从改造到再造：银泰新零售的启示
“我们用了20年时间，终于把自己做成了一家百货公司。以前是什么呢？我们以前是打着百货公司的旗号做商业地产。” 银泰CEO陈晓东在2019年的云栖大会上如是说。听到这个行业公开的“秘密”被说了出来，台下的零售同行们忍不住笑了起来，并纷纷鼓起了掌。
在传统零售时代，百货商场靠门店固定租金盈利，想多一份利润就要多加一个柜台。至于商场内各个门店上什么货品，能否盈利，它们并不太关心，也没有能力去关心。但现在，银泰通过用数据进行精细化管理，包括利用数据帮助顾客做品牌和货品的初选，极大的提高了效率。
而这一切的转变，始于3年前。
2016年10月的云栖大会上，马云第一次提出了以新零售为代表的“五新”概念：“第一个是新零售，线上、线下以及物流的结合才会诞生新零售，新零售诞生后又会对纯电商和纯线下产生冲击。”随后阿里巴巴董事局主席兼首席执行官张勇进一步阐释，新零售就是数字化重构人、货、场。
随后，阿里以26亿美元（当时约177亿元）的价格收购了银泰集团，使其成为阿里新零售八路大军的一支，开始了自己的新零售实验的第一步。
3年过去，银泰CEO陈晓东在云栖大会上交出了银泰新零售升级的成绩单：截至今年9月，银泰百货数字化会员已突破1000万，而且还在以每月100万的速度增长。陈晓东还表示，接下来，要五年再造一个银泰百货，而且不加收购兼并，不加新店或者扩面积，就能够在原来的柜位上实现坪效倍增。
张勇曾把银泰升级的过程比喻为“旧城改造”，即在原来的供应链和顾客群体基础上进行改造。而银泰3年多的改造经历，也向外界展示了什么是真正的新零售。
必须走数字化的路
在阿里新零售的试验中，如果说盒马是平地起高楼，银泰与阿里的结合则是一块“旧城改造”的试验田。
自1998年在延安路开出第一间银泰百货，目前银泰在全国有30多家百货商场和40多家购物中心。
零售行业发展初期，因为供给和需求的不平衡，当时开出来的商场都相当火爆，银泰也不例外。但是，从2012年开始，百货公司迎来关店潮。以至于，近几年来，百货、商超行业的人一见面，聊得话题往往就是谁谁又倒闭了、谁又关店了。2017年一年，国内就关停了55家。伴随关店的，还有坪效的下降。数据显示，近年来，美国的百货商超坪效下降了10%。
但2018天猫双11期间（11月1-11日），银泰百货全国59家店销售增长37%，同店同比增长36.7%。
银泰能够做到逆势增长，主要是因为其完成了新零售的第一步，拥抱互联网、深度数字化。
陈晓东认为，百货商场的行业现状是“-1”，把零售做到位，也只是做到“0”。要完成从-1到1的转变，首先要回归零售本质，去拼商品，拼价格，拼服务，同时，做到人、货、场 数字化在线。
在与阿里合作之前，银泰也尝试过线上升级，用互联网的手段招徕客户，但效果并不明显。直到2017年5月，银泰百货的数据系统和阿里数据库正式打通，银泰对消费者和商品的管理正式进入了数字化时代。
两年多的时间，银泰已经完成了人的数字化，开始进入到了货的数字化和厂仓的数据化阶段。从去年开始，库存管理，线上线下同款同价等，都成为银泰用户肉眼可见的变化。
数字化改造让银泰可以根据数据对消费者进行分层管理，给不同的消费群体推荐相应的商品，做到人、货之间的个性化匹配。
譬如，以前经常会有顾客在试了很多件衣服后，就“挥一挥衣袖不留下一片云彩”的走了。但是，借助数字化，银泰就可以分析顾客没有购买的原因，是款式、颜色，大小，还是价格不符合顾客的要求。百货与消费者的关系并没有因为购买而结束。这样一来，银泰就可以提供更个性化、更有针对性的服务。
银泰把其探索出来的新零售模式比喻成“商场操作系统”。陈晓东说，这一套系统靠的是两端的能力，一个是技术，一个是数据，而底层是阿里巴巴商业操作系统。在这之上，银泰集合了业务数据和业务中台，赋能业务人员和品牌。
目前，银泰也开始向外输出自己的“商场操作系统”。2018年4月，银泰收购了西安开元商场后，银泰商业CTO三七带领团队花了3个月的时间，改造了西安开元的系统。而今年，他们只用了一个半月的时间就改造完了国贸银泰店。据了解，在被收购之前，西安开元的销售连年下降，现在已经开始有了明显的增长，国贸店更是实现了盈利。
陈晓东坦诚，无论是会员数字化还是商品数字化都不容易，但经营业务的要素都被数字化以后，会产生网络的效应，接下来就是智慧化。在接受媒体采访时，他感慨，银泰近三年的变化，比过去十几年的总和都要多。
以人为中心
几个月前，为了给国庆献礼，银泰武林店的外立面改得漂漂亮亮的，但也把店铺围的严严实实。在以前，如果周围环境改成这样，商场内肯定会冷清很多。但是，得益于新零售的改造，银泰武林店的生意依旧在增长。数据显示，截至目前，有52万人次，在夜晚光顾过银泰。
过去顾客只有到达百货门店才可以逛街，但现在的银泰，顾客可以自由选择场景，除了实体门店，顾客还可以在家里打开喵街“躺着买”。大大延长了银泰和消费者的接触时间，销售额也因此有所增长。
