夜空中最亮的星 中欧基金投顾牌照的五年筹谋

曲艳丽 | 文

在一次行业性的会议上，有领导向与会众人提出问题：“2019年的一只公募，收益60%，在购买该公募的基民中，收益达到30%的比例，你们猜有多少？”

答案令众人瞠目：“仅有千分之一。”

基金业协会的官方数据显示，近19年来，偏股型基金年化收益率为16.18%，持有基金3年赚钱概率接近80%。(2018年2月28日发布，《公募基金20年专题报告》)

这似乎与大众的认知不符。股票中存在的“追涨杀跌”、“拿不住”等现象，买卖基金也是一样。在公募基金的真实长期收益、投资者真正落袋的收益之间，有着一定的距离。

“让这两条曲线能够慢慢贴合起来”，是基金投顾牌照获批的初衷。

一位参与监管层相关讨论会的人士透露，对投顾最核心的诉求，是提高客户盈利比例、或者说是盈利体验。

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基金投顾牌照的颠覆性变化在于，站在买方立场上、由买方付费。与以往最大的不同是，投顾要对客户的盈利结果负责，而不是为了基金销量。

基金投顾牌照试点的主体是多样性的：基金公司、互联网第三方销售平台、券商、银行等，各方都有，共18家。

首批试点机构入围是在2019年10月，包括中欧基金旗下“中欧钱滚滚”（现更名为“中欧财富”）、易方达基金、南方基金、华夏财富、嘉实财富，共5家，2家基金公司，3家子公司，均是行业头部。

中欧基金电商负责人回忆道，在经历长时间的业务探讨、联合调研和现场答辩后，中欧基金旗下子公司中欧财富获准了首批开展基金投顾业务试点。“消息传来时，小伙伴们都非常激动。”

多方逐鹿者中，像蚂蚁、腾讯等互联网巨头占领流量高地，银行系是基金发行最重要的渠道，券商系的特征是强大的网点网络。相较而言，基金公司最大优势是投资的专业性。

何为“基金投顾”？

其一是“投”，即投资，本质上是一套账户体系。

投是跟投模式，基金经理发出调仓指令，然后每一个账户按客户授权方式，分别去执行。

其二是“顾”，就是服务。

重点是，如何用大数据、沟通、陪伴等细腻的方式，纠正客户一些不好的投资行为。

“每一方要去思考，在投顾大生态里，扮演什么样的角色。” 中欧财富总经理郑焰称，例如作为一个平台、一个策略方、或者一个系统和整体的服务提供商，会有差异化定位。

在郑焰看来，一个大的趋势是合作和生态的构建，各自找到最擅长的事情。

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腾讯旗下的腾安基金，在2019年12月作为第二批试点机构入围。

8月12日，在腾讯理财通平台上，投顾业务“一起投”上线。目前，“一起投”只上线了两个策略组合：

其一，中欧超级股票全明星，“高收益高风险”权益组合，股票仓位重。

其二，南方稳添利，以固定收益类为底仓。

这是业内首单“双投顾机构”构建的合作方式：腾讯理财通有庞大的用户基础，中欧财富和南方基金输出的是投顾策略和服务方案，两方共创账户体系。

“大家都做自己擅长的事情，最终是致力于提升客户盈利的胜率。” 中欧财富总经理郑焰认为。

郑焰称，在这一次合作达成的背后，有过无数次讨论和方案打磨。令她印象最深的是其中一次调研，腾讯理财通自权益、固收、资产配置、研究平台、新品团队、账户规划、高管等，仔仔细细询问了一整天时间。

美国自卖方投顾向买方投顾的转型始于上世纪80年代，靠的是人力。中国正处于互联网大爆发的时代，基金投顾从流量高地冲浪而下，有余额宝珠玉在前，这个模板是可复制的。

“如果只围绕自身的直销客户打转，整个服务的数量、广度、深度都有限。” 一位上海电商部门负责人称。

这是特别典型的互联网与金融之间的碰撞。

金融的视角，是投资端应该如何，这是资产的立场。互联网的视角，是用户至上，用户需要什么。投顾业务则需要融合两种视角。

“站在用户的视角，你要考虑中间的交易成本，包括用户的思路是否跟得上，或者对用户来说调仓是不是太多了，是否能理解。做很多事情都要更克制，投顾的本质是一个服务。”中欧财富投顾业务总监焦杨认为。

