「特写」上海人排队涌入陶陶居 粤菜品牌扩张的难题解决了吗？

记者 | 吴容编辑 | 牙韩翔

闷热的广州清晨，上下九路一家茶楼的玻璃门外，人们排起了长队。人群中多是当地老街坊，他们手持报纸或扇子，不停地扇动着岭南夏季湿热的风。

开市时间一到，大家蜂拥而入，寻找自己心仪的座位。得闲饮茶的“茶”只是借口，重要的是点心、菜肴与粥品。这是《舌尖上的中国》第二季中关于早茶的一幕。

粤菜和早茶老字号陶陶居，现在想要将这样的画面复制到上海。

11月25日，它在上海新天地开出沪上首家门店。中午时分，门店门口已经排起长队，人们需要等待40分钟左右才能入席。不少人是在广州曾经吃过陶陶居，今天慕名而来。

借助品牌“租赁”经营，陶陶居先后走出家门广州，拓展到深圳厦门，终于跨过了长江——而它可能也是为数不多的，有可能走向全国的粤菜品牌。

上海新天地，夜色中的陶陶居门店。图片来源：陶陶居

在不久前，拥有139年历史的陶陶居刚被成立84年的“晚辈”广州酒家并购。

广州酒家的公告称，收购陶陶居100%股权的交易，花费超过1.99亿元。对于这项并购，双方都谈到了是在国企混改背景下，“资源整合和做大做强，给餐饮和食品板块带来助益”，但未来如何协调共存，两者都未过多对外界谈及。

未来，广州酒家和陶陶居还会独立运营。出于并购后品牌的一致性，陶陶居品牌运营方食尚国味集团董事长尹江波接受界面新闻专访时透露，陶陶居位于广州第十甫路的总店将由二者共同经营。它将作为示范店而存在，并坚持纯正的粤菜烧腊茶点。该店预计投资超过4000万，目前正在重新装修和人员招募。

陶陶居广州第十甫路店。图片来源：视觉中国

而陶陶居进入上海，被视为两者联姻之后的一大动作，也是粤菜行业关注之焦点。

因为粤菜想要走出广州，着实太难。

过去一段时间以来，传统粤菜陷入围城之困。在上海小南国工作过的崔文军，做过一些粤菜的调查，用他的话来形容，则是“外面的进不去，里面的出不来”。除了广东本地人，外地人对于粤菜的热情都不高，相比之下同样是八大菜系之一的川菜馆却几乎是遍地开花。

广东餐饮及商业地产协会副会长梁勇强也认同这个观点，广东人的餐饮习惯和西北、西南省份重口味不同，菜品会弱化和排斥调味料佐料带来的口感上刺激。

而川湘菜系在全国各地受宠，主要在于咸香辣。“城市人工作压力大，喜欢吃到嘴巴里味蕾爆炸的快感。懂得去品尝一道食材内涵的人并不多。”崔文军说。

惠食佳在上海门店超过5家。

不过位列八大菜系的粤菜，对内陆城市的人来讲，一度是高档的代名词。在上海，利苑、翠园以及惠食佳是其中的代表，这些餐厅的人均消费在300-500元不等。

“粤菜讲究食材新鲜和原始的烹饪方式，粤菜师傅也想呈现食材最本真的一面给食客。” 崔文军说，食材成本压缩有限，这一天生属性导致了它人均消费不低。

不过，初来乍到的陶陶居一开始不打算冒进。它想在上海走亲民路线——按照分类，陶陶居目前分为普通陶陶居，金牌陶陶居，高端商务品牌雅园，以及尚在讨论中的宴会模式。

陶陶居上海店选择普通定位，以至于在选址阶段，尹江波表现谨慎，“我们希望陶陶居是偏生活场景的，不能做得太高冷，装修也是低调小轻奢，其次（商业地产）还要能意识到陶陶居的价值。”除了上海新天地，他当时还考察了恒隆港汇、环贸IAPM以及来福士广场等。

