合硕机构李伟：房地产渠道营销是独立生态 远远谈不上“绑架了开发商”

上半年，房地产市场受调控、融资收紧等因素影响，整体低迷，行情起伏较大。

7月13日-14日，中经联盟在京主办以“机遇·策略·进化”为主题年中盛典，探讨行业趋势，聚焦发展关键问题。腾讯房产作为主办方，全程报道本次会议。

在13日下午举行的“营销阵地实话实说·智慧营销平行论坛”上，合硕机构创始人李伟受邀作“渠道为王正反合”的主题演讲。

在北京房地产行业内，从业多年的李伟素有“段子手”之称，演讲幽默诙谐，剖析问题睿智深刻，是行业内有名的“网红营销人”。

演讲之初，李伟以自己所受的伤自嘲调侃，称主办方“心也挺宽，找个残疾人还给个命题作文”，并反击“渠道绑架开发商”一说，引爆会场气氛。

李伟指出，目前房地产营销渠道为王已经不是新鲜事，它只是行业发展的某一个阶段。在房地产销售过程中渠道确实起着比较重要的作用，但是渠道只是在来客量环节起到了比较大的作用。不可能因为一个环节的一个重要手段，就把整个系统给颠覆掉了。

李伟说，渠道可以分为广义渠道和狭义渠道。同时，渠道是一个独立的生态，这个生态跟代理人生态与开发商的关系不太一样，实际上他更主动一点。不像代理行当和业务员结合的这么紧密，好像变成了治病救人的关系，他有他的敏感性和评价标准。

“佣金是一方面，结算快是一方面，比较容易成交是一方面。其实还有更重要的一件事，是足够安全，他的客户交易流程比较透明。这样几个综合结构决定他什么时候签约，然后发动动员的力度。”李伟说，现在已不用再讨论渠道合不合理，市场究竟合适不合适，他产生的价值和他拿的收益是不是对等，讨论这个话题没有意义。

“既然没有意义，莫不然在现有背景下，在现有的资源环境内，怎么让他发挥的作用更有效。”李伟说，渠道解决的是带看量的问题，但是也有很多管理的细项。渠道和成交率有很大的关系。“从带看量来讲，要给钱，结算快，交易安全，容易成交。简单分为两个部分，一部分是钱的问题，一部分是资源的问题。”

以下为论坛实录：

各位朋友，大家下午好！可能是演讲嘉宾有一个残疾人名额，还有一部分人在路上，我们就祝他们一路走好。

这个题目是个命题作文，主办方心也挺宽的，找个残疾人还给个命题作文。秘书长打电话说你讲一下渠道，我说我也不会干，他说你能讲就行，而且他还让我起一个惊恐一点的名字，说渠道绑架了开发商，我说你怎么不说渠道绑架了中国。所以我讲的第一个部分就是渠道绑架了中国。

渠道为王不是新鲜事，我稍微研究了一下。看医药、零售、汽车、教育、移民，甚至奢侈品，其实早就被渠道绑架了，不是什么新鲜事。过去是经销商，现在是天猫、京东，天天打架，吵来吵去，连LV都开始限制在线上卖货的数量，就是怕被他们给绑架了。一个行业发展到一定阶段以后，渠道的力量必然就产生了，一开始的时候其实我也不太理解这个事情，甚至略微有一点排斥，但随着时间的推移，发现它就是行业发展的某一个阶段，没什么了不起的。所以，我今天花一点点时间去研究一下咱们这个行业，其实它是生意逻辑发生变化了。在生意逻辑发生变化过程中，不同的手段在不同的周期中起着作用。在这样的背景下，花一点时间研究一下做这个事怎么做得更好，怎么做得更加有效。

看看今天北京房地产发生了什么变化，为什么渠道起的作用越来越大。第一个变化，行业大公司占了天下。限竞房土地供应基本占主流，市场在售的超过了七成。这是市场的基本盘面。在这个盘面下，以限竞房为主体的时代，颠覆了过去两个逻辑，一个是产品的逻辑，一个是做生意的逻辑。产品逻辑，按一个简单的三角来说，即经营、价格、竞争。从经营的角度来讲，也就是价格、成本和周期，腾挪的空间不大，成本又是排出来的。相当的地有70、90的限制，相当的地板块供应集中，很多都是大公司为了规避风险联合拿地，其实大批量的限竞房产品是同质化现象比较严重的。这2、3年的产品突破，本质上是别把限竞房当限竞房说，在产品上认认真真做出点东西，还可能有突破的空间。

从ROE角度来看，在这个时代想把产品和生意做好确实不太容易。三个指标，净利、周转和杠杆。从净利的角度来讲，想提升净利就得提升毛利。从费用的角度来讲，我们的费用是比过去增加的，而不是减少了，至少加了1—1.5个点。价格是封顶的，限制住了，空间不大，甚至做得不好，就有阶段性亏损的可能性。杠杆、负债，从资产规模来讲，我们得发展，不可能不买地。现在是在收紧，而不是在放松，销售回款、客户贷款也没有那么容易，其实就是周转的问题，周转问题回馈到营销上就是卖得快点。整个生意逻辑本来是有很多种手段进行逻辑排列的，放在今天的市场就是一个逻辑，就是得卖得快点。想卖得快点，必然手段就是谁能给我带来人、谁能营销我就把钱给谁。不是说营销就不高级了，也不是房地产一夜之间就不复杂了，而是在今天这样生意逻辑背景下倒推出来的，每一个公司的营销人压力都很大，任务都很重，市场竞争越来越激烈，背后就是因为生意逻辑。