对金融机构而言，客户思维是新鲜事物，但投顾从立场上改变了这一点。参与各方对此寄予厚望，小的想法是改变客户体验，大的想法是改变行业的格局。

“投资是根本，但差异点不在于投资。” 焦杨称，以投资为第一位，又会陷入到单基金模式，开始拼业绩，而投顾并不是这样的逻辑。

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焦杨，中欧财富投顾业务总监，此前在蚂蚁金服担任资产策略分析师。焦杨拥有超过13年的投资经验，在蚂蚁金服之前，在券商及公募基金从事投研工作。

在蚂蚁的日子里，焦杨的日常就是调研全市场基金经理，为用户筛选优质的基金产品。

“一起投”中欧超级股票全明星组合是一个结果，可以理解为数据能沉淀市场某一类用户需求的最大公约数。

它的典型用户画像是：手边有点闲钱，可能两三年内不一定会用到，希望投向偏股型基金，但又不知道如何投资的小白客，“受众面是比较广的”。

2月份疫情期间，焦杨对中欧超级全明星进行了调仓，把医疗的比例提高了，同时减仓了价值风格的基金。7月份再次调仓，把一部分成长风格的基金换成价值风格的基金，令整个投顾组合的风格更均衡，因为 “之前已经跑得很极致了”。

在调整的时候，焦杨同时会跟客户沟通，调什么、以及为什么这样调。这就是投顾的意义所在，在乎的是“用户感受”这件事，“至少让他感觉到你在为他做事”。

在前期的产品交互层面上，客户会收到调查问卷，测试其风险偏好和承受能力是否与策略匹配。

焦杨在中欧超级全明星上的投资策略，是核心+卫星。核心池主要是选超额收益明显的基金经理，做到风格均衡；卫星池做进攻型策略，在某一些风格或者行业的暴露上做超配。

“主动基金就是选人。” 焦杨说。

在配置过程中，他先确定风格，即β该怎么放，再去找每个β对应的优秀基金经理，因此，基金经理的风格一定要足够的稳定。

焦杨心中有一张大地图，假如需要配置某一类行业或某一种风格，市场上有哪些好的基金经理，持仓、各种因子的暴露各是什么，他必须了然于胸。

在中欧看来，基金系投顾的优势，是站在一个买方的视角在选基金，细微之处有实战派的感知，例如，在中欧选择目标基金中，首选是选择基金公司，关注团队；第二步才是评价基金经理以及擅长的风格。

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“大量小白客户，往往止盈止损点都在正负4%、5%之内，即使一个能翻倍的基金，赚到5%就跑了，而且更大概率是这只翻倍基金投资者是赔着出去的，因为越是高弹性的基金往往波动越大。” 腾讯金融科技副总裁张越观察到。

基金是一类特殊商品，“售后”很重要，付完钱之后，基金有涨有跌，所有的服务才刚刚开始。

“投顾是一个强运营的事情吗？”

“是的，客户对服务的要求非常高。” 郑焰回答。

事实上，客户最恐惧的地方，是信息不对称、对风险的不可知、以及不可预测性。“跌了之后，他不知道发生了什么事情，就觉得受不了了，涨得多同样如此”。

美国投顾实践数据显示，投资顾问提升了3个点左右的超额收益，其中一半来自于行为指导，即“你拿住了”、或者“高点的时候你别追了”。

在郑焰看来，服务的概念是消除客户的顾虑和焦虑。当专业人士告诉客户，市场是怎么样的，用历史来证明，未来可能发生什么，哪怕是精神上的陪伴，他心里笃定了，就不会胡乱操作。

同样的，在策略环节，就需要开始考虑，后续如何向客户解释为什么这样配置。

中欧财富旗下的水滴投顾上线后，做过一些调研和访谈。

结果是耐人寻味的。客户对投顾的感知，第一位是客户立场，“你是我的顾问，他要找到这种感觉。”郑焰称。

客户会认为，花钱买了一个投资顾问服务，可以感知的有价值的服务是必须的。

因此，“顾”和“投”一样重要，甚至更重要。在全过程中，配置、调仓、绩效归因等，都需要及时与客户沟通，以及像周报、月报、季报这样的定期触达，包括在异动时的心理安抚。

“既满足客户需要、同时也是标准化的、可执行的服务。” 郑焰是这样描述的。

业内大多数基金公司尚未意识到服务的价值。“并不是有了业绩，客户就能赚到钱，也不是有了宣传，客户就会相信你。服务是以客户能够接受的方式，真正帮助客户赚到钱。”郑焰补充。

