企业最后能做到多大 文案起的作用几乎是决定性的

《倾听品牌》由一带一路国际品牌秀组委会、中国文案学会打造的访谈性栏目，于2015年12月创建以来，秉承着“记录品牌的心声”的栏目理念，特约访谈人范文先生邀请文化、经济等各领域优秀人士或者优秀项目或者优秀企业，来一起倾听品牌、传播品牌，树立中国品牌的新形象。今天，我们很荣幸的邀请到了资深文案师，刘懿博先生。根据事先的约定的时间，我们对其进行了独家专访。

HWA:感谢你在百忙之中来接受我的采访！那你先自我介绍一下

懿博:我叫刘懿博，上海人，资深文案人。2013年开始从事文案，先后在上海、深圳、南宁、佛山等地的一些知名企业工作过，与文案相关的编辑、主编、策划、企划主管、策划总监、主持等职位，我都是一一的干过啦。

HWA:哦，你从业文案的经历好丰富呀，竟然去过这么多地方，是一个公司委派？还是频繁的跳槽呢？

懿博:有公司委派，很多时候是有朋友相邀。现在也一直在深圳一位朋友的公司做兼职公众号和新闻稿撰写

HWA:哦 那你去过的那个地方，从文案的环境好些呢

懿博:文案行业，普遍环境都不错，现在企业都比较重视文化宣传和品牌塑造。当然，相对来说，大城市在文案方面的重视度更好一些，发展也更全面，更自由，比如我去过的上海、深圳。都主要文化搭台，茹毛饮血的时代之后，关乎人的，很多都是文化的产物，只是有对有错，或者不论对错。

HWA:嗯，那问下你当时怎么进入文案这个行当的？

懿博:其实之前我是网络写手，就是写网文，什么小说阅读网，起点、红袖这些，那个时候，想成为自由撰稿人，所以，做过很多工作，也在杂志，报刊上发表过一些作品，2013年的时候，正好深圳有个朋友接了一个董事长传记的工作，想让我帮忙，这忙一帮，从此就走进文案行业。

HWA:从2013年开始，至今都5年了，是什么让你能坚持下来呢

懿博:肯定是喜欢文字，天生对文字就很相应，初中开始，就笔耕不辍。但是想想，自己除了喜欢写，也没啥爱好，也有科学研究，人一生最多做成一两件事，我有一件做做，那真是莫大福气，因为太多人都是可谓混混沌沌。而且，我现在有兼做国学课程，弘扬，文案的协助也是无与伦比的。何止5年，文案，会是我一生专注的事业。

HWA:五年，是一段成长之旅，五年，也是一个重新开始，那你在这五年里，你在文案方面擅长的是哪个方向呢？

懿博:公众号、头条号、pp都是我常做的，还有策划活动，年会主持、写主持稿这些，总体来说，我做的还是比较杂乱的，有时候还要编写项目书，但个人比较喜欢自媒体，以后有想成为自媒体人。

HWA:哦，其实根据你所说的，我建议你从事活动策划这个方向走。你有没有写过自己认为不错的作品呢，给大家分享下

懿博:每一篇用心写的文章，文案，我都觉得不错。我比较喜欢把网络热门话题和企业宣传联系起来。平时还喜欢写一些藏头诗的创意，我觉得也不错，总体来说，我觉得我在进步，后期的文案作品，都比前期好很多。

HWA:你有写过好的活动策划案例吗？

懿博:有的，我经常组织活动，包括内部员工活动，包括外部促销活动。之前，我在深圳一家公司担任企划主管，这个公司老扳比较欣赏阿里巴巴，欣赏马云，所以，也很重视搞活动，几乎一个季度一次销售pk，都是我策划、主持，主持稿也都是我来写

HWA:可以具体的分享一两个案例吗？

懿博:都有，但由于各种原因，电子版的没了，不过我都有实体备份。

HWA:哦，那聊下你对文案怎么看呢，例如定义，以后的发展趋势

懿博:很简单的看法，文案就是宣传和塑造，产品和品牌的功能，还有就是，经济和人情上的一种最好的联络。我比较实在，没有太高太炫的看法。以后，我觉得，文案这个东西，将成为任何一个企业必须有的零件，就像，人必须穿衣服一样。但是，衣服的好坏，美丑，品牌，还要看审美和创意，文案它本身也是一种享受，是人类文明的一个必要象征。

HWA:做好文案师这个职业，你认为需要具备哪些能力?

