【围观】天猫双11让灯都成为“夜空中最亮的星”
——灯饰业“通电”，电商点亮中山古镇
羊城晚报记者 程行欢 通讯员 庞倩影 钟凌瀚
从夜空望向中山市古镇镇，夜幕下最为璀璨夺目的地方，一定是这个“中国灯饰之都”。
灯饰之都的名字一度极为夺目。这里拥有全国最集中的灯具市场群，有着超8000家灯饰制造企业和1.8万家照明配套企业，由30余万灯饰从业人员辛勤营造出来的灯都，灯饰销售额占了全球份额的一半、全国的七成。
近几年，灯饰之都的光芒有所黯淡。灯都企业遭遇门市冷清、订单减少而铺租等成本居高不下的发展瓶颈。在传统的经营模式已无法满足市场发展需求的情况下，一批聚焦灯饰产品的互联网电商平台异军突起，把灯都的灯火在互联网上点燃，寻求以互联网商贸模式突围。
被打碎的灯泡
护城河不再， 灯饰蒙上阴翳
中兴大道和东兴路交叉的十字路口，车来车往。这里被称为古镇CBD的黄金十字路口。沿着这一路口往四方扩散，在不到50平方公里的行政区域内，已建成和在建的灯具市场就超过30个，这其中就包括30万平米以上的星光联盟和华艺广场，还有80万平米的利和广场。
事实上，古镇灯饰产业已形成覆盖周边3市11个镇区，产品远销130多个国家和地区，年销售超1000亿元的产业集群，古镇在国内、国际的竞争地位越来越重要，目前已成为世界主要的灯饰灯具专业生产基地和销售市场。 经过30年的培养和发展，古镇如今已成为名符其实的中国灯饰之都，也在逐步向世界灯饰之都迈进。
但内忧外患也在煎熬着古镇灯饰从业人员，目前面临的除了普通照明向半导体照明转变这一技术革命外，电子商务的迅速崛起对传统渠道带来了伤害。
灯具卖场 一 实体 内正展示着各种造型独特的灯饰
成就古镇灯饰的护城河，曾经是信息不透明与物流不发达。往日，很多经销商在邹区、临沂、成都、西安等地拿货回去卖，却都不知道古镇是源头，即使知道，受限于物流不发达、销量不足，也也很少到古镇拿货。
在互联网时代，护城河轻易被信息透明化的大炮打碎。经销商、渠道分销商甚至消费者，都可以轻而易举地了解到信息，古镇企业“客户被拦截在互联网上”。
物流发达，使得即使是零售购买一盏灯，都可以网上买到。传统门市模式下，各地来的客商无法在短时间内找到需要的产品。不呆上三五天很难有收获，各种费用加起来是一笔不小的支出。一位不愿透露姓名的灯饰公司总经理告诉记者，“电商兴起后，客商干脆不来了，直接网上找货和下单。”
与此同时，门市冷清、订单下降而铺租等成本居高不下给古镇灯饰业的发展蒙上了一层阴霾。“2015年开始，上门的客户越来越少了。”这位总经理告诉记者，他也怀念前些年经营环境好的旧时光——公司在古镇设置800多平方米的展厅，这里客商云集，成为客商挑选和下单的主要场地——这也是花费6万元的高租金来换取的订单。
营销创新
互联网上建起了灯饰城
数 据也佐证了这一点。据中国电子商务市场数据监测报告的资料显示，截止到2016年年底，全国电子商务交易额达22.97万亿元，其中，B2B交易额达16.7万亿元，同比增长20.14%。电商行业都在持续稳健的上升趋势中，无论是交易额还是占市场的份额都在不断增加。
电子商务的发展已渗透到普通生活领域的方方面面，形成的浪潮的对灯饰行业造成了一定的冲击和影响，但同样也带来了更多的机遇和挑战。
在传统的“工厂+门市+加盟店”的经营模式无法满足市场发展需求的情况下，一批聚焦灯饰产品的互联网电商平台不断涌现，在诸如淘宝、天猫等成熟的电子商务平台上，照明产品的销售已具有相当规模，而且发展势头迅猛。
