未来十年的大消费变迁畅想

在近几年中，我们看到了越来越多的有关消费的变迁。未来，95后和00后的消费将成为主流，他们的生活方式和消费观念将成为主流。在中国已经逐渐成为经济学家加尔布雷斯所谓的“丰裕社会”后，又会发生什么变化呢？

消费的时代变迁

《一切坚固的东西都烟消云散了》是学者马歇尔·伯曼的著作，通过重新阐释马克思和深入思考罗伯特·摩西对现代城市生活的影响，标示出了二十世纪及其以后的发展轨迹。

《一切坚固的东西都烟消云散了》用迷人的笔触，以十九世纪的政治和社会革命为背景，透过歌德、马克思、陀思妥耶夫斯等人的主要作品，向我们展示了一幅充满矛盾和暧昧不明的现代世界画面。这正如同消费方式的变迁，不断地发生变化，没有什么是坚固的。

学者鲍德里亚在消费社会这一书中，阐述了他对消费的看法。在这一需求理论中，消费者不是对具体的物的功用或个别的使用价值有所需求，他们实际上是对商品所赋予的意义（及意义的差异）有所需求。

如用鲍德里亚自己的话来表述，就是人们添置洗衣机等生活用品不仅是“当作工具来使用”而且被“当作舒适和优越等要素来耍弄”并愿意为后者掏钱。而这些，正是西方已经经历，并且正在中国经历并以后还要经历的。

在崔健在80年代初期吼出那句：我曾经问个不休，你何时跟我走。

时代的大潮开始不断地涌动，当意大利电影导演安东尼奥利来到中国时，他看到的是街道上涌动的不断的人群，穿着一样的衣服在街道上涌动。而现在的消费者，表现将大为不同，经过多年的市场教育，中国的消费者已经基本完全和国际接轨。

在近几年中，我们看到了越来越多的有关消费的变迁。未来，95后和00后的消费将成为主流，他们的生活方式和消费观念将成为主流。他们自信又渴望融入国际潮流，自我但又重视周边的意见。

在中国已经逐渐成为经济学家加尔布雷斯所谓的“丰裕社会”后，又会发生什么变化呢？

上行和下行同时出现

一方面，是高端消费的更大市场，奢侈品都已经将中国作为了做大的市场，并且有着良好的表现。但是另外一方面，拼多多等电商公司也表现不俗。

这可能说明，高端和低端市场的扩大，将成为一个并行的趋势，并且一个人，他可能某方面使用“高端 ”产品，但同时也可能是拼多多的用户。

笔者的另外一个意思是：城市消费品的下行和农村产品的上行，也将同时出现。各大电商公司都在瞄准农村，一方面将优质品牌的产品向农村输出，另外一方面则是打造基础设施，帮助农产品上行，降低上行成本。

社群营销方式的兴起

拼多多的上市，让我们见到的社群营销的方式。拼多多能够抓住在三四线城市和县城的大量的心智，让他们低门槛的享受消费。这类人群可能主流的消费还是在实体店，但是不拒绝拿出一小部分时间和消费来进行拼多多的消费。

从另外一个角度来思考，人们为什么会这样消费？

现代社会的体现之一，就是大规模的人际关系的重组。大规模的交通移动方式的便利，教育的普及和现代的工作方式，使得人和人之间的关系出现更多的演绎和组合。

思考我们父辈和现代的人际关系，相对稳定和简单的是上一代的特点，而在现代，正如同欧美发达国际曾经发生过的事情一样，人的移动性大面积提高，这使得新一代消费者将更多打乱过去的社群组合方式，更多的依赖一些新的社群。

而互联网的方式，将使得这种社群将更为容易组合和发展。类似微信这样的高效率社交平台，使得流量得到高效率的应用，但是拼多多主要应用的是线上的社群，未来有没有可能能够将线上线下的社群营销结合起来？

