文案到底是什么东西 文案带货咋就成职业侮辱了呢

看到一篇文章，抱怨说“文案生来是造梦，你们却要它去带货”。作者感慨，有人对他讲年度最佳的文案是李佳琦的“OMG”，因为能带货，“这尼玛真是对文案这个职业最大的侮辱”。

不知道这位作者是多么高段位的文案工作者，但能感受到他的某种精神洁癖。在他的世界里，或许只有“Just Do It”之类的口号才能被称之为“文案”。

看着他咬牙切齿的样子，我心里不爽，所以一直想找到对目前“文案”内涵的权威定义，可惜没有查着，暂且就借用“百度百科”的说法吧：

文案来源于广告行业，是“广告文案”的简称，由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配；狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。

看清楚，文案来源于广告行业。那么，广告传播的重要目的之一不就是为销售服务吗？结果，人家的文案带货，直达目的了，咋就侮辱了文案这个职业呢？

这位作者说，“文案生来是造梦”，谁告诉你的？如果非要探寻文案的“生来”，《现代汉语词典》倒是有权威的解释：文案“1.亦作‘文按’。公文案卷。 2.旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。”哪句话说了“文案生来是造梦”？浪漫的有点过头了吧？你会不会认为“嘴生来是接吻的，绝不可以用它来吃饭”？

当然，我也认为讲什么年度最佳的文案是李佳琦的“OMG”，纯属胡扯。不过，辩证地看，文案是可以分为多种类型的，而不仅仅是“Just Do It”这一种。

从呈现的形式上，文案可以分为口号式文案、平面式文案、脚本式文案、说明式文案、软文式文案等。

从传播达成的目的上，文案可以分为品宣文案、募集文案和带货文案等。我重点讲一讲这种分类方法下的几种文案。

先说说品宣文案。这是指与企业及产品品牌宣传、推广有关的一类文案，包括“Just Do It”那种传达企业理念的口号。

在各搜索引擎，只要输入一个知名公司的名字，你都能看到大量这样的内容。一篇篇翻下来，甚至可以串联出该企业的大事记，看清发展脉络。这些内容能够让受众对企业产生信任感，为塑造企业品牌起着潜移默化的作用。

品宣文案并非希望立竿见影打动什么人，而是要传递出信息，引发注意，然后提示不同群体的阅读者可以去关注自己关心的内容了。这类文案的目标受众群体是模糊的，不是单一指向目标用户、潜在客户甚至经销代理商。既然眼睛太多，众口难调，这类文案就先保证自己的老板满意就好了：揣度老板的口味，在公司和产品的品牌塑造上多下些工夫，将他想传递出去的信息都传播出去。

接下来说说募集文案。这是我给组织活动、召集代理商等文案取的一个名字。它与另两类文案的区别在于，不是以宣传品牌或达成销售为目的，而是要募集某个目标人群前来参与。

最后说说被某些文案工作者鄙视过的带货文案。在当下的互联网背景下，销售变现日益成为产品传播文案的首要诉求，带货文案开始越来越多地被商家和文案创作者挂在嘴边。

文案，曾经一度高大上，可以说是被公关、广告行业的“高手”们推上了“神坛”。那些高手们也是每被提及文案策划和写作，必定要昂起头不与俗人为伍的样子。但随着各电商平台和自媒体的崛起，越来越多的人加入写文案的行列，文案不再那么神圣。对某些专业文案创作者更为讽刺的是，他们发现，当销售转化率成为考量带货文案是否成功的重要衡量参数时，他们作品的销售转化率竟然远远不及非专业的文案创作者写出的文案！

讲了这么多，其实是想告诉朋友们，写带货文案对文案创作者来说绝不是什么“侮辱”，而是一种本分。那些可以传递企业精神的“不朽”口号，我们可以参与创意，但那不是唯一可做的工作。

如果你下定决心做文案工作，当前环境下，一定要踏踏实实研究一下写作带货文案以及引爆带货文案的方法与技巧。（文|柳绪纲）