渠道真的能绑架开发商吗？我始终认为没有那么简单，也不能这么说，我们得看开发是什么，渠道要解决什么问题。房地产开发还是一个系统工程，很复杂，涉及到投资、融资、买地、正常生产、交流，一个销售手段绑架一个开发系统是不可能的。即便营销，营销也是仍然是一个非常系统的工作，既得非常接地气，又得有相当的深入思考。房地产营销确实是一个很完整的系统工程，对营销而言，买地是非常重要的。在买地基础上接下来是产品定位，销售是后端的事情。销售还包括产生、叙述、传播、放大和变现。再展开一点，客户在哪里，客户为什么来，怎么才能把客户请过来，来了以后怎么才能待得住，有什么理由让人家产生认购，有什么理由产生让人家签约，有什么理由让人家出门说好，有什么理由让人家介绍新的客户进来。这是一个相对完整的系统过程，过程中渠道确实起着比较重要的作用，但是渠道只是在来客量环节起到了比较大的作用。不可能因为一个环节的一个重要手段，就把整个系统给颠覆掉了。我们客观认清楚在这个市场阶段这个事情比较重要就OK了。

渠道可以分为广义渠道和狭义渠道。所谓广义渠道就是全民营销、全民经纪人、开发商的自建渠道，只要能带来客户的都行，就看我们有没有这样的驾驭能力。这个行当很辛苦，也很直接，所以不是那么容易做的。狭义渠道就可以理解成通过社会力量发动。我们合作的渠道有很多，我们做了一个排名，一个是以链家、麦田为代表的，有庞大的门店为基础的中介。还有中小中介。除了整合这些机构以外，还有线上线下，线下往线上的承接。这是我们认为能够起到主要价值的几个渠道机构。

渠道是一个独立的生态，这个生态跟代理人生态与开发商的关系不太一样，实际上他更主动一点。不像代理行当和业务员结合的这么紧密，好像变成了治病救人的关系，他有他的敏感性和评价标准，其实也比较简单，佣金是一方面，结算快是一方面，比较容易成交是一方面，其实还有更重要的一件事，是足够安全，他的客户交易流程比较透明。这样几个综合结构决定他什么时候签约，然后发动动员的力度。在这种结构下大概有几个痛点。

好不容易说服公司这个阶段用这个渠道了，签了很多合同，但签了以后发现没人来，签跟没签一样，忙活半天，这个事情不了了之。其实是这样的，主流渠道每年合作的项目都是50—100个左右，所以他的资源和客户量也是有限的。所以阶段性和谁重点合作，他的人、他的资源、他的客户集中往哪儿导的时候还有其讲究和打法的。究竟启动的多少有效的战斗力，是不是真正理解了项目的销售逻辑，运作的节奏和我们自己铺排的节奏是不是对得上，要有一个精细化的过程。这个精细化的过程是签完合同以后大家一定要开一个启动会，在渠道这边，得相应做出来各自的工作计划排期，然后交了圈，这个事情才有可能往下推进，不是一纸合同就解决问题了。

我们动不动实勘很热闹，给老板造成错觉，搞不好项目还得加点钱，但经常跟蝗虫一样，人来了又走了，然后就没动静了。这是一个特别底层特别技术的活，没有什么大道理。你有没有持续下店给他们做宣讲，成交的转化率，人家带来100个、200个客人，有没有成交，成交比例怎么样，成交以后回访，主管和主管、主编和主编之间的对接是比较关键的。做得精细就会越来越好，做得不精细事情就不太好处理。

蜜月期就一、两个月，迅速形成了客量和成交，但是这一拨过去以后好像又不行了。不是依赖于几个大渠道就能解决所有问题，他的客人随着市场的变化也是在变化的。短时间内带来一、两个节点性的销售高潮可能的，但是常态化变成销售高潮是不现实的。所以启动渠道，渠道资源用到什么程度，给的资源和我们的销售节奏要合拍。给的政策不仅针对客户，也要把渠道当成客户来设计更精细的销售规则。我们自己要能跑出节奏，相当于变成了另外一只手，有一个搭建和组合的过程。

再看一个基础的逻辑。渠道解决的是带看量的问题，但是也有很多管理的细项。渠道和成交率有没有关系，也有很大的关系，我们不妨用一点点时间把它拆解一下。从带看量来讲，要给钱，结算快，交易安全，容易成交。简单分为两个部分，一部分是钱的问题，一部分是资源的问题。不同的机构客源的特点和质量是不一样的，有些做高端带的人就多，有些做改善性的，甚至刚需的就多。不同的机构客源是不一样的，我们的客源规划和这些机构客源的特点得能对上，不然成交量也不会高。再就是给不给钱的问题，想撬动爆破点，关键是在销售周期单位时间内给得快、给得多，成交相对透明，管理流程上的风险要把控好。这块做好，带看的问题就得解决。再稍微延伸一下，带看背后还是有成交率转化的，相关的是房客匹配的问题，渠道和暗场之间无缝衔接的问题，接待流程让客人感觉更舒服的问题，还有全流程信息透明的问题。总体而言，今天我们其实已经不用再讨论渠道合不合理，市场究竟合适不合适，他产生的价值和他拿的收益是不是对等，讨论这个话题是没有意义的。既然没有意义，莫不然在现有背景下，在现有的资源环境内，怎么让他发挥的作用更有效。

最后，祝各位开心，祝我早日康复。谢谢！

（文章来源：腾讯房产）

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