陶陶居上海新天地店装修风格追求低调小轻奢。图片来源：陶陶居

参照大众点评上陶陶居以往门店的人均价位，多在110-120元之间。“而上海店人均消费会比广州稍高一些。”尹江波对界面新闻说。

而除了市场定位之外，陶陶居想要把在广州味道带到上海，食材成为一大挑战。

粤菜由三个菜系组成：广府菜、潮汕菜和客家菜。其中，广府菜是三者的代表，味道追求“清、鲜、嫩、滑、爽、香”，并讲究“提鲜”。

广东人天生“嘴刁”，从小就被教育“鸡要有鸡味，鱼要有鱼味”，回归食材的原味。“在广州开餐厅，如果用冰冻鸡，那会被投诉的。”尹江波说。

他以鸡的品种举例，在广州，鸡的品种有很多可供选择，包括清远鸡、湛江鸡以及文昌鸡等。但在上海，以三黄鸡为主。大部分食材如果从广州空运，难免成本增加。

为此，采购部门需要在上海市场提前寻找并筛选供应商，而这拉长了供应链的筹备期。陶陶居希望将食材的毛利率控制在60%-63%。

冰镇咕噜肉、古法焗鸡等招牌菜也被带到了上海店。图片来源：陶陶居

粤菜难走出广东，不仅由本身属性决定，还和粤菜师傅的骄傲和执着密不可分。

“广东人对粤菜很有自信，有的人甚至认为，全国除了粤菜，没有什么是拿的上台面的。”崔文军说，所谓酸菜鱼再麻再辣，不如一碟干炒牛河回味。这种强烈自信之下，粤菜很难会弯下腰来尝试口味本地化，而这一点做得比较好的是川菜和湘菜。

陶陶居大虾饺。图片来源：陶陶居

令粤菜师傅得意的地方在于，粤菜做工又追求精细，烹调方法有21种之多。

譬如虾饺在点心之中名气最大，大火蒸熟之后，捏出标准皱褶的表皮闪烁着光泽，虾的粉色也透出来；徐克电影《满汉全席》中，一道“冰与火交融”的水晶咕咾肉，追求脆爽不腻的口感；通过啫啫煲火候的能量传递，生菜在放进口的瞬间，微微的焦香炸裂。

生菜啫啫煲。图片来源：陶陶居

要把这些广府师傅的招牌菜“搬”到上海，同时，又不想在中央厨房上做出妥协，陶陶居不得不面承担巨大的人力成本。

新店超过130个员工之中，有80多人来自广州大本营，“主要是厨房的技术人员，人力资源成本放在今天是最贵的。”尹江波说。异地工作，意味着薪资人力成本比广州高出不少。他预计，人力成本占比可能会超过20%。

“陶陶居有用来做肉分割处理的粗加工中心，但我们不会建立半成品、合成品加工的中央厨房，所有产品必须在门店现场制作。” 尹江波对界面新闻说，中央厨房加工好之后拿到门店去复热，只会大大降低菜品的味道和品质。

他也承认，没有中央厨房的陶陶居无法保证每家店的出品统一，“师傅手艺会略有差别，是没办法去规避的，我们只能追求达到80%-90%的一致性”。为此，他常常会去巡店。除了出品的口感，陶陶居的巡店部门会根据服务、环境卫生等列出计划，进行核对并解决。

陶陶居店内展示手工制作。图片来源：陶陶居

陶陶居之所以克服万难，想要扩张市场，多少和如今粤菜行业的环境有关。

粤菜市场大而散。在广州，它们大多不是连锁经营。

“服务员推着小车，车上的竹制小蒸笼堆得像宝塔一样，点单后会印个小印章，炒菜和生滚粥可以另外下单让厨房做。”家住广州荔湾区的85后陈彤，有些怀念小时候吃过的粤菜馆。

进入2000年之后，部分馆子开始寻不到踪影。“粤菜有点式微，华北饭店、荣华楼和利华饭店等陆陆续续关门谢客了。”她说。

在广州，老字号粤菜品牌仅剩下莲香楼、广州酒家、北园酒家、陶陶居、泮溪酒家和太平馆等，其它小的老字号经营得不温不火。

2016年，广州老字号大同酒家停业，周总理曾在此宴请多国政要。图片来源：视觉中国

近年来，它们开始各寻发展路子。广州酒家和陶陶居走上了不同的道路，前者从2008年起寻求上市，直至2017年才登陆上交所。后者则将品牌特许授权给食尚国味饮食集团，随后加快拓展步伐，在广州开出了超过10家门店。

扩大市场，成为了广州老字号突围的尝试。

事实上，在广州之外，并非无食客的味蕾懂得品味粤菜之精华，只是市场上难寻好店。

对于上海的粤菜，美食博主“一片吃心”在2017年时曾经抱怨“好久没有眼前一亮的粤菜出现”，她觉得，“三星唐阁已是昨日云烟，四季尚席过尽千帆，家全七福老而弥坚，誉八仙是美丽在人间。”

崔文军认为，在上海粤菜连锁里，利苑不见得做得最精良，也不见得把粤菜精髓发挥得最好，但是它把粤菜带出了包括香港在内的大广东区域。也有更多的粤菜品牌渴望复制这样的模式。

