线下之王OPPO之痛：转型之路在何方？

OPPO最近的人事调整真不少。

4月9日，OPPO宣布新兴移动终端事业部总裁刘波担任中国区总裁，全面负责中国市场的经营和品牌建设。4月20日，OPPO的80后营销总裁沈义人卸任，由刘列担任全球营销总裁，兼任中国区CMO，全面负责OPPO营销工作。

更在近日，OPPO宣布一加CEO刘作虎将回归OPPO，兼任其首席产品体验官。除此之外，有传言称，联发科无线通讯部门总经理李宗霖已离职，并加入负责OPPO的手机芯片部门。

频频的人事调整是否证明OPPO意识到自身品牌在营销和产品方面的短板，并试图去改变当下尴尬的局面。

OPPO在还过去的“债”

OPPO的出货量一直在下滑，2018年开始下跌，其中2019年国内市场的出货量同比下降20.4%，虽然自2019年全球出货量有所回升，但海外的市场份额在2018年第四季度就一直被小米反超，今年很大程度只能靠国内。

但今年疫情严重影响了手机的销售，本来在5G手机的刺激下，手机行业的整体出货量是肯定会增加的，但如今不仅没有增加，还出现大幅度下滑的情况。

根据IDC公布的2020年第一季度全球手机出货量，全球排名前五的分别是三星、华为、苹果、小米和VIVO，而曾经的第五OPPO已沦为“其它”之列。

从今年京东618手机品类销量排行榜来看，依然是苹果、华为和小米霸榜。

从榜单上看，排名靠前的并没有OPPO，熟悉国内手机市场的都知道早在4G时代到来时，“华米OV”就取代了“中华酷联”成为了国内的手机巨头，这四家更是在去年拿下了国内手机市场85%的份额。

OPPO的日渐下滑与它的过度营销不无关系。2016年，国民级的广告语“充电5分钟，通话两小时”一经打出，便迎来了巨大的成果，当年OPPO R9的销量接近2000万台，并成功击败小米，成了当年中国出货量最高的手机品牌。

大量的赞助，铺天盖地的广告使OPPO迎来了短暂的高光时刻。但慢慢“高价低配”开始深入人心。

也许OPPO开始重视这个问题，2019年砍掉承担起销量的R系列，OPPO开启了Reno的时代，不过Reno的产品定位一直很模糊，不如R系列那么简单粗暴，初代产品出的是弹出式前置摄像头，但到了第三代就改用挖孔屏，有时主打轻薄，有时主打视频防抖，总之说不清这个机型的主打卖点是什么。

中端的Reno在慢慢的梳理定位，高端似乎就没有那么顺利了，OPPO在年初5G产品布局的定价上也实在是过于自信，主要就是在高端产品上，其中Find X2 Pro版本价格定到6999上，一部跻身苹果三星的定价行列，虽然整部手机的配置都有达到行业顶级的水准，但OPPO的高端品牌影响力尚未形成，这一步未免跨的过大，出现了叫好不叫座的尴尬场景。

近些年一直在探索新的转型之路，开始明确自己的产品线，独有的闪充技术，全面屏时代的各种屏幕创新，开创子品牌进攻线上等等。不过虽然有众多光环，但始终没有摆脱“高价低配”的头衔，线上始终未能独占鳌头。

目前的OPPO市场份额压力不小，OPPO一直以来的重心都在线下，但现在华为产品的定价留给线下渠道的毛利空间大，所以不少经销商开始转卖利润空间更大的华为，对于OPPO当务之急是保住线下的优势。

寻求突破中

OPPO的销量下滑并不是偶然事件。

一段时间以来，OPPO和VIVO被外界戏称为“蓝绿大厂”，曾经的线下之王，其独特色线下营销和娱乐赞助，同时还凭借漂亮的外观，使其收货了大量年轻的粉丝，这也是它迅速崛起的主要原因。

虽然粉丝众多，可只注重漂亮外观的“智商税”却在减少，越来越多的人开始注重内在和个性。5G时代，OPPO面临的考验会很大，如何使自己的内在更加完善也是其首要考虑的。