拼多多号称未来要成为DISNEY+COSTCO的结合体，我认为就是看到了这个趋势。

而从现在的趋势来看，线上的社群趋势已经十分明显，各类APP的群功能以及网站的小组，都形成了一个个部落，和多年前互联网预测家的预言遥相呼应。

在线下，大型超市或者专卖店努力突出体验功能 广场舞等娱乐方式越来越普及，说明不管是在一线城市还是小县城，人们都在追求超越传统的社交关系的互动方式，结合线上线下融合和新技术的社群影响，可能将在未来蔚为大观。

文化背书的品牌崛起

在大国崛起的背景下，中国文化的影响力将进一步扩大，中国文化在国外的影响力巨大。在很多欧美学者的书中，处处可以看到孔子和庄子的影子，李小龙和成龙都是国际名片，但是我们可以看到，中国现代文化的影响力在海外的影响力仍然不足。

海外看到的仍然是一个想象中的中国，尤其是中国品牌的崛起，在海外的产品主要都是不太具有文化特色的品牌，甚至在海外产品拓展当中，需要迎合欧美文化特征的产品。未来，中国的消费将产生更多的具有文化特色的产品，而这需要中国文化海外影响力的不断扩大。

笔者认为：这类产品的输出，可能也将类似产业经济学的梯次原理，首先从与中国交往密切 中国处于相对优势的国家开始发展，然后逐渐攀升。比如：一些企业都在计划沿着一带一路沿线国家，进行市场拓展。

而在国内，带有文化特色的产品，也将获得更好的发展。首当其冲的是服装品牌，比如：现在有越来越多的消费者青睐年轻服装设计师的原创品牌，这类品牌有可能带有鲜明的文化特色，比如原创服装设计例外品牌，有着鲜明的中国文化特色，这种带有中国文化符号的产品，可能将获得更大的市场。

结合中国的面积巨大的区域特征，各个地域的生活习惯和文化都有很大不同，这方面还可以深入挖掘。

再就是有着情感温度的原创品牌，随着经济的发展，在满足了基本消费后，人们会更加青睐带有品牌特性的消费品，能够鲜明的标志出个人的社群属性和文化喜好，而这类产品可能脱胎于某个衍生形象或文化标志。

看看日本的情况，类似熊本熊或者哆啦啊梦，就是鲜明的带有情感温度的品牌，比较衍生了大量的消费品。而小猪佩奇，也通过动画片火了一把。小米的成功一方面在于它的性价比，也在于他的鲜明的品牌形象和文化温度，定位了做年轻人的朋友。

新的技术方式的影响

人工智能 VR 脑机接口等技术，将更大程度影响消费，消费在很大程度上受到技术更多的影响。在人通过技术数据化以后，消费的体验将更加精准，并且可能影响到未来的消费体验。并且，即使是工业化的大规模生产，也许也可能能够带给消费者更加个性化的体验。而未来，可能一些技术产品，将成为消费者消费的必须的辅助产品也是有可能的。

生产和消费将更加在个人上实现一体化。

思考近年来的技术趋势，技术对个人的赋能成为一个显著地趋势。工业革命改变了世界，也改变了社会。工业革命使得英国的农民纷纷进入城市工厂工作，在进入一个群体工作时获得自己的报酬，组织成为普遍的工作方式。

这一方式影响了美国和世界，在中国晚清末年发生了同样的事件。而在解放后，成为一个单位的工作人员成为普遍意识，单位人的意识深入人心

但是我们看到现在，在中国的大城市，出现了大量的自我雇佣劳动者，他们很容易的介入某个公司的模块成为自由合作者。自媒体大量出现，个人在某种意义上，成为了生产和消费的一体化。

而在过去，个人的生产必须要依赖一个组织才能实现，新的技术实现了赋能，使得他们能够自己就完成生产。

未来可能会出现这个情况，个人将以一种更加独特的形式嵌入消费，他不需要加入某个组织来给某个地方的人来生产产品，他自身就是一个独特的生产单元，并且可能能够消费更多自己生产的产品，或者他在消费的时候，也在无意中加入了生产当中。

比如说：电商网站就是一个特征，作为无形产品，他在上面消费，但是他与网站的各种互动，无形当中也是加入了自身的生产。

未来，这样的例子可能会出现在更多的有形产品当中。

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