比陶陶居更早来到上海的是点都德。新店今年在中海环宇荟开业时，一度炙手可热，食客需要排队几个小时才等来空桌，后来还因限制用餐时间上过热搜。梁勇强认为，从严格意义来讲，点都德不属于粤菜，属于粤式点心，它们只能说粤菜大体系中的小分支，不能用来比较。

点都德上海店吸引众多食客排队。图片来源：点都德

但扩张的同时，粤菜品牌们也不敢太过激进，因为餐饮行业的运营压力非同一般。

“几年前，广东这边的顺德山庄等粤菜品牌到北京和武汉等地发展，但最后还不是退了回来，食材、口味、人力、供应链，以及资金等，都是重担。”梁勇强说。

粤菜对食材的讲究决定了高端化的路线，梁勇强直言，很难想象做接地气路线的陶陶居会如何发展，“粤菜现在的范畴也可以很大，除了广府菜，还有潮汕菜和客家菜，还有新式粤菜等等。如果不掺杂一些改良菜色进来，要怎么去控制成本呢？”

餐饮作为服务行业里的重资产，有些钱花出去就像泼出去收不回的水。崔文军举了一个例子，“一家400平方的餐饮店，总投资会去到150万，设备租押金和装修等不动产花费占到三分之二，这意味着如遇生意不好，这些钱基本无法回本。”

陶陶居单店投入预计达到上千万。面对如此高的投资代价，陶陶居要如何盈利？尹江波的说法似乎有些模糊，“你必须要靠一个非常强有力的经营团队，餐饮的本质把出品、服务和环境去创造好，再给出一个合适的价格。对消费者来讲，它永远是竞价的。”

陶陶居食品板块，包括手信、月饼、饼食等。图片来源：视觉中国

陶陶居还不想拓展得那么快，只将目标锁定于珠三角和长三角，位于上海新世界百货的分店正在筹备中，“（这些地区）会以每年不低于五个点的开店速度在去增长，暂时不考虑到北京去。”尹江波对界面新闻说，开店类型也不局限于普通陶陶居，可能包括雅园——陶陶居的高端商务品牌。

而广州酒家暂时没有北上开店的打算，副牌策略也是老字号们求新的一种尝试。

过去几年时间里，在餐饮领域，广州酒家寄希望于各类定位的副牌，推出了以高端商务宴客为主的“天极品”、西式简餐品牌“西西地”以及东南亚菜品牌“星樾城”等，但这些副牌仍集中在广东珠三角，知名度不及广州酒家。

食品领域中，在利口福的基础之上，2017年它推出烘焙面包品牌“多乐颂”，2018年则在深圳开出酥饼门店“造酥”。食品业务对广州酒家贡献不小。2018年，广州酒家实现营收25.37亿元，净利润为3.84亿元。以“利口福”为代表的食品业务营收达10.38亿元，占总营收超过四成，毛利率达到63.22%。

广州酒家在给界面新闻的回复中承认，对于餐饮老字号，靠单一品牌的发展，难免会令食客丧失新鲜感。老字号不能倚老卖老，而应与时俱进，加快年轻化和多元化的步伐。

广州酒家文昌总店。图片来源：去哪儿网

另外一家粤菜连锁炳胜，也未走出广东。和广州酒家一样，同样采取副牌策略，近几年它先后孵化了炳胜私厨、金矿食唱、炳胜公馆、禅意茶素、小炳胜以及大胜小鸭等品牌，与原先的炳胜品味组成了品牌矩阵。

在崔文军看来，像广州酒家和炳胜这样的粤菜品牌走出广东，并非没有机会。

“这些品牌首先要在粤菜里具有江湖地位和知名度，拥有消费者基础。”崔文军说，可以借鉴的是利苑，它在开进上海前，已在大广东地区累积了名气，经常在广东出差的高管和中产，会为高人均消费买单。依赖口碑相传，推广投入也不那么费劲。

其次，对城市选址也要有所考量。“也就是，这个城市愿意吃粤菜、为此支付高一些单价的食客，比例要大一些。”梁勇强认为，上海是不错的选择，作为全国的消费先锋城市，米其林指南进入中国最先去的上海，而中餐米其林餐厅中最多的是粤菜餐厅。

广州人早年间讲究三茶两饭，一天当中有很多休闲的时间，所以早茶、午茶和夜茶都很旺。“早茶”直落到中午、下午，已不是新的变化。

事实上，这一属性又非常符合现在年轻人的作息。茶楼允许老街坊到此以雀会友，交流心得；年轻人走入其中，也可以偷闲片刻。“得闲饮茶”走出广州，不仅是一句简单寒暄，它是维系生活的纽带，也更是传统方式的另一种“蔓延”。