话说品牌推广软文的内容展现与写作手法

文/马梓开

前一段时间，为了明确公司开展网络招商的投入事宜，我和一家专业做网络推广的公司老总做了深入洽谈。在洽谈中我特意问到，推广软文的作用到底怎么样？这位老总告诉我，从他们公司的切身体会看，品牌推广软文作用显著，他们为众多公司进行网络招商和网络推广工作，品牌软文是一个绕不开的主要内容之一，通过软文推广，带给众多企业以广泛的展示、成交和成长。只是现在的网络品牌传播对软文的内容要求稍微高一点。如果内容比较差，当然就无法起到像样的作用了。

围绕核心进行品牌推广软文写作

根据这位已经为数十家企业量身定做成效显著的网络推广策略并付诸实施的老板的个人体会，对于潜在客户和消费群来说，品牌推广软文确实具有重要价值；尤其在品牌推广软文的呈现方式是以新闻形式来体现的时候更是如此。

就品牌推广软文的写作内容来说，最大的问题是如何实现软文写作内容的创新性与企业优势表达的结合。如果仅仅满足于写产品优势或品牌定位，恐怕没有多少人会爱看的。那么，品牌推广软文怎么实现内容创新，才能在充分展示企业优势的同时，提高软文的说服力和引导力呢？

新闻类软文具有一定权威性

01 因受众对象不同而内容有所差异的两类不同软文

品牌推广软文可以根据目标对象的不同而分为不同的两类人群，一类是针对潜在的经销商的，一类是针对消费者的。针对经销商的软文，重在体现品牌力、产品力、营销支持能力和市场服务能力；针对消费者的软文，则重在体现产品的价值和品牌的高度与关怀。想要影响经销商的软文，应该尽可能以新闻的形式来体现；想要引导消费者的软文，则需要以形式多样的形式，贴近消费者，贴近消费体验，提供产品解决问题的能力。

不同对象，需要不同内容的钥匙

02 围绕企业优势，确定内容创新的主要方向

企业做软文推广，在明确了目标对象之后，才能分别确定内容创新的主要方向和文字描述的侧重点。对一家企业来说，内容创新的主要方向是：

· 企业层面：企业区位，企业规模，企业实力，企业设备，企业生产线，企业研发能力，企业负责人，行业地位，行业号召力等等；

· 品牌层面：品牌故事，品牌形象，品牌优势，品牌定位，品牌价值，品牌追求，品牌气质，品牌格调，品牌责任，品牌情怀，品牌体验，品牌发展历程，品牌VI系统，品牌意境，品牌信仰，品牌影响力等等；

· 形象层面：专卖形象，产品形象，包装形象，设计形象，传播形象，工作人员形象，代言人形象、展会形象、招商会形象、新品发布会形象等等；

内容很多，关键看呈现方式

· 产品层面：制造优势，制造流程，工艺流程，专利优势，产品材质，产品结构，产品性能指标，产品亮点，产品设计，产品规格，产品体系，产品价格，产品竞争力，产品优势，产品适用人群，产品风格，产品质量保证，产品使用体验，产品核心价值等等；

· 销售服务层面：销售场景，销售人员，导购人员，促销活动，促销设计，促销吸引力，服务内容，服务标准，服务优势，销售模式，星级服务系统等等；

· 优势提炼层面：企业规模优势，品牌定位优势，产品性能优势，个性服务优势，消费体验优势，权威证实优势，荣誉资质优势，核心技术优势，形象包装优势，企业供应链优势，营销支持政策优势，品牌代言优势，稳健发展优势，典范认同优势等等。

上面列出了80多个实现内容创新的方向，其实站在更高角度看，内容创新的方向，至少可以列出来200多个。围绕着不同的内容创新方向，文案撰写者和文案策划人可以充分发挥个人潜力，使文案得以充分体现企业优势，体现企业对经销商和消费者的关心和体贴，体现出品牌特有的张力和引力所在。

瞄准吸引力来实施内容创新

03 围绕吸引力的构建，实施内容创新

确定内容创新方向，是对于内容的广度的突破。而内容吸引力的构建，则是内容呈现的深度上的突破。毕竟没有谁愿意看毫无内涵、毫无亮点、毫无创新、令人一无所获的内容。

品牌推广软文是在围绕优势展现基础上，对于企业方方面面的充分表达。表达力的构建，来自于吸引力。内容的吸引力是怎么实现的呢？

其一，对特定对象确实有用：无论是经销商还是消费者，都能感到内容的价值。

其二，内容展现方式特别：由于内容呈现方式很有趣，很有风格或者文字隽永，令人回味。

其三，内容有很好的创意：文字有创意，图片有创意，令人着迷或者令人会心一笑。

其四，叙述透彻、清晰，没有废话：单刀直入，开门见山，直接而简洁。

其五，在文案中加入趣味性、互动性、参与性内容。

内容简练+图片丰富+创意十足

04 简单的文字，丰富的图片，足够的创意

对文案创作人员来说，时代的变化必须随时掌握，消费者和经销商的阅读喜好也必须随时关注，通过多了解，多询问，多沟通来获得对文章内容表达的看法与建议。

在信息传播速度快、信息传播方式多、信息迭代加快的今天，文案内容创新要把握的要点是：

文字要尽可能简单。在简单中渗透对阅读对象的关切和重视。

图片要丰富。需要请专业的设计师进行原创性设计，即便是宣传产品的广告海报，也要让人眼前一亮。

创意要到位。没创意，就滚蛋吧！如果只是罗列文字，如果只是罗列产品卖点，如果只是单纯说明什么问题，趁早收摊走人吧！唯有创意，才会流传永久；唯有创意，令你和别人有所不同；唯有创意，才会给人留下深刻印象。

简单的文字，丰富的原创图片，足够的创意，会令你要呈现的内容显得引力十足，显得引人入胜，展示出良好的阅读体验，从而放大品牌推广软文的功效和价值。

每天更新，每天呈现新内容

05 坚持每天更新，每次都有所不同

坚持每天更新，是网络时代的基本要求。按照内容创新的方向写出好文章，按照内容创新需要的吸引力对文章进行裁剪修饰，按照文案三要素原则对文章进行编辑取舍。贵在坚持，贵在持之以恒地更新。对于已经发布的文章，要关注阅读量，关注收藏量，关注评论并及时回复。积极引导阅读者的参与度和互动力。

坚持每天更新，每次都有不同展现。但这种展现，始终围绕品牌价值来做，始终围绕产品优势呈现来做，始终围绕着品牌活力的散发来做，唯有这样，品牌推广软文才会成就其影响力、渗透力和传播力；唯有这样，企业才能通过在品牌推广软文上的投入，获得相应的成效。

静下心来写作，才利于呈现价值和利益点

在互联互通的时代，在物联网大行其道的时代，对品牌塑造和传播来说，渠道在增加，方式在增加，但是消费者和经销商的时间是有限的，精力是有限的。唯有呈现出价值和利益，才能令他们认同企业的相关努力，在品牌推广软文方面尤其如此。

备注：文中配图来自网络。