都在讲IP化品牌升级 到底IP拼的是什么？看了这篇文章你就懂了
如今是一个全民IP时代。自媒体的兴起，微博、微信、短视频、直播等媒介形态的出现，让IP的打造几乎可以零成本进行。
IP对于一个企业的发展太重要了，可以说“无IP、不商业”。即便是受到疫情的冲击，大部分中小企业愁云惨淡，但只要你有IP，就能轻松的挺过这一关，甚至迎来逆势增长。那么，该如何打造IP呢？中国IP商学院院长、九麦文旅董事长、艺窝疯CEO聂凡鼎为我们掀起一场头脑风暴。
01从IP角度重新观察商业
上一个年代，大家可能更多关心的是传统品牌、传统营销，而今天我要聊的是IP。IP是什么？举个例子，大家知道哈雷这个车的品牌。有的车友把哈雷的LOGO纹在身上的各个部位，从产品端来思考，这是不可思议的，这个车有那么好吗？这就是IP，它变成了一个信仰的符号。
我们总是在追求爆款，打造了好几年，发现市场上也没几个爆款。一个IP的形成需要道、术、器、用四个层面，现在很多人天天挣扎在“术”的层面，天天想模仿别人去追逐风口，结果一模仿就都死了。
那么，我们该怎么做到笃定呢？如何赚到自己该赚的钱，并实现指数化的盈利呢？先给大家做个游戏。用火柴棍摆成5008这个数字，怎么移动其中的四根火柴棍，让数字变得最大呢？线性思维就是把火柴棍前后移动，可变成50多万。打破线性思维之后，就能变成81105的11次方，甚至11的81105次方，而最厉害的是变成91108的阶乘。
这个游戏的意义在哪里呢？它告诉我们要打破传统的思维模式，从线性思维变成几何思维、指数思维。没有什么是100%就一定适合你的答案，最后还是选择从自身的独特性出发，找到自己的道路。
所以，我们要从IP的角度重新观察今天的商业，用全新的商业观，重新定义红蓝海。红海和蓝海的本质区别是竞争层级的区别，从竞争层级来看，很多竞争激烈的行业其实品牌竞争才刚刚开始。而在品牌竞争激烈的行业，IP竞争刚刚开始，而每一个竞争层级都会经历暴利、微利、无利三个阶段的行业周期。
02IP和传统品牌的区别在哪里？
企业在竞争中发展，要降维打击，升维思考，构建起一个属于自己的IP生态圈。比如迪斯尼，迪斯尼有那么多的品牌，把自己弄成一个王国。这个王国所遵循的顶层思维，就是要为人类创造快乐这么一个宗旨。迪斯尼所有的收购行为，都遵循的是它的米奇定律。
再比如小罐茶这个品牌，有人说这个品牌是恶性营销做起来的，因为创始人根本就没做过茶叶。创始人的名字叫杜国楹，在他手上诞生过四个品牌，分别是背背佳、好记星、8848和小罐茶。小罐茶为什么能够成功，因为茶叶市场就没有品牌，大益普洱茶、天福茗茶有点名气，但整个茶叶市场的品牌集中度极低。品牌拼的是眼、鼻、舌、身、意的体验感，小罐茶将这种体验感做出来了。
IP拼的是什么？拼的是核心价值观情感下的务实体系，拼的是你建构的独一无二的内容系统。有人说，基于“互联网+”的所有行业都值得重做一遍，而我说，基于IP的所有品类都值得重新做一次。懂得IP的三只松鼠上市了，懂得只卖一盘鱼的太二酸菜鱼上市了，在白色家电这么大的红海里，小熊家电居然也上市了。
IP和品牌有什么区别呢？钱江摩托是一个很有名的品牌，而哈雷摩托就是一个IP；我们吃的很多糖，再好吃、包装再花哨也是品牌，而大白兔奶糖就是IP。一个有价值的IP由五个部分构成，最核心的是独立价值观，然后再往外延伸是普世情感、复合调性、形象符号和故事内容。根据这个IP 的构成，你可以对照一下身边哪些商品已经具有了IP属性，哪些还只是品牌，当然大多数连品牌都不是。
如何塑造一个成功的IP？
作为一个企业，应该有核心价值观，但这不是写出来去骗人的，或者说去忽悠、去显摆的。耐克的核心价值观是“Just do it”，它所做的一切都围绕着这个核心价值观。爱马仕的调性有三个，一个是宫廷血脉感，一个是匠心精神，一个是当代艺术的创新感觉。这是爱马仕区别于其他奢侈品牌的不同之处。
价值观、情感和调性锁定了一个IP的灵魂。为什么瑞幸咖啡这样的品牌不会长久，它们符合资本的算法，但不符合品牌的规律，它没“魂”，没有价值观的笃定。
形象符号和故事内容是为IP灵魂服务的。你所有获取粉丝的行为都是内容输出，连你的产品本身都是内容。大白兔奶糖为什么能跨界，因为只要符合大白兔所代表的童真、纯真这些人类不灭的情感，就都可以与之结合。
大白兔超越了品类经济，如果你的品牌贴在另外一个产品上，觉得不合理，那它还只是一个品类而已，离IP还很远。很多产品依然只符合品类经济逻辑，而不是范围经济逻辑。
那么，该如何塑造一个成功的IP呢？我提出了一个IP的三边定位法，可以用三个词来概括——“事儿”、“范儿”和“魂儿”。
“事儿”是指死磕一个细分领域，然后形成拳头产品、独家理论、差异价值、Slogan和语言钉子。“范儿”是独占一个复合调性，统一内容输出风格标准、视觉锤以及故事化。“魂儿”是稳定一个母体文化，包括核心价值观、使命、愿景和普世情感。
最后是IP化品牌社群运营，重点在于解决一个社群的精神载体（价值观及情感）、物质载体（产品及内容）、组织载体（社群承接）、形象载体（外在表现）。这有点像宗教的定义——共同想象、必须遵循的规则以及遵循了就能得到的好处。
IP时代已然来临，谁都无法抗拒，这对于创业企业来说既是机遇也是挑战，而塑造IP最佳的行动时间就是当下。