童书展上焦虑的不仅是家长：少儿语培赛道的同质化厮杀

“所有幼升小面试必考题型＋入学英语准备知识全囊括！”

数学思维训练，考入名牌小学的制胜法宝！

幼小衔接必备，举一反三式训练，助你轻松应对幼升小面试。

英语好，数学棒，能说会考当学霸……在不久前闭幕的第七届中国上海国际童书展上，除了国内外大大小小的童书出版社之外、不少教育培训机构闻风赶来参展。

未来网记者发现，儿童文学、科普、漫画等童书展区内，家长带着孩子看书，双双笑意盈盈，满面惬意。而走到教育机构的展区，空气开始凝固，家长和孩子同时换上了“焦虑”脸，伴随着商家夸张笃定的标语，与展厅的另一些区域形成了迥然的气氛。

相似的产品、类似的宣传，不同的教育机构开始争抢自己的客源。在眼花缭乱中，家长开始问起不同课程和产品之间的差异。吊诡的是，现场教育机构的工作人员没有针对问题进行解答，却给出了类似的话术：“不如扫码注册，带孩子先免费试听一下我们的课。”

和码编程展区的宣展资料称，参加过编程学习的学生中考平均分高出15分，录取学校相差3个档次。未来网记者 程婷 摄

谁的焦虑？

近些年，在“择校热”的影响和不能输在“起跑线”的教育观的作用下，幼小衔接机构生意火热。

为了遏制这股违背幼儿身心发展规律、幼儿园“小学化”的风气，去年7月，教育部办公厅发布《关于开展幼儿园“小学化”专项治理工作的通知》，严禁幼儿园教授小学课程内容，并明确社会培训机构也不得以学前班、幼小衔接等名义提前教授小学内容，各地要结合校外培训机构治理予以规范。

今年3月，教育部办公厅发布《关于做好2019年普通中小学招生入学工作的通知》，要求义务教育免试就近入学政策全覆盖，并明确义务教育学校要按课程标准严格执行零起点教学要求，小学一年级设置过渡性活动课程，注重做好幼小衔接；严禁学校自行组织或与社会培训机构联合组织以选拔生源为目的的各类考试，严禁提前组织招生、变相“掐尖”选生源。

然而，家长的焦虑依然存在，带孩子“抢跑”的幼小衔接机构依然生意火热。不久前，北京一名家长告诉未来网记者，孩子上中班时本来有四个班，现在到大班了只剩两个班的孩子了，“其他孩子都去外面上‘学前班’了。”

另一方面，焦虑被巩固、放大。放眼上海童书展，不少出版社、培训机构的展区、展品也在给家长们焦虑暗示。

在华东师范大学出版社展区，“我要上小学啦”系列幼小衔接教程涉及语、数、英等不同科目。这系列书的封面上写着“所有幼升小面试必考题型+入学英语准备知识全囊括”等字样，并无一例外地写着“考入名牌小学的制胜法宝！”

类似的，在华东理工大学出版社展区也有幼小衔接系列书籍，封面上写着“名牌小学入学准备”“幼小衔接必备，举一反三式训练，助你轻松应对幼升小面试”等字样。

这类书无需展区工作人员“吆喝”，就会有家长来主动了解、购买。

一位来自上海的4岁孩子妈妈坦言，在孩子没出生前就已经开始关注孩子的教育，到目前为止，重点给孩子买的都是服务孩子升学英语、数学、科学类的书籍，没怎么看儿童文学类图书。“孩子还没出生就开始了解幼升小、小升初方面情况，目前侧重了解的都是对将来幼升小有好处的内容。”

主打在线少儿编程的和码编程展区更是挂出了“教育部门权威数据”，称参加过编程学习的学生中考平均分高出15分，录取学校相差3个档次。

出现在上海童书展上的，还有一众英语启蒙机构。这些教育机构展出各种教学配套绘本与教具，吸引孩子体验，传导着“英语启蒙要趁早”观点，争相劝家长免费注册账号试听，向家长推荐打包优惠课。

同台竞技的尴尬

本届上海童书展吸引了大量少儿英语类、特别是英语启蒙类机构。从叽里呱啦、斑马英语、宝宝玩英语，到海宝小镇、久趣、蛋糕英语等都摆出架势，积极参展。

然而，当同质化较高的少儿英语培训类内容同时出现在相邻的展位，对比就出现了。而此时供需之间出现了双重“焦虑”：家长的教育焦虑和机构的获客竞争焦虑。

孩宝小镇的宣传是“专注0-12岁英文亲子阅读”，同时也有录播课程。据介绍，分龄课程为每天20分钟，全年365天不间断，需要父母陪伴孩子一起阅读、学习。

宝宝玩英语的宣传则是“0-6岁家庭亲子英语启蒙”，“精品四年课，低至3.42元/天，购课就送超值礼包”。据工作人员介绍，一年课程价格为1998元，包括绘本和教具等。课程同样为录播课，一节课时长为10-20分钟，需要家长参与做互动游戏。

类似的，同样做英语启蒙的叽里呱啦主要针对0-8岁孩子，录播课程按年龄分级，每节课10-15分钟的录播课，比较小的孩子为一节课10分钟。按课程设计，一周三到五次课，课程可由孩子网上自学或家长陪伴学习。猿辅导旗下的斑马英语则是向2-8岁孩子提供从英语启蒙至7-8岁孩子的高阶课程。