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如何形容投顾服务，中欧财富总经理郑焰用了“麻雀虽小，五脏俱全”一词。

它属于一类新的交叉业态。“需要懂投资、懂客户、懂产品、懂法律、还需要懂互联网和基金交易规则的技术人员。执行、协作与整合，是投顾模式能否走下去的关键。”郑焰称。

最关键是账户体系的搭建，包括对客户的理解、对策略的理解、客户端和资产端的匹配、以及实践整个系统的稳定性、高效的服务。

在郑焰看来，要找到客户有兴趣、投资上又是科学的事情，再打磨它。这是一个慢慢生长的过程，“猜是猜不出来的，只有跳下去做了才知道”。

如何帮助客户真的赚到钱，是一套科学的体系。中欧基金有自己的电商直销平台“中欧钱滚滚App”，沉淀了大量的用户行为数据。

郑焰介绍道，中欧通过分析客户的行为轨迹，在提高客户胜率方面做了一些建模研究和实践。

例如，假设降低波动率是一个要点，那么策略就围绕着它。有时候，在理财型固定收益产品上，客户无法认知“波动率”是什么，但是数据显示，客户对期限是有认知的，那么账户设计体系就为期限匹配，以最大胜率的资产配置比例间接约束波动率。

又如交叉持有，假如一个客户绝大部分的钱配置了单一产品，通常稳定度角度，如可以引导至多资产或多管理人交叉，可以大大提升客户稳定性。

与传统基金销售/代销业务相比，投顾的链条更长：第一，客户角色的存在，针对自家客户去设计账户体系。第二，策略构建以及系统服务。

中欧财富内部有两个团队：其一是产品团队，负责账户体系和产品线的规划。其二是策略团队，做投资管理和资产配置。

有趣的是，策略团队在中欧基金是矩阵式管理，这个团队落地在中欧财富，但专业上也与中欧基金的多资产配置团队，共享资产配置框架和基金研究成果。

目前，中欧财富与天天基金、腾安基金等等均建立合作，输出投顾服务。

当前最主流的合作模式是，双方一起讨论客户分层和账户规划，以系统的方式对接。对于基金销售机构而言，相当于多了一种服务客户的形式。

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最近两三年，公募基金业绩斐然，基金经理靠基本面研究和扎实选股，的确赢得了明显的超额收益。“买股票不如买基金”，是很多人开始慢慢意识到的事。

东方财富choice数据显示，2020年上半年，股票型基金平均收益率22.36%。2019年，股票型基金平均收益率47.46%。

赚钱效应吸到了新基民，但他们在涌向基金怀抱之时，首先遭遇的是选择困难症，要么拼命地追逐着爆款，要么感到迷茫而不敢下手。

wind统计数据显示，截至2020年8月12日，超140余家公募基金公司，管理基金数量共6870只。

哪怕是基金公司内部人士，未必就敢于向亲戚朋友推荐基金，因为买基金不是一锤子买卖，也不是一下子全仓买入、又一下子全部止盈的过程。

没有一个基金经理能战胜任何一种市场环境。举个例子，以权益投资著称的中欧基金，旗下诸多基金经理风格迥异，如周蔚文擅长选股、曹名长专注价值、周应波、王培在成长风格上广受认可、葛兰的中欧医疗、以及郭睿的中欧消费更是业内网红。在什么时间点到底该选谁，就是一个问题。

在这种情况下，基金投顾存在着广泛而真实的需求的土壤。

2015年，抱着尝试互联网基金零售的初心，中欧基金筹建了独立的电商子公司。

在早期的一次业务讨论中，团队认为：“国内的基金投资和选择还是太复杂，很多客户倒腾多年，也没赚到钱。如果有一天，我们还可以在互联网上给客户提供投资建议，帮助他们规划理财，提升投资胜率，那才算真正有竞争力了。”

“不过，我们还不知道能否做成。”

今年的公开数据显示，中欧基金大量的规模增长来自于持续营销，而不仅仅是基金首发。中欧基金也是极为少见的会在产品材料中注明，每一个产品的持有人盈利比例多少、平均收益率又是多少的公司。

中欧财富团队内部分享过一首歌，叫做《夜空中最亮的星》。

“我也不知道，夜空中最亮的星在哪里。但我们必须相信，只要有这颗星星存在，坚定信念，朝着正确的方向不断努力，总有一天可以找到它。”