懿博:我认为做好文案这个职业，需要具备很多能力，因为文案的结果，应该是一种综合能力的体现。其中有最必要的技术能力，比如文字能力，排版能力，设计能力，还有主要能力，比如创造能力，联想能力，以及最基本的，对市场的洞察能力，对趋势的判断能力，对自身或者企业的当下和未来发展足够精准和了解，有足够精准的察觉能力。另外，还要有广博的知识，各行各业的知识都要了解一些，所谓，鸡毛蒜皮都要懂。

HWA:你认为做好文案与天赋有关吗？

懿博:有关，这个用八字命理解释，就太容易了，但是，国人从1840年开始，被西方列强大炮轰闷后，脑子就开始混乱了，到了我这个年代，对于优秀精深的国学，大概都认为很遥远，或者迷信。所以，很可惜，没法具体表述。文案和天赋有关，当然也要勤学勤写。不过文案作品的层次不一样，特别好的文案，肯定天赋必须有，否则，再努力，恐怕也达不到，一般文案，勤奋点，应该都没问题。就像有句话叫什么，天才是百分之一的天分，加百分之九十九的努力。

HWA:从事文案这个职业以来，你都是怎么学习的？

懿博:学习的途径非常多，老师也非常多，我从来不把这些固化。至于进步，那都是一点一滴的累积。我不是天才，没有那种张无忌，段誉的奇遇，我更喜欢乔峰。

总体来说，是通过四个途径，来不断累积和成长。一个，就是身边的文案前辈，一个就是现在热门的文案书籍，一个就是著名作家的作品，一个就是多多观察生活，往深里，细里，观察和思考。这四个，我都有经验，要讨论起来太多了。

HWA:那你从这四个方面想下，那些事情对你的文案职业影响特别深刻？

懿博:比方说著名作家的作品，古龙的文字，就有许多有趣深意的段子，而又比如鲁迅，对于人性丑恶的揭示，则是比较全面的。有比如对于生活的观察，你会发现，任何事物都有很多点，而任何两个事物，他们一定会有至少一个点是可以交融的，这很有趣，生活真是多姿多彩。有时候，挤破脑袋也憋不出文字，但是，看看书，出去走走，忽然灵感来了，就能产生一篇至少是自鸣得意的好文案。

HWA:能举个例子吗？

懿博:其实每年都会有各类网络热门话题，比如，2017年流行的“我们是谁，我们的口号是……”，你就可以把你公司的理念，文化套进去，比如去年流行的有个佛系青年，你可以批判他们的丧文化同时，突出你们公司的积极作为。当然，还有一些蹭热度的，并不是说发什么“灾难财”，而是，对于一个企业或者个人来说，都应该要有公德心，应该要关心社会，关心人类，尽绵薄之力。比如这次滴滴接二连三的女孩被害，企业都可以出来发声，传播女性安全防范知识。

当然，所有的宣传和品牌塑造，都得建立在产品和公司基本情况良好的前提下，也只是符合这个条件的企业，才有资格做文化塑造，否则就是胡诌，欺骗。

HWA:嗯，到目前为止，那你有没有加入什么文案圈子来学习呢？

懿博:有的，比如咱们的中国文案学会。

HWA:嗯，谢谢你的加入，那么在文案这条路上，你经历了什么困难，或者说是那些坎儿？

懿博:坎还是有的，我有学八字，时空的变化，我有些感触，很多坎不需要非解决不可，时空一过，事情有时候自然迎刃而解。这就是等待的奥妙，很多时候比浮躁地，情绪化地去抗争要有用。

