金山文档品牌新风口 探析“金小獴”抢占的2亿办公用户心智

从90年代李开复给苹果公司做电脑语音指令识别，到近年来微软小冰、苹果Siri、小米小爱同学等一系列科技公司探索的自然语言人机交流;从B站试图培养的纯虚拟偶像洛天依，到被用户熟知的“阿里动物园”——阿里集团为旗下每个产品量身定制的动物IP形象，打造“人设”而非冷冰冰的产品，一直是打造品牌营销战略的核心要素。

拟人化IP打造是否成功与自身品牌价值贴合度密切相关，金山文档的“金小獴”，是近期国内科技公司拟人化IP的又一次成功尝试。金山文档是金山办公旗下主打多人协作的在线Office，产品面世只有2年的时间。

相比以端主打、众所周知的WPS，作为“隔世代”的小弟，金山文档从初创开始就走上了新鲜感十足的品牌传播道路。彼时团队协作办公在国内逐渐开始流行，金山文档瞄准年轻用户群体，在各社交平台开启了以“金小獴”为人设的产品官方账号。

脱胎于动物的卡通IP形象，一贯对年轻用户群体有强大对吸引力，然而除了造型可爱憨萌，最重要的还是拟人化后既要符合原型动物的生活特点，又要与品牌要宣传的功能特点完美匹配。

金山文档对IP角色的选定从开始就注意到了这一重点，从金山办公核心设计团队后期放出的设计过程来看，“团队协作”是必需的元素。

金山文档最终选择了狐獴作为原型，这一动物形象在国内还未有进行过IP创作，不过在国外一些动画电影采用过其作为原型创作，因为狐獴以团队协作、相互守望为生活习惯，在Discovery频道有关南非生态纪录片中也是必不可少的角色。

在品牌IP代言人确立以后，金山文档在主流社交平台开始发力，用“人设”的力量，对外输出品牌核心内容，除了微博、公众号、知乎等常规社交平台内容流量池以外，在年轻群体聚集的即刻平台持续运营，优质粉丝积累数量客观。

这种IP动画形象与人设运营加持的模式，更容易获得潜在用户，提高品牌认知。在“与用户做朋友”的同时，品牌属性也悄然进入到用户心智之中。IP的运营并非在于设计一个可爱形象，这还只是起步阶段，赋予其“故事性灵魂”才可以让用户记得住。

在金山文档网页端及小程序端，金小獴融入到一些功能入口，在功能交互上提高了用户体验。

在实物周边上，金山文档IP也在不遗余力进行拓展。从鼠标垫到棒球帽，从贴纸到徽章。周边产品在品牌传播中具有边际效益递增的能量，用户拿到金山文档创意十足的周边产品，往往会自拍发到社交平台，形成新一轮的传播增量。

在IP“金小獴”诞生以后，金山文档的品牌建立路径逐渐清晰，除了输出专业的协作文档能力之外，还将用户发展成了粉丝，让广大用户主动参与到品牌传播的背书之中。

在品牌泛滥的竞争红海之中，“金小獴”作为金山文档的传播杠杆，撬动更大的用户价值，更持久的品牌回音。