喵街App相关数据显示，22点商场门店打烊后，线上订单仍在持续, 喵街订单中4成就来自夜间。就在去年，这些“躺着买”的用户把杭州武林银泰的21个专柜买到了“全国第一”。银泰百货，也被网友称为“全球首家不打烊的百货商场”。
在 “旧城改造”中，银泰百货围绕“顾客价值”，从人货场的重构入手，重新定义了“商场”。
在传统的百货商场中，顾客只有走进商场内，才能看到品牌与商品信息。但在银泰百货，消费者可以通过喵街APP，在线上就可以获知商场有哪些品牌，有没有车位，有没有优惠活动等信息。为了满足顾客的多样性的需求，银泰还进行了很多创新。
“盒马有盒区房，银泰也努力建了几个银泰区。现在，在18个城市里建了银泰的系统，在两个小时之内可以服务周围的两千人。”陈晓东说。为了满足用户即时消费的需求，推出的门店10公里范围内2小时定时达服务，部分门店还尝试了10-30km的次日定时达。
银泰百货还与淘宝、天猫联合推出了“淘柜姐”，让顾客在手机淘宝的首页上就看到熟悉的银泰导购。
杭州武林银泰SK-II专柜的马珂已经做了4年导购，去年她和她的团队最多一天卖出了近三百瓶“神仙水”。今年五一期间，她和武林银泰的另外20多位导购，开始尝试短视频等在线导购方式，第一次就吸引了超过1000人次进入天猫SK-II官方旗舰店购买。
陈晓东认为，未来导购的价值会被进一步放大，百万年薪的导购也将不是新鲜事。现在，银泰导购里超过20万年薪的导购已经占了30%。
在菜鸟仓配物流基础上，银泰则对仓库（场）做了数字化改造，形成了适用于百货行业的一套仓配物流体系。
通过大数据精选门店TOP级品牌入仓，销售后打印订单、分拣、验货、打包、发货全部在银泰门店数字仓完成，解放了专柜导购员的生产力，提高了仓储配送的效率。
今年3月8日，百货业首个数字化门店仓在武林银泰落地，据武林银泰一楼经理孙晔透露，在单量几乎持平的情况下，“去年双十一专柜导购直到凌晨两三点才完成快递包裹打包，今年618有了门店仓，1分钟就能完成一个包裹打包。”
在传统“前店后仓”时代，没有任何一家百货店清楚得知道卖场有多少货？卖掉了多少？哪些缺货了？但是，在银泰，这些都变得有据可查。而且，这些数据还可以反过来指导商家的选品和销售。
银泰商业CTO三七认为，银泰百货已经逐渐构建出了一条线上线下一体化的“消费-履约-供应”链路。
零售行业专家、联商高级顾问团成员潘玉明认为，银泰模式虽然现在看起来“费劲”，但却在突破关键难点。银泰的创新在全球范围内也有创新价值，这也是帮全球百货业找新出路。
“新零售不是用来说的，是用来做的”
前几年里，面对困局，百货商超行业曾有一个共识——想得到更多的销售，更多的客流，就要跑到全国各地开店。但事实证明，这并不是行之有效的策略。究其原因，陈晓东认为，是效率没有达到最高。
“现在大家都说生意不好做了，客流下降了。我们的看法是这样的，客流下降根本就不是销售下降的原因，而是销售下降的结果。”陈晓东说。在传统百货商超时代，任何一笔交易的达成就是这笔交易的完结。但是，经过新零售改造后，每一笔交易的完成，（因为有数字化运营）都会变成下一笔交易的开始。
银泰新零售也为品牌带来了增量。以“丽丽的鞋柜”为例，目前，线上带来的销售在总销量中占比接近50%，其中天猫店和喵街店的占比为1:2。而且，无论是开在银泰的专柜还是品牌线上店，丽丽的鞋柜都获得了销量的双线增长。这意味着，银泰新零售带来的流量、销售都是增量。
丽丽的鞋柜创始人金燕为此组建了新的团队，在原来运营团队的基础上新增UED等新岗位，组织架构变化。虽然“丽丽的鞋柜”门店目前都开设在长三角区域，但通过银泰百货的全域卖货，实现了“全国拓展”。
在商业地产时代，虽然商场里陈列了那么多货品，但是它被出售被触碰被浏览的概率也不够高。但通过3年多的“旧城改造”，银泰已经从商业地产公司，变成了一家能够卖深库存的零售商。
数据显示，银泰现在有32种商品年销售过千万元。但银泰并不满足于此，它希望今年能打造一百个年销售超过一千万的单品。
陈晓东信心满满。在他看来，传统百货商场模式下，百货公司没有能力做货人匹配效率，所以没有一件商品能卖出千万。但新零售改造后，货人匹配效率得到了极大的提高。而且，还可以用大数据指导商品设计，参与供应链的制造。把顾客的需求集合做柔性化批量定制，最后进行分发，会比原来的设计主导到生产、物流、分销效率高得多。
“新零售不是用来说的，是用来做的。” 陈晓东觉得，整个百货行业的新零售改造动作还是稍微慢了一点，银泰也还在从－1到0爬的阶段，同时也是从0到1的进化的阶段。虽然中间也有一些妥协方式，但最重要的是，在路上。
中国零售行业还有很多‘旧城’。数据显示，实体的零售百货店上规模的有8000多家，每年还有700家左右的速度增长，这些对于银泰来说，都是机会。对于中国百货业来说，更是机会。