经过仔细考虑后，这位总经理认为再不撤掉门市恐怕难以支撑。于是实体店就变成了自营网店。经过近2年时间的培育，目前基本实现了从“工厂+门市+加盟店”的传统模式发展到”工厂+互联网”模式。
员工在调整自家天猫旗舰店，以吸引网购者
一家古镇灯饰企业的店长也表示，近两年，自家店也遇到了同样的发展困境。因此在转型升级的路上，除了利用自身开发的网上商城外，也赶在今年11月份之前入驻了天猫灯大型电商平台，吸引更多客流。
数据佐证了这一点，2016年天猫双11当天交易额以1207亿元再创历史新高，同比2015年912亿增长32.3%，其中无线成交占比82%。与此同期增长的还有中山制造业辉煌的战绩，包括中山市欧普照明股份有限公司在内的企业销售额过亿元。
不设门市，新锐品牌“走偏门”
个性化需求“一灯如豆”，汇成“灯火辉煌”
涉足电子商务是营销模式的创新，开发和设计另类产品则是产品创新。
即使在部分企业面临经营困难，仍有不少创业者选择灯饰行业。然而还走传统模式，明显不是明智之举。于是部分企业从一开始就利用电子商务开拓市场，并减少实体店的成本。
2011年，李国智进入灯饰行业创业，与几位合伙人一起创办了灯饰公司“设计师的灯”，产品生产地址为古镇。
创业前在古镇灯饰行业“浸泡”了几年，李国智对行情颇为了解。在创业不久后，李国智就“走了偏门”，认准天猫电商平台。在传统产品竞争非常激烈的情况下，以“好的原创设计”、“负担的起的设计”为产品理念，开始了一个经济规模快速成长的美好时代，今年更是推出了融合北欧现代风和马卡龙色于一体创新产品。
在“设计师的灯”的实验室内，一排醒目的黑色展柜上，摆放着3D打印而成的灯具模型，每个模型有着自己独特的编号。在这里，几乎每天都会打印出新款的灯具模型，待测和已测样品堆满了整个展柜。
“ 设计师的灯 ” 马卡龙系列的新品——马卡龙落地灯
李国智表示，自家产品属于小众化产品，需要不断创新，设计团队每天都面临很多的压力，有来自终端消费者的、来自供应链的、来自客户回馈的。
天猫等大型电商平台让原本分散的个性化需求汇聚起来。在这个无远弗届的互联网时代，李国智遇到的最重要的机会，天猫让“设计师的灯”这样的灯饰企业借此体验到个性化消费逐渐兴起，能更全面地理解消费者的需求，从而带来的前所未有的巨大市场与商机。
如今，在灯饰企业眼里，电商早已不是空中楼阁，只是渠道之一和实现销售的工具。对于电商发展，他们期待电商平台规范化，同时自己要做出产品的特色，在产能过剩、同质化现象严重的行业大环境中，确保产品质量及性价比，走出差异化的电商销售策略。
在参阅了由阿里大数据提供的如点击率、搜藏量、预购能量等数据分析后，李国智告诉记者，在经历了今年天猫618大促后，年中的成交额已经突破了去年全年的成交额。面对即将到来的天猫双11活动，公司仓库备货充足，预计今年的成交额将大幅提升。
“背靠古镇灯饰产业集群，电商集聚区正加快成型。”李国智根据自己的经验分析。
构筑新护城河
借电商平台维权，燃起申请专利热情
早几年，在天猫上搜索“LED灯”，大同小异乃至相同款式的商品会排出好几页。图片、设计、专利都不重要，基本上都是靠打价格战来争夺客源。
“早些年，灯饰行业知识产权观念淡薄，一款爆款出来，几乎所有的企业都会跟风生产，产品同质化现象严重，设计者又很难维权。”李国智说。
“以外观来说，一旦某款产品比较受欢迎，那么市场上肯定会开始跟风了。古镇灯饰的起点是比较低的，抄袭的问题确实是比较严重的。”他说，这也导致了企业在创新过程中存在困惑——当花费高成本的创新产品问世，往往还未来得及收获，市场上已经出现大量仿冒品。
