新零售成长故事：三只松鼠的场景改造和数字化探索

作为一个从互联网起家的零食品牌来说，三只松鼠及其多款产品早已为人所熟知。他们跟随电商风口崛起，且成绩斐然，2018年11月11日24点，三只松鼠双十一全品类日销售额6.82亿，同比增长30.51%，天猫单店4.51亿，再次刷新了由自己创造的行业纪录。不仅如此，在双11的爆发式流量激发下，三只松鼠天猫店铺粉丝突破2000万，成为了淘宝天猫首个突破2000万粉丝的品牌，超过了NIKE、优衣库、小米等国际大牌。

一家做零食坚果的企业为什么可以在短短几年时间就可以成为行业楚翘，又是如何进行数字化探索和供应链管理的？

一、新零售+数字化供应链赋能“美好生活”

三只松鼠认为，消费升级的本质是供应链的升级。三只松鼠通过供应链的升级带来了效率的提升。一方面通过规模化的方式打造产业经营共同体，一方面通过个性化的需求，打造柔性供应链。两极化的做法，既满足了规模化的需求，又满足了个性化的需求。

以三只松鼠的“中央品控云”为例，通过数据IT化，把产业链和末端消费者连接起来，通过数据流倒逼上游产业链的，对上游供应链持续改善。对于爆款产品，例如碧根果产品，用户评价都是超过400万次。直接带给整个供应链最直观的产品反馈，倒逼供应链改造。使得整个供应链的质量效率、体验效率、成本效率得到了进一步的改善和提高。

新零售并非仅仅是新技术带来的消费方式的改变、支付方式的改变，而是利用新技术，利用互联网的思维模式去完善整个消费场景和供应链模式，通过对消费者的全面洞察去倒逼上游产业链的完善，从而带来更好的产品品质和更好的服务，以及更高效率的运营。

4月1日，三只松鼠正式上线27天极鲜主义零食，他们将其重新定义为“新零食”，共14款产品，从其概念的提出到正式上线仅10天时间。27天极鲜主义新零食所打造的，是消费者前台下单，后台形成订单2小时内开始制作，制作时间长达24小时，48小时内发出，保质期只有27天。0添加防腐剂，健康生态，打破了人们只能通过线下购买短保产品却又受区域限制的壁垒。

快消品行业的新零售，最终将走向“新智造”，但要完成“智造”，必须首先完成新零售，核心就在于C端、流通端的数字化改造，才能使得制造变成“智造”。

三只松鼠最终走向的“新智造”，其核心在于数据是否可以回流到供给侧，本质来说是要解决效率问题和数据回流问题。

一是效率问题。过去一个快消品成本四块钱走向终端价格为十元，其中有三块钱溢价浪费在流通领域，本质来说，这三块钱通过新零售，将会降低流通成本，提高整体效率。而今天我们所理解的智能制造正是创造更优质的产品，同时使供应链实现真正的柔性化、个性化。

二是数据回流问题。让c端消费者的每一个需求数据回流到供应链的每个工序上来，把消费者的一切需求完全数字化，实时发现需求，实时改进需求，从而达成柔性、个性的供应链。这样能够以最快的速度去指导供应链上每个环节实施改进，打造食品行业的产业共同体。

二、”线上+线下“强化客户体验

在网购泛滥和日常化的今天，新的消费主体对于体验服务的需求高于产品的需求，个性化的需求高于标准化的需求。

三只松鼠在这个时间点拓展线下，开设实体店和体验店，通过线下个性化服务与线上优质产品的结合，形成自己全渠道产业链平台，既更好的建设了自己的品牌，又为自己未来的全品类布局做好了“棋眼”。

章燎原表示：“对于我们这种互联网品牌跑到线下去，它的核心原因是什么？我个人认为，第一是相对过去传统线下模式，线上转到线下要能在产品架构上体现出竞争力，成本更低，价格更有优势。其次，通过‘一城一店’、社区推广，送货到家等模式，‘线上 + 线下’的服务和体验比纯线上更好。”

三只松鼠的线下版图划分为三个方向：第一，以线下直营连锁为主的三只松鼠投食店；第二，以阿里巴巴零售通为主的2B分销渠道；第三，类似加盟店形式的松鼠小店。三者之中，零售通的成绩最好。

1、店铺的定位不强调买卖的功能，更加强调体验和互动。

三只松鼠创始人章燎原曾说过“我们对线上线下的理解非常清晰，销售功能由线上解决，到线下来就是体验功能，如果哪个品牌还到线下去卖东西，我认为就是退步。” “我们欢迎你到这里来玩、来吃、来喝，甚至来调戏松鼠，但是我们不建议你在这里买产品，买产品上天猫店就行了。”

2、三只松鼠借零售通铺货，助力三只松鼠走入线下

今年5月，三只松鼠与阿里巴巴零售通正式合作，借助零售通全面进军线下。5个月时间，动销店铺70万家，其中复购店铺超过65%，1个月销售4000万。今年双11，成绩再一次被刷新，据悉，三只松鼠分销业务中心单日销售额在1300万，主要通过零售通业务实现。

