文案史上第1个形象化（拟人化）广告及奥美的几个经典文案（IBM海斯威运通卡）

“ 文案可臻化境 ”

ChunjiuFuren

2018年3月26日 晴 ｜ 把诗歌写成文案第11期

大家都该知道这句文案是奥格威写的

——“60英里的时速下，这辆最新的劳斯莱斯车内最大的声音来自于电子钟。”

除了著有不凡的《一个广告人的自白》，奥格威也是在文案上第一个运用拟人化技巧的广告大师，即开创形象化广告时代。

原文案1

“Scheweppes的人来了”

人性化的Scheweppes饮料

此广告奥格威借用生产方一位曾经做过司令、名叫怀特的执行官向美国大众介绍Scheweppes这款产品。这样怀特即化身为产品。他深谙人情世故，颇具人格魅力，招人喜欢——属于社交场场上吃得开的那种人，就和Scheweppes一样。

Scheweppes饮料本身也具有这种属性。所以这条广告觉得不是形象代言广告那么简单。它着实反向将产品拟人化了，并赋予产品生命和意义（故事）。

我们可以再看看下面这个文案。

原文案2

“穿海斯威衬衫的男人”

这则文案形象化在眼罩。

这个眼罩的作用是什么？首先，它加强了“故事性”，吸引读者的关注和好奇。

其次，它使得一切都与众不同，让人们记住。本来，再怎么样，那也不过是一件衬衫，但有了眼罩的配合，这件衬衫立刻有了“属于自己的形象”。

再次，它埋下了系列广告的伏笔。

最后，引导眼神的回应，这是人们的习惯反应，留下一只让人们与之回应，应该更好。

自此，奥格威开始有了阶层的概念、形象的概念。

就像这则海斯威衬衫广告中那个模特传递的男士风度。Scheweppes饮料广告里那个和气但又较真儿的怀特司令，这种用人代表产品的做法一定程度上相当于USP。

看完奥格威的作品，你会对广告产生好感和敬意。这和他的一个理念很有关系：“每一则广告都是对品牌形象的长期投资”

比如海斯威换了家代理商后仍然沿用奥格威的基础。

“穿海斯威衬衫的泰德特纳”

原文案3

“为什么别处的啤酒不如这儿的啤酒”

上下两幅奥格威风格的作品都诞生于西海岸——海尔莱利在旧金山的办事处，后来改组为海尔莱利及伙伴公司。

上上图是巴特詹姆斯牌冰酒器，假定两位名叫巴特和詹姆斯的老人将产品“拟人化”。

突然想到曾看过的一部英剧《小不列颠》，当时看看只是觉得有趣，剧中所有演员均是由两个主角扮演。剧情比较幽默，戏剧性，现在想来或许对创意会很有启发。建议大家看看——可不要再看什么脑残偶像剧了。它除了会蚕食你的聪明脑袋瓜儿，毫无营养。

最近有在看《傲骨之战》，不知道大家有木有同样追。

原文案4

“你有运通卡吗？”

“让我们上个好地儿好好坐坐”“出门记得带上卡”

打造品牌的伙伴

上则两条广告都是宣传信用卡的组织——美国运通。左图，在一条体育营销广告中，主角启用了一位网球名将，而在当地一家报纸的广告中则告诉人们哪些餐厅可以接受运通卡。

原文案5

“@和弦

我想得到那个新的操作系统，芝加哥

我好想上网冲浪

小小世界的救世主”

IBM是奥美代理的著名品牌之一。左图，是一张传递“电子商务”概念的印刷广告；

右图，法国修女们在一条电视广告中正在讨论互联网。“小小世界的救世主”这个主题使得广告一经播出便取得了立竿见影的效果。

今天分享到这。

哦，对了。奥美早已经并入WWP集团，也是奥格威自己最后悔的事情——上市。

愿世界和平，光芒万丈！

Bless me

And you

下期预告

谁改把红色产品红色背景之下，他就敢！

成就万宝路的创意巨人，我最喜欢的快消类创意文案鼻祖！

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“天主教圣号”

以十字、圣架号，天主、我、等主，

救我等、于我仇，

因父、及子、及圣神之名，阿门。