在走访企业和电商平台的过程中，经营者多次提到了灯饰行业的“诚信建设”。“企业也是迫切希望有专业团队给予专利方面的支持与维权的。”在他看来，中山许多企业忽略了对专利的保护，甚至处于“零保护”状态，这或难以支撑以后的发展。
经过三十多年的改革开放，中国照明行业取得了较大发展，目前正处在重塑发展模式、实现转型升级的发展阶段，迫切需要业内企业对产品进行核心创新，以揉合产品的结构、功能、造型、材料等内在因素，协调产品与人、环境、市场的外部联系，从而设计出具有较高审美与使用价值、并受市场欢迎的高附加值产品。
琪朗灯饰董事长袁仕强曾对外公开表示，古镇作为中国灯都，长期为国际灯饰品牌做 OEM、ODM ，利润微薄。随着国家倡议“一带一路”，古镇灯饰转型升级打造自主品牌将是必由之路。
在这样的背景下，自2012年起，中国国际照明灯具设计大赛已成功举办6届。其目的是搭建促进行业发展、挖掘和培养优秀人才的平台，汇集全社会、全行业的设计精英，将现代化设计思想、文化内涵、时尚元素和独特功能融入照明灯具产品之中，激励广大设计人员为创建民族品牌争做贡献。
位于仓库一楼的打包区间，工作人员正熟练地封装着包裹
随着国家对知识产权越来越重视，电商平台对知识产品的保护力度也在加大，出现侵权核实后会对相关侵权产品采取下架处理，这些举措带动了不少古镇灯饰企业对于申请专利保护的热情，近年来古镇的灯饰产品也更为多样化、个性化。
“电商平台维权相对来说可能更为快捷。像淘宝、天猫，它有阿里巴巴知识产权保护平台，通过这个平台进行维权，效率非常快。比如向平台提供专利证书以及评估报告，平台就会将相关通知发送给侵权方，要求其进行自述答辩，按照实际情况决定侵权方是否需要下架产品。这是电商销售遇到产品侵权时可以进行的维权行为。”
比人脑测算准确多了
运算法指导下的双11备货
库存问题是行业的老大难，对于品牌家居灯来说，更新速度又快款式多，容易导致库存量很大，清空产品是要通过促销手段和随着时间的漫长等待，既付出了大量时间、金钱，而且还大大增加员工、加上库房等成本，往往辛辛苦苦一年挣的钱不是交给库房租金，就是变成了库存产品。
“2014年时为了备战双11，我们最多一次叫了12个供应商来开会，大家讨论来讨论去，到底要备多少货，到最后还是算不准。”李国智如说：“今年‘6·18’年中大促时，我们备货就根据阿里云算法算出来的数据，使得存货量大幅下降了，比以前我们人脑测算备货数准确多了。”
“设计师的灯”成功在天猫平台的工业复古风领域打造过多款爆款产品，天猫通过一系列的数据化手段帮助他们管理库存——通过客户搜索、点击、浏览、开通预订，帮助商家分析到底该备多少货；通过查阅前几年的销售、价格弹性，商家把握好库存，这背后是一个数据驱动的过程。
仓库工作人员正在运输今天天猫旗舰店下单出货的商品
李国智认为，现在有阿里云后台测算，降低了库存和流转成本，消费者收货更快，整体资源利用率提高。
据了解，天猫后台系统时刻都会根据销售与库存数据对商家的销售进行趋势预测，并定期提供补货计划、断货预警，商家会参考这些数据即时调整补货机制，优化渠道库存的配置。
数据的魔力不仅于此，根据销售数据，商家能感知不同地区消费者的不同喜好，将他们最喜欢的商品优先放到距他们最近的仓库，并灵活调配库存的多寡，降低跨区发货比例。
拥抱新零售成共识
守店等客不适用，线上线下互相引流
由于产品属性以及售后、安装等原因，灯饰产品无法像其他商品一样“便捷地”出现在各大电商平台上。面对互联网的快速发展以及市场竞争压力的不断加剧，灯饰企业对电商的心态是又爱又恨、想做又怕做不好、不做又不甘心。