与零售通的合作，让三只松鼠收获到了线下人群的需求。通过零售通的数据回流，品牌商们可以知道每家小店进了多少货，南北方小店更适宜怎样的产品，做怎样的促销，小店的意见反馈如何等等。这些数据可以帮助品牌商做产品研发设计上的参考，例如商品的包装规格，不同区域定向投放不同的产品，数据让投放变得更为精准。

“我们最终想要实现的，是每一家小店卖三只松鼠的产品，它都是差异化的。”章燎原说，“这是人货场关系的重构。过去先定义货，再定义场，最后消费者在场里买东西。现在，我们首先要考虑人，然后赋予他场景，最后提供给他货品。”

3、松鼠小店更想做的是联盟，而不是加盟

松鼠小店：区别于讲究标准化管理、讲究区域化的保护，同时资金门槛极高的传统加盟店模式，松鼠小店更想做的是联盟，而不是加盟——重视每一位店主的个人IP，并会竭力将其与三只松鼠的IP相融合，所以每一家松鼠小店，不叫“三只松鼠”，而是“xx（店主名）与三只松鼠的零食订阅店”，并且专门为店主设计可爱的动漫形象，与松鼠完美融合。

松鼠小店项目分为两大板块，除了上面讲到的联盟店，还有松鼠直供平台，即三只松鼠对外开放的海量零食一站式采购平台，现阶段只推出了APP零售版，面向所有拥有营业执照的实体用户（含联盟店），进货门槛为299元，全渠道唯一底价，25大仓就近发货；后期“松鼠直供系统”PC企业版也会上线，满足所有想要采货的商户伙伴需求。

三只松鼠表示未来5年它们要打造100000个有独特IP的小店，服务1亿“主人”。在笔者看来，线下1亿消费者的背后是1亿的家庭用户。线上的流量红利已经触顶，三只松鼠通过差异化的个性，已经将该触达的消费者，触达完毕。三只松鼠走入线下，除了线下能够达成最好的体验外，最为关键的是挖掘新的消费群体，即家庭用户。线下很多消费者是家庭用户，特别在开业期间，发气球反而销售最好，孩子会带动整个家庭的消费。

三、数字科技的应用成为亮点

1、“电子价签技术”

消费者用三只松鼠App对商品进行扫码，就可以直接加入线上购物车，成为引流到线上的巧妙心机。另外，与传统的纸质标签相比，电子价签只需要用PDA发射器扫码商品和价签，几秒就能修改所有的价格，大大减少人力物力资本，并且能够由总部统一调控修改所有的价格。虽然前期成本较大，但是耗电量低，既环保又便捷。

2、“情绪感知系统”

三只松鼠内部正在筹备一个基于小程序的新项目——私人工厂，通过其官方微信小程序端口，可以完全实现个性化定制零食，该项目预计将于今年上线。据悉，三只松鼠近期将投资2万㎡的工厂，将零食产品后端供应链重塑，对前端会员用户个性化需求进行模块化生产。通过微信环节解决人与人情感表达的需要。

当消费者进入三只松鼠的线下投食店开始，系统会对会员的心情、手势、以及会员等级进行捕捉，电子标签则自动为消费者定价。由以前的固定标价或定期优惠，转变为动态智能定价，比如当顾客心情不佳时，会自动打折优惠。更神奇的是，如果后台系统通过文本语义分析，检测到顾客最近几次来店都心情不佳，松鼠玩偶还会给顾客一个大大的拥抱，甚至送上一份小礼物，显得更有温度。通过系统对店内顾客情绪的感知，最终形成一张消费者情绪热力图，当发现消费者情绪较低时，品牌便可以根据用户画像远程发起一场实时促销，来开启一场营销活动。

根据上述分析，三只松鼠从场景的改造、数字技术的应用，社群的运营，与消费者的亲密互动，点点滴滴上都无不透出对新零售的理解与应用，三只松鼠“投食店”结合人文与科技让“兜售快乐”成为了现实。

会议预告

技术改变零售效率将成为未来中国零售发展的重要方向。数据显示，2018年，企业在技术应用和数字化建设的资金投向主要集中在多点获客与精准营销、会员体系建立、系统层面上的线下线上融合等几个领域。同时，消费者分析与洞察、客户体验提升、商品管理也是企业数字化应用比较关注的领域。

以“IT点亮智慧零售,数据驱动未来”为主题的第十二届中国商业信息化行业大会2019年3月21-23日落户南京隆重召开，诚邀行业企业合作共赢，共享盛典！

核心议题包括：

1、如何落地新零售、智慧零售、无界零售、人货场重塑、线上线下融合、消费体验、降本提效；

2、信息化、数字化、智能化如何赋能零售运营管理；

3、人脸支付、小程序、大数据选址、云货架、中台、 扫码购 、客流统计分析、电子价签、无人货柜、数字化会员营销等新技术如何与业务有机融合；

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