所以，苦难、坎对我来说，砍已经都不是坎儿，慢慢的已经成为一种享受，就像感觉下雨也是一种浪漫，也相信雨后一定天晴，雨后一定有彩虹。

HWA:哈哈 你好乐观，好一帆风顺啦哈，你在写文案时候有没有什么秘诀？

懿博:说实话，会有一些秘诀。文案主要是写给人看的，带给人一种引导，让他人能够心甘情愿顺着你文案的指引。那首先，你必须要真诚，然后你要能够找到读者的痛点或者“爽点”，很坚定地告诉读者，这篇文案确实可以给你带来很多有效价值。记住，文案人一定要学会引导别人的能力，而不是被别人牵制，更不是只活在孤芳自赏的世界里。

HWA:那你上班都是怎么度过一天的，平时的工作状态是啥样的？

懿博:因为我一直在企业工作，所以每天的工作，都要顾虑和倾向听从老板的安排。工作状态，那是激情满满，搞文案的，需要联想，创意，必须要有热情，积极，乐观的心态，状态……

HWA:很多老板对文案师看法是比较感性，总是对生活和工作处理的那么不够好，那么你对此怎么看？自己是怎么处理工作和生活的？

懿博:关于文案，有宣传、营销、方案等工作，我都会自己先了解公司，制定策略，然后上报老板修正，执行。在此过程中，感性需要用理性驾驭，没有理性，感性就是情绪化。

工作和生活，肯定是要平衡的，偏向哪一面都是病态，病态也就谈不上做出好文案，如果给企业做，一个有发展能力的企业也应该考虑和认同这个基本道理。但万一碰到脑子有问题的老板（不是不可能），非要你一天24小时都做事，那你不用纠结，直接开路马斯，就是走人！

HWA:其实文案就是一件辛苦的事情，但是经常能看到、听到有些人说文案狗，你对此怎么看呢？

懿博:文案这个职业作用很大，也很必须。但有些人可能会不太重视，觉得就是写写东西，而且不像营销，可能直接带来利益。那只能说这些人比较肤浅，就像一个全身妇科病但打扮时尚的妓女，你硬说她风光，过得幸福，那只能证明你够无知。要知道，企业最后能做到多大，文案起的作用几乎是决定性的。

HWA:说的非常好，文案的重要性需要大家一起来推动和面对的。那你对品牌、营销、策划、广告，和文案相关联的这些词怎么理解呢？

懿博:有许多相交的部分，也有独立的部分，看每个企业和个人的理解不同。有些企业，文案就是为营销服务，有些企业，则需要借助文案来打品牌，品牌打出去了，营销自然长长久久，不是说二流企业做品牌么。而广告和文案，都需要策划，拿公众号来说，什么内容几天发一篇，各种线上线下媒体如何交叉使用？这都需要用到策划。至于广告和文案区别，应该是广告包含文案吧。往往文案的宣传和品牌塑造，都不是想怎样就怎样，都需要有前期的策划和过程中的评估，后期效果的评估。

真正的好文案，甚至决定销售的业绩，我记得一个酒店，地方比较偏僻，当时开业叫一个文案大咖写文案，本来到酒店的顾客寥若晨星，这文案一写之后顾客排队，具体怎么写的记不清了，但足以可见文案的力量。而且文案还是一种能量，你一直写，一直朝一个方向宣传，所谓隐植入，久而久之，顾客自然就会产生你需要的观念和态度。人类很多行为，观念，其实都是文案的影响。

HWA:嗯。最后用一句话概括下自己的从业经历和对未来的寄语。

懿博:加油吧，骚年！莫愁前路无知己，天下谁人不识君，隐闲眠真可乐，吃些淡饭自忘忧。

HWA:谢谢你今天真诚的回答，祝你在文案的路上越走越好。那今天先到这里，后面有啥问题再和我多多交流。一起成长，一起进步。

懿博:好的，谢谢你这么耐心的问我，听我说。

HWA:哈哈，应该的哈！