孩宝小镇通过外教吸引孩子和家长参加现场互动体验课。未来网记者 程婷 摄

机构的工作人员在介绍自家产品时无外乎都会提到有优质的内容、分级或分龄教学，强调互动型等，但很多家长听完介绍后觉得内容和形式都大同小异。

被问及产品优势时，孩宝小镇展区一名女工作人员介绍，自家产品有分龄特色，以英语为语言工具，学习很多其他知识。未来网记者指出，很多机构在介绍自己时都强调了分级与英语为学习工具。于是，该工作人员则转而表示，孩宝小镇的核心优势在有很多国外授权的优质儿童绘本。

同样被问及产品优势时，宝宝玩英语的工作人员也表示，自家有优质绘本，孩子能学到很多实用的东西，并积极向每一位问询的参观者推荐试听课程。期间，这里的工作人员会向准妈妈推荐试听；会向孩子年龄偏大的妈妈介绍，课程介绍虽然写的是0-6岁，但是如果启蒙教育弱，即使8岁的孩子也能学。

透过这些机构的介绍和现场演示课，未来网记者发现，除了同质化情况严重外，大多数机构实则在有意无意地强调一些英语单词的发音和拼读，有些机构的宣传页上疑似违反广告法，通过学员家长来推介课程，并称“辅导老师每天都给纠正发音”。宣扬素质教育背后，并未真正摆脱应试教育的影子。

热闹背后的困局如何破？

尽管有调查数据称，孩子在0-6岁阶段，一线城市早教支出费用达到500-1000元每月，三四线城市为100-300元每月。另根据2010年第六次人口普查结果预测，新增人口预计每年可达160-600万人，少儿教育培训市场规模可观，仅少儿英语培训市场就可达千亿级别。

但现实是，在内容同质化的同时，英语启蒙赛道的获客博弈已逐渐演化成营销厮杀。

遇到寒冬，今年英语启蒙赛的情况并不乐观。今年上半年就曝出过少儿英语企业莎翁少儿家庭英语因资金链断裂宣布破产，今日头条孵化在线外教一对一品牌gogokid被曝裁员等信息；VIPKID今年在获得腾讯1.5亿元投资之前，几度被传“融资困难”。

国金证券教育行业分析师此前在分析韦博英语资金链断裂崩盘事件时指出，在线英语机构作为互联网企业，出发点不是盈利，而是扩大市场占有率，发展过程中不停亏损，不停融资，不停扩张，希望最终挤死其他竞争对手。

这种形势下，一方面融资变难，另一方面“不停亏损，不停融资，不停扩张”发展思路难以为继，教育机构不得不考虑以更低成本获得更多客源。

在童书展上，各家英语启蒙机构推出现场试听课，外教互动课，免费送小礼品，或是工作人员一再热情邀请家长带孩子免费上体验课的背后，实则是反映来机构自身的焦虑。

但未来网记者注意到，童书展现场，很多家长会带着孩子去已经报过班的机构参加体验活动，却很少人接受其他机构工作人员的试听课或活动体验邀约。一些机构的工作人员费尽口舌介绍自家产品后，只换来家长一句“我们在其他家已经报过类似的课程了”。

究其原因，教育的试错成本高，孩子和家长的注意力与时间有限，家长在给孩子选课过程中会十分慎重，而一旦选定某家的课程，就不会轻易再换其他家，且也不太可能同时报多家机构的相似课程。

此前，有教育从业者向未来网记者分析，在教育行业已有多家在线少儿英语培训机构的情况下，仍有越来越多的少儿英语机构成立，原因在于“像餐饮行业一样，没有一家餐厅能满足所有人的口味需求、占领整个市场。”

上海童书展某展区的steam互动体验课现场。未来网记者 程婷 摄

但很显然，选一家培训机构的试错成本比吃一顿的试错成本高太多，更何况，一家餐馆也没办法将正在另一家吃得好好的食客吸引到自家餐桌上。

寒冬之下，吴劲草甚至预言，互联网打法之下，韦博之后，可能还会有很多来自线上的、线下的英语培训机构倒掉。

事实上，内容同质化、发展策略导向不仅体现在启蒙英语领域，也体现在少儿编程在内的少儿思维培训领域。竞争厮杀中，思维培训赛道一些机构的问题也已凸显出来。

就在11月22日，有报道称，在8月刚完成1.5亿元B轮融资的在线少儿编程平台西瓜创客确认裁员属实。稍早，在线少儿编程赛道的妙小程被曝暂停授课，家长无法联系上授课老师；妙小程官网公告称妙小程和上市公司正在协商收购事项。更早前，还有消息称，将发展重点转向线上+线下相结合的少儿编程领域的达内科技面临退市风险。

吴劲草指出，问题不在“线上”，真正的问题在于“整个行业都是并不那么赚钱的时候就过度投入扩张，而过度扩张很大程度上靠融资”。

从这种角度来说，不是在线教育模式本身跑不通，而是发展路径有弊病。教育投资人徐华在接受未来网记者采访时曾指出，追求短期的套利，这在教育领域不太可能会实现。教育企业和投资人都应该认识到，对教育必须要有敬畏之心，它需要在长周期的陪伴中成长，要做好“十年树木、百年树人”的战斗准备。

回到教育本身，有业内人士指出，面对寒冬困局，教育企业要想活下去，必须重视产品的研发打磨，出品更加适合儿童需求和学习规律的产品；改变烧钱换流量的推广方式，降低获客成本。

来源：未来网 作者：程婷 原创转载请联系授权