出现准确的画面，说明是一个传播成本极低的好设计。如果描述不出来，或者描述后无法形成具体画面，则符号传播的成本很高、风险很大。

②测试一个品牌符号是否有效

可以调研自己的品牌，受众对这个品牌，首先想到什么。如果每个人说出的答案基本是一致的，说明品牌符号传播的很成功。如果受众说不出来，或者说出来的不一致，则说明品牌符号传播效果有限。

2.2.2口号是超级话语

（1）超级话语要让人能行动

用一句话说动消费者购买，这句话就是超级话语。

说动（客观），不是说清（经过），也不是说服（强迫），而是让消费者听到这句话以后，就自然而然产生购买欲望并行动。

如“我爱北京天安门正南50公里，固安工业园”，这句话说了地理位置，但没有详解整个工业园区，也没有试图去说服客户；但准确传递了地理位置（天安门正南50公里，可以享受到北京的超级城市配套服务），也体现了文化信息（我爱北京天安门）。

（2）超级话语用词要精准

①命名要简单

如“苹果”手机，简单，而且苹果水果本身与每个人息息相关，也就会对这个品牌天然具有亲近度。

②名字要权威，有价值的信息放在名字里

如“葵花牌小儿肺热咳喘口服液”，让人相信是专门治疗肺热咳喘的。如果改为葵花牌小儿咳喘口服液，效果会差很多。

③名称测试法

在电话访问中，说出你的品牌名称，看需要多长时间？时间越短、传达越精准，名称就越好。比如两个别墅区：一个叫西郊庄园（3秒钟能解释清楚），一个叫兰乔圣菲（每个字都要解释怎么写，估计30秒都不一定能解释清楚），传播成本会相差10倍。

（3）超级话语的标准

①嫁接人类文化的符号

一定要嫁接人类众所周知、耳熟能详的符号。比如“我爱北京天安门”。

②超级话语是口语

不是书面语，不是文案，而是口语，只有朗朗上口的口语才有利于传播。如“六颗星长效肥，轰他一炮管半年”。

③超级话语是一句传播口号

不是企业给消费者传播，而是企业设计一句话，让消费者传给他的亲朋好友。如“晒足180天，厨邦酱油美味鲜”。

④超级话语多用行动句

超级话语不仅要陈述是什么，更要引导怎么做。如“送长辈、黄金酒”、“理想生活上天猫”。

2.3公关是解决方案

一直以来，很多企业、明星喜欢把做公益、搞慈善作为公关手段，为自己背书，提升公众好感度，我们鼓励、支持、点赞那些真心想做公益、慈善的企业或个人。

但从营销的视角，公关不是做慈善、公益等社会义务，而是打造企业的社会服务产品，是企业为解决社会问题的解决方案中的重要组成部分。那要不要做公益、慈善，要做、也该做，但那是社会义务，而不是公关产品，不能把二者混为一谈。

以360为例，其公关产品是“中国互联网安全峰会”，为什么？因为公关，是基于企业的社会责任（互联网安全），从企业战略（互联网安全解决方案）出发，开发出为解决这一问题的社会服务产品（互联网安全峰会）。

2.4传播是消费者说

传播不仅仅是企业媒体化（微博、微信、头条号、抖音号等自媒体矩阵化，产品、包装、工厂、员工、车辆等全面媒体化），更是发动消费者替我们传播。

品牌超级话术不是我们说一句话给消费者听，而是设计一句话让消费者去传给他的亲朋好友。广告语不是一句我说的话，而是替消费者设计一句他想说的话。

传播语一定要朗朗上口，因为朗朗上口，才能人人都能上口，才能人人都传起来，对内企业员工乐于使用，对外消费者喜欢帮你传，这才叫传播。

比如“今年过节不收礼、收礼还收脑白”、“鄂尔多斯羊绒衫、温暖全世界”、“一成首付弹个车”、“钻石恒久远、一颗永流传”……这些传播语朗朗上口，用语言+视觉+听觉等多种超级符号，成为每个人张口就能说出来的“顺口溜”。

以上，就是七哥学习《超级符号就是超级创意》的读书笔记，或者称之为心得体会。更深入的理解，还需要大家去学习研究，毕竟实践才是检验真理的唯一标准。

品言平语

一次分享一个品牌知识点

企业社会责任：是企业的核心业务，是为社会解决问题的方案。企业社会责任，不是公益、慈善、环保之类的社会义务（社会义务同样重要，但属另外一个层面），而应锁定为企业能解决什么社会问题（经营使命）。企业把自己的业务做到极致，就是对社会的最大责任。

比如蒙牛的社会责任，就是让中国人喝上放心的牛奶；360的社会责任，就是保护中国互联网安全；葵花药业的社会责任，就是保护中国儿童用药安全。

企业社会责任分为3个层面：

第一，拳头产品。企业能给社会解决问题的几个爆款产品，且必须被社会认可、能解决社会问题、能持续保持领先。比如苹果公司的iPod、iPad、iPhone。

第二，权威专家。企业是某一方面的权威、专家、首席知识官、咨询顾问，成为该领域可信赖的专业发言人。比如360=互联网安全领域专家、华为=通信设备领域权威，亚马逊=云计算领域专家、谷歌=人工智能领域权威。

第三，梦想化身。企业代表了人类在某一方面的追求、承载了社会在某一方面的梦想。比如微软、Apple、谷歌等全球顶级企业，代表了人类对未来信息时代的梦想。

请问你是怎么看待超级符号的？你认为哪些品牌算得上是超级符号？欢迎与我们分享。我是七哥，关注“全栈品牌人”，跟着七哥一起分享有关读书笔记、品牌定位、运营干货、营销策划等方面的知识、案例与方法论，让品牌人的职场更有竞争力。