以人为本的创新主题让创新价值更加突出！
文丨张建华
法思诺创新顾问
编辑丨illa
我们在开展课题或项目时，都会涉及到一个或多个主题。在企业做项目咨询的时候，企业都会给定一个或多个主题。比如说我要设计一部手机，或者要设计一款蛋糕，或者要设计一个农场，甚至要设计一个卖场等等。大家都很清楚在这里想做一个什么。但我们为什么要做这个呢，不一定很多人说得清楚，为什么而做？所以我们今天就来跟大家探讨一下我们的主题，应该怎么去设定，探讨为什么而做。
每一个主题都应该有它的服务对象，那对象是谁？设计思考是以人为本，所以我们先来讲讲什么是以人为本。经济学观点认为，因为人类的存在从而产生了需求，为满足需求产生了经济活动，所以经济活动不仅因人而始，且以人展开。人是社会经济活动的起点及归宿。
这个起点源于人的欲望所引发的对各种客观对象的需求，因为有了需求，才有了经济。同时人又是社会经济发展的目的或归宿。人的一切活动都是为了人本身，若想使大多数人的多层次需求能更好地获得满足，即使表面看是为物、为环境，但归根到底还是为了人。所以主题需要含有服务对象，而非仅有物。
每一个主题都应该有它的内涵，能够代表了这个课题或者项目的灵魂。灵魂就是我们项目的创新价值。如何获得创新价值，我们先回到人的需求。经济的起点是人的需求，人的需求是什么？一旦讲到人的需求，大家都会想到马斯洛的五层次需求理论，生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。
生理需求
生理需求是人类最底层，最基本的需求，包含水，食物，睡眠，性等内容，生理需求是推动人类生存的动力，只有生理需求得到满足，人们才会追求更高层次的需求。
安全需求
安全需求是在满足生理需求的情况下，这个需求主要体现在社会秩序、体质、法律、和平、医疗、教育等各方面的安全和社会保障，人们需求安全感。马斯洛认为，整个有机体是一个追求安全的机制，人的感受器官、效应器官、智能和其他能量主要是寻求安全的工具，甚至可以把科学和人生观都看成是满足安全需要的一部分。
社交需求
社交需求也叫做归属与爱的需求，体现在个人渴望得到家庭、团体、朋友、同事的关怀爱护理解，融入大团体，和大家建立起良好的社交关系，得到团体的喜欢，也是对友情、信任、爱情的需要。
尊重需求
在满足前面几种基本需求后，人们开始追求关于个人的高级需求。分为内部尊重和外部尊重。内部尊重也就是自尊，希望自己有能力，在各个方面都可以做好，有自己的成就，实现自己的理想；外部尊重即是追求外界的权利，地位，渴望得到他人对自己的认可。
自我实现需求
最高级的需求，是指个体实现自己的理想抱负，实现自己的追求，成为伟大的或具有影响力的人物。马斯洛提出，为满足自我实现需要所采取的途径是因人而异的。自我实现的需要是在努力实现自己的潜力，使自己越来越成为自己所期望的人物。如何获取人的需求，我们就可以带着同理心来获取。当我们通过同理心洞见到人的内在需求，就能从中提炼出创新价值。
如何通过同理心获取到创新价值？我们常说一个好的设计要有用、有趣、有情（亲情/友情/爱情等）。我们可以通过创新价值发想：CPDP模型，根据同理心洞见用户的需求后发想创新价值。
我们常见的创新主题：设计出一款大卖的蛋糕，打造一款老人专属的银行服务，设计一堂有趣的英语课等；以上这几个创新项目主题，你认为如何。是不是足够让我们清晰的看出这款产品或服务产品具有的创新价值呢？
一个有创意的好主题要以人为中心具有价值体验的主题，主题叙述时应该包含：人+价值感受（创新价值）+产品。
某银行希望通过DT设计一款新产品来吸储，增加新的储户，提出了一个项目主题：开发一款吸引小区业主的金融产品。产品开发人员无从下手，以往很多产品都已经想过了，和超市联合，和小区物业联合，推送他们的金融产品，效果不佳。这个是什么意思？
在DT课上，老师带领原产品研发团队，先研究了客户对象，小区家庭客户有很多，一般家庭成员有爷爷奶奶、父母、孩子。父母是家庭的经济支柱，孩子和爷爷奶奶是他们照顾和关爱的主体。团队成员根据他们以前获得的历史数据和他们的一些理解，开始讨论这些家庭对象以及他们的需求。
一开始团队成员写出来的需求都是我看见谁谁谁需要什么，我想谁谁谁需要什么，我认为谁谁谁需要什么，我们调研过谁的需要什么等等。大家把这些需求用便利贴写出来，发现都是大家平时看到的常见现象。
老师通过场景引导，让大家去想各种情景，描述情景中的人说的做的想法和感受，开始把大家带入同理心。在情景的描述中，大家的思想开始发散，结合马斯洛的需求，大家开始想象那些需求背后的感受，通过CPDP创新价值发想。开始洞见出那些有温度的感受，银发族的感受，家庭成员中间力量的感受，孩子们的感受。
例如团聚的欢乐，异地的思念，健康的担忧，失业的恐惧，财富的安全感等等；这些感受在不同人的认知世界，有不同的需求。团队成员对这些需求进行归纳总结，提炼出具有创新价值的点，并描述其创新价值。
创新价值的特点以人的感受为主，可以使用一些模拟对象；例如：妈妈的怀抱，茉莉的清香等。其中一个创新的产品主题：“帮您一起关爱父母的金融增值平台”。
原主题：打造一款老人专属的银行服务；创新主题：设计一款让银发族可以传递温暖的银行服务。
曾经有一个某城市农场项目，开始大家就是想建一个城市农场，到底建一个什么样的城市农场呢，并没有清晰的想法。在对服务对象进行场景同理心后，团队成员感受到了服务对象内在的很多需求，来农场是为了欢乐、认知、友情、回忆等等。通过团队讨论，最后筛选出给时光留下美好的回忆这个创新价值。
原主题：设计一个某某农场；创新主题：设计一个让都市人写下满满回忆的某某农场。以人为本的创新主题让创新价值更突出。
通过设计思考让我们更具同理心，洞见用户的内在需求。