在经过敌视期、观望期后，灯饰企业和电商企业都意识到，实体经济和互联网经济不一定要非此即彼，正以前所未有的热情进入热恋期，线上线下相互融合、相互拥抱的新零售成为了彼此的共识。
除了依托淘宝、天猫等大型电商平台开展线上销售外，目前古镇也逐渐涌现了一批为产业量身定做的本土龙头大型电商平台企业，这是古镇灯饰企业电商的又一发展趋势。
广场内入驻了当地顶尖灯饰制造、销售相关联的企业
/ 图由 华艺广场提供
如华艺广场、星光联盟等综合大卖场，进行平台化运营，结合O2O 的落地模式，通过卖场的线上广泛推广和规范管理，提高卖场内线下店面的优势和地位，重点突出优化用户体验。
政府层面也意识到了这一点。2015年，广东省中山市古镇镇为促进古镇电子商务产业发展，加快产业转型升级，制定电子商务产业发展扶持办法。古镇镇财政在试行期的两年内，将安排200万元作为电子商务产业发展专项资金，扶持电子商务园区、电子商务平台等。
在2016年7月26日，中山市印发了 《中山市“互联网”行动计划（2016-2020年）》，在“互联网先进制造”领域里就包括“加快传统产业改造升级”。行动计划明确将支持企业运用互联网、物联网、大数据等新技术，推动业务流程再造、商业模式创新和产业转型升级。其中就包括支持灯饰、家电、服装、五金、家具等企业运用互联网平台建立O2O 客户服务模式，开展售前售后服务等。
未来的发展趋势应是实体经济与电商高度融合，满足消费者需求。
2017年中国灯都（古镇）国际灯光文化节现场图
“现在80后90后，网购已是趋势，做灯饰实体卖场，不能再走传统守在店里等客的模式，必须走线上线下互相引流的模式。” 华艺广场营销部副总监对记者说，目前，古镇灯饰企业面临种种的发展瓶颈，需要的是更宽广的销售渠道、更好的广告宣传效果、更低的生产销售成本以及更安全可靠的销售环境。
记者观察
谁结合的最好，谁就避免“等风来”
目前，全国各个城市的灯具卖场都已迈入了大卖场时代，气派的装修、舒适的环境、精美的灯饰的确给消费者提供了绝佳的购物体验，然而上门的客户不增反减的事实，说明了卖场与消费者的物理距离很近，但心理距离很远。
不积极拥抱互联网的纯线下企业不可能在互联网时代赢得先机。数据显示，中国消费者数字程度化已经很高。阿里研究院相关数据显示，伴随中国消费者数字化程度提高，消费品部分品类已达到50%以上的线上渗透率，消费者购物独具全渠道特色。平均看来，每个消费者的购买行为中有3-4个可能与互联网有关的激发点，中国消费者与互联网的紧密联系显著高于世界各国同龄消费者。比如2016年双11阿里零售平台无线购买占比82%，远超两周后美国“黑五”无线占比36%。
这也使得电商或电商供货成为了后起之秀，深刻影响了灯饰供应链的格局，并持续深刻影响行业发展。这类企业具有伴随电商成长而来的优良基因，有资金实力、有原创意识、有大数据思维、有管理及生产能力。某个角度来讲，这的确对行业带来冲击，会改变行业现状。
然而没有线下实体企业支撑的纯电商也没有出路。灯饰照明行业的电商属性极弱，线下实体企业仍将长期占据大量的市场份额。
电商灯饰企业的崛起，也许给当地的灯饰企业带来了警示——在互联网时代，谁率先打入终端消费者的内心，谁就能够在行业转型升级的淘汰赛中突围而出。在整个时代迭代的背景下，行业震荡迟早会稳定下来，以产品为核心、有原创意识的企业终究会得偿所愿。
未来必定是线上、线下、大数据和互联网技术的系统融合，谁能打通线上线下的利益链条，谁能把这两者结合得最完美，谁就能避免茫然等风来的局面。