就是这样，OPPO开始寻求改变。半年来频繁的人事调整，要知道一个常打胜仗的团队是不需要换将的。

“刘作虎将回归OPPO担任首席产品体验官并兼任一加CEO”的消息引爆网络。早几年，可能要好好普及一加，而现在相信不用过多赘述，近几年一加的战绩有目共睹，虽然国内不是老大，但在国外一加混的可谓风生水起，虽然刘作虎出身OPPO，但一加和OPPO走得却不是一个路线，刘作虎在产品力以及细节的把控上可谓慧眼如炬。此番OPPO召回刘作虎想必是想在产品上做一个大变革。

对于OPPO甚至整个欧加集团来说，刘作虎的加入可以帮忙把关产品、拓展海外市场。但问题是，沾染了OPPO气息的一加，还能否得到原有受众的认可，以及OPPO和一加完全不同两个路线能否是相互适应，这都是刘作虎接下来要面临的问题。

除此之外，美国对华为制裁升级，主要针对华为的半导体芯片，导致华为在芯片方面陷入瓶颈，华为事件引起了众手机厂商的警觉，据报道，OPPO已经成了一支芯片研发团队。

在去年11月OPPO就在内部文件中提到“马里亚纳计划”，在今年OPPO CEO特别助理发布内部文章《对打造核心技术的一些思考》，文中提及的三大计划之一就有“马里亚纳计划”。

不得不说OPPO很会起名字，玩的一手梗，马里亚纳海沟是目前世界上已知的最深的海沟，也是地球上环境最为恶劣的区域。从中可见研究芯片之路的艰苦卓绝。

为此OPPO也是招兵买马，从小米挖了前联发科共同运营官朱尚祖担当顾问，联发科的大将李宗霖更是被挖墙脚加盟OPPO芯片部门。

“在手机基带芯片方面，全球市场容量不会允许有高通、苹果、三星、海思、MTK、小米等这么多公司，肯定有胜出的，肯定有掉队的。从技术上看，后入局者往往是要向先入局者交学费的，何况投入还很难说能否得到相应的回报。从人才角度来看，现在芯片研发人才极其匮乏，也支撑不起那么多企业。”深圳半导体协会秘书长常军峰说。

对于手机大厂而言，要熬过去就要守住目前的市场地位，否则以OPPO的价格、配置、外观实在没有什么竞争优势。在手机市场，技术才是核心优势。OPPO迎来了更多的挑战。

转型能否如愿？

OPPO在转型之路屡屡碰壁的原因，究其根本是战略上年轻，战术上却过于老套。对未来虽然满怀期待，可又对过去恋恋不舍，嘴上说着不要高价低配，身体却还是很诚实。

2020年对于手机行业来说是非常特殊的一年。2020年是5G手机元年。从4G时代国内手机厂商的革新可以预料到2020年以后手机行业会发生很大的变化。

5G手机用户的抢夺战，是一场没有硝烟的战争。

相比隔壁的华为头顶着国内舆论的光环+背靠运营商业务+技术，小米拥有一整套IoT生态链+极高毛利的互联网营收。OPPO要补课的内容还很多，毕竟属于OPPO的营销传奇已再难复刻。

小米自2013年开始布局IoT战略，这一策略帮助小米实现营收的快速增长。2019年，小米更新战略，强调万物互联到万物智联，加速AI与IoT连接，在实现万物互联的基础上，让用户获得更加智能的科技体验感。事实上，在市场强需求与技术催生下，AI+IoT正进入发展快车道。

但OPPO就像芯片的后入局者一样，永远都后知后觉，不争做第一个吃螃蟹的人，而是在产品普及时，找准市场的切入点。今年1月，OPPO才刚刚宣布正式成立新兴移动终端事业部，进军IoT产业。但OPPO在IoT上能否后发制人还是个未知数。

相对于3G和4G时代的OPPO，5G时代的OPPO显得更加急迫。OPPO本次的战略调整意图非常明显，弱化营销的OPPO研发将是它的命题作文。没有营销的续命，OPPO也只有靠真本事了。

打不过华为苹果，干不翻小米，这也许就是OPPO的宿命。在中国手机市场这一片血海，大概也只有血战到底了。

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