内地“无档可定”的《花木兰》 中国市场是最大变数？

花木兰背后更值得关注的是，国际大片在院网融合趋势下面临的是全球发行挑战。

文/七月

编辑/庞宏波

基本无缘“同步上映”。

距离《花木兰》登陆Disney+进行付费点播还有10天，但在Disney+未能覆盖的国内市场，其上映时间仍然杳无音信。

实际上，由于《花木兰》改编自中国传统故事，内地市场可能是其最大的地区市场。但不难发现，《花木兰》却在这个市场陷入了不小的困境——无论是十一之前还是之后，都难以找到合适的上映档期，票房空间将大打折扣。

值得注意的是，接下来全球电影市场将无可避免流媒体平台与传统院线融合的发展大趋势，作为如今“转网”影片中制作成本最贵的好莱坞大片，《花木兰》所面临的难题背后，其实揭示了未来全球大片在全球市场发行将会遇到的挑战。

特别是，内地市场的重要性正在不断提高，但进口片想要在内地市场实现同步上映，存在着一定的局限性。“时间差”一旦拉大，内地市场的盗版风险便会增大。因此，接下来如何平衡内地市场与其他地区市场，尤为关键。

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—无档可选—

国内市场的档期困境。

毫无疑问的是，《花木兰》这类国内文化改编的影片，又有刘亦菲、巩俐等一众国内演员出演，内地市场基本上可谓《花木兰》最重要的地区市场。

虽然《花木兰》想要在内地市场上映，但在当下却面临着一个致命的大难题：并没有更多合适的定档时间可以选择。由于接下来有今年竞争最为惨烈的国庆档，铁定无法“入局”这一档期的《花木兰》所能选择的档期时间，其实可以分为十一之前和十一之后两种情况。

如果《花木兰》选择在十一之前定档内地市场，最适合上映的时间其实应该是9月4日甚至之前。但问题在于，明显太短的10天时间，难以让《花木兰》完成定档并进行一系列的宣发动作，目前实现的可能性较小。

而在9月4日之后10月1日之前的这一时间段中，能够留给《花木兰》的上映时间并不长，不足以支撑起《花木兰》票房发酵，毕竟上映不久后将会遭遇国庆档国产大片的集体围剿。

而如果《花木兰》定档在十一之后的内地市场，与其他地区市场过长的上映“时间差”将带来不小的威胁，会极大影响《花木兰》在内地市场实现更多的票房成绩。

实际上，进口片在内地市场一度承载着“调节市场”的作用。随着内地市场重要性的提升和中国资本的深度参与，全球大片同步上映的比例大大增高，这以至于让产业开始忽视进口片本身的“功效”。但在疫情之后，全球市场基本“冻结”，对于全球性大片来说必然对国际市场的需求度增高，但内地市场在疫情后很长一段时间“调节市场”的重任将交给主旋律国产片，几大主题的主旋律影片也在扎堆开拍。未来三年内，几大档期里必然会由带着“任务”的国产片打头阵，这无疑会让内地市场的档期选择出现变化。对于进口片而言，在具体的档期选择上势必会造成一定的影响。

对于《花木兰》而言，这部在北美上线流媒体平台，国际市场选择院线发行的S+项目是一个个例，但这个个例实际上也集中呈现了疫情之后全球大片国际发行的难度。首先，国内流媒体平台政策管控，让流媒体平台同步无望；而院线发行对于进口片来说，也是相对被动的。那么，这种“时间差”的问题被放大，必然会对之后不少影片产生影响。

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—内地市场的现实痛点—

其他地区市场的“威胁”。

值得注意的是，《花木兰》即使能够在内地市场定档上映，但却将面临着一些不可忽略的现实问题。

首先是内地市场老生常谈的盗版丛生的问题。《花木兰》如今在内地市场的定档时间未定，但台湾和韩国地区市场将分别于9月4日、9月10日上映，周围的地区市场尽可能地实现与北美市场院网同步，这都将给国内市场带来了不小的盗版威胁。

除了作为内地市场片源“提供地”的相邻市场即将完成上映，《花木兰》将于9月4日登陆Disney+，这本身也将加大资源流出的风险。

其次，《花木兰》改编自中国传统故事，对于国内观众而言并不存在文化门槛所带来的观影束缚，反而因为原改编内容耳熟能详，国内观众会有着更为严格的观影要求。这将极大程度上影响《花木兰》在内地市场所能实现的票房成绩。

尤其是，在之前的观影当中《花木兰》已经存在一些内容争议，花木兰删掉李翔原因、花木兰删掉吻别戏等话题的讨论，也会影响国内观众对《花木兰》的看法和评价。

如此看来，对于近2亿美元制作成本的《花木兰》而言，即便在内地市场定档上映，似乎也很难实现更多的票房空间。这是《花木兰》在内地市场不可忽略的痛点。

3

—国际大片面临的未来挑战—

两极分化的市场反馈。

实际上，由于内容上存在着一定的争议性，《花木兰》极大可能地会面临评价两极分化的情况。再加上，《花木兰》在全球市场尽可能地实现与北美市场院网同步上映，将同时收到线上和线下两种不同观影要求下的市场反馈，两极化的可能性加大。

首先，《花木兰》作为商业大片上线Disney+之后，观众观影的关注点更多在于内容层面，而不再是线下观影的视听化沉浸式体验，评价自然会大不同。尤其是，《花木兰》对北美市场的用户观众来说，其文化背景有着不小的观影门槛，也将直接影响到观影反馈。

其次，在有无媒介、氛围、社交、圈层效应等的区别下，《花木兰》通过线上线下观影所触达的观众自然有所不同，这将会对《花木兰》收到怎样的市场反馈产生极大的影响。

市场反馈的两极分化，也将转过头来极大程度地影响《花木兰》在内地市场的票房表现和口碑评价。

然而值得注意的是，《花木兰》原本有着冲刺10亿+美元票房的目标，但目前《花木兰》在可能实现大部分票房的内地市场大打折扣，这背后还有着其他值得引起关注的行业问题。

作为如今“转网”影片中制作成本最贵的全球大片，《花木兰》基本上会实现与北美市场院网同步上映，其实印证了流媒体平台与传统院线进一步融合，已然成为全球电影市场的发展大趋势，线上线下同步发行的可能性大大提高，对全球发行的商业大片提出了新的挑战。

同时，《花木兰》在内地市场面临的困境，也进一步凸显出全球大片面临的问题。虽然内地市场对于包括好莱坞影片在内的进口片的重要性正在不断提高，但由于进口片在内地市场一直起着调节市场的作用，进口片在内地市场的定档并没有那么多自由性可言。

从《花木兰》来说，应该看到未来全球电影市场里，国际大片在院网进一步融合的大势下面临的全球发行挑战。如何在平衡内地市场的同时，在全球市场实现线上线下的同步发行上映，会是接下来的一个重要问题。