不会消费者语言方式 再怎么拼命学习 你的广告文案也难以传播

文章也好，广告也罢，如果我们只是一味的传达有效信息，是得不到任何回应的，甚至消费者未必会打开它，那我们精心制作、巧妙构思、大费周折做写出来的内容，岂不是无人可看，沦为废纸一张？

举例子来说，《辞海》非常有用，能够提升一个人的文学素养和文字应用水平，这算是具有非常好的信息价值了，可是，真正完完全全看过《辞海》这本书的人，有几个？你看过吗？

所以说，我们写文章做广告，很多时候巧妙构思不能仅仅是有“形”，还需要用较好的语言去修饰，不同的人喜好不同的广告语言风格，我们在创作广告文案的时候，必须得关注受众的特性和喜好，进行精准的语言刻画才能够打动人心、取得信任，进而完成沟通的目的。

比如蒙牛当年出了一个冰激凌叫做“随变冰激凌”，其广告语为“想变就变”，其实就是了解到了冰激凌这一产品所针对的目标用户大多为青少年，故而注意到青少年的语言特色，简洁有力的广告语，很快就成为了儿童和青少年群体的“口头禅”，这样一来，迅速的推动了品牌的知名度提升和口碑传播。

一、最好的广告语言就是消费者语言方式

广告文案的语言表述，应该和消费群体的语言特征相吻合，与消费文化的形成相呼应、相共鸣。这样，广告的传播效力将更加精准、锐利。

不同的产品受众和广告目标对象，所采用的广告语言是不同的。如果目标对象是一般的市民，那么在广告的文案中就要找到他们所喜欢的语言风格；如果目标的对象是白领阶层，那么广告的语言就要使用白领的特殊语言风格和状态。都说农村刷墙广告很low很俗，但也还是有其套路在其中，直来直去正好符合我们“乡下人”的性子。

只有以符合受众对象的语言风格与消费者沟通，文案的沟通功能才能得以完成。受众的共同个性是喜爱简洁和甜美，但具体到每一个人对语言风格的爱好，则是千差万别。所以，找到群体共性，很重要。

相对而言，文化背景是决定人们对语言喜好倾向的决定性因素，因此对什么人说什么话，事实上是在对消费者的心理状态和文化背景以及生活环境作分析。揪出其特定环境下，依其心理状态和文化背景所影响所说话的特点，仿照即可。

比如当年雕牌透明皂针对普通老百姓开拓市场，它的广告文案语言采用了一种拉家常式的对话形式，清晰传达出了其功效——“洗得干净，永不褪色”；而起画面上两位和蔼可亲的老人一副邻家大叔的平民化特征则降低了信任防备，让人们觉着更加的真实，拉近了与消费者的距离。那时类似的广告很多，大家可以找出来看看。

二、为什么要用消费者的语言方式呢？

有个词语叫做“鸡同鸭讲”，意思大概是语言不通，讲的再多也没用，用在这里，也还算是恰当。再比如说，“秀才遇见兵，有理说不清”，兵习惯了用拳脚说话，当你用道理去感化他的时候，他能听懂吗？虽然这两个小例子不是很恰当，但我想表达的意思就是如此。只有对等的语言，才是保障沟通的前提，而我们的广告文案的目的，就是沟通。倘若语言不一致，那如何沟通？就算是人家愿意沟通，这么高的沟通成本，并不是每个人都愿意付出的。

这就是必须要用消费者语言方式去创作广告文案的原因。

再举个具体沟通的例子，有人向你求教问路，而你却将这一条路的形成、修缮、复建等等内容一水儿摆了出来，你觉着他能听懂吗？其实他就想问问往东走还是往西走，你扯一大推话人家还有可能说你一句神经病。

这也是广告文案中常见的一种表述不到位的错误，消费者可能只想问问这东西怎么用，价格多少，你却要告诉他产品的作用机理，那你说消费者会搭理你吗？

三、如何使用消费者语言？

单纯说如何使用消费者语言，一共有六大美学原则，均衡、参差、联系、含蓄、简洁、繁复，外加一个是人性，这要求我们在广告文案创作过程中，在洞悉了消费者语言方式和习惯之后，尽量体现出这些审美原则，给消费者以美的享受和沟通的舒畅。

但是具体操作，也可以分为六个原则：

1.了解你的产品

只有在充分的掌握了你产品的所有特性和卖点的情况下，你才能够当好一个最普通的销售人员，而文案创作者是坐在电脑后面的销售员。也只有我们完全的了解了产品之后，才能够针对用户和竞品挑选出适合于宣传和推广的点。

2.你就是消费者

在这一阶段，你需要成为一个消费者，由你自身来评判你的产品如何。假如你是消费者，这个产品能给你带去什么样都会好处？你需要这个产品的好处是什么？

不但要回答这些问题，更要充分的了解消费者，做出用户画像来，以数据的形式支撑你的选择和论断。很有可能是一个产品针对不同的市场，因为消费者的变化和竞品的变化，你需要拿出不同的卖点来吸引和满足消费者的需求。

3.给消费者好处

把你所选出来的卖点或产品特色，一一列出，转化成给消费者的好处。比如vivo手机充电快，待机时间长，转化成给消费者的好处就是“充电5分钟，通话2小时”，再比如王老吉“怕上火就喝王老吉”。

4.分析用户文化背景、心理状况和生活环境

仔细揣摩消费者生活环境，这是找到并学会消费者语言最快的方式，他们说话比较直接还是比较含蓄？注重生活品质还是物美价廉？喜欢家长里短还是阳春白雪？只有完全洞悉了这些，你才能够分析出目标用户的语言特色是什么。

5.优化、优化、再优化

不断的模仿目标用户说话，揣摩他们的语言特色，从而内化到广告文案中，让你所创作的广告文案用目标用户的语言写出来，降低他们的阅读难度，拉近沟通的距离。

6.不妨尝试给部分人先看看

这是一步测试，当你的广告文案创作完成之后，亟待发出。且先不着急，你可以先找几个目标用户，让他们看看你的广告文案，询问一下他们的意见，这个意见你不用太在意，你所要在意的是他们和你沟通的过程，看看是否符合你所了解到的目标用户特性，是否有必要对已经创作好的广告文案进行修改优化。

多次尝试，直至最优为止。

总结

广告语言的内涵在于沟通，在于触动消费者内心，甚至是刺激和挖掘受众的情感，充分利用存在于人内心深处的情感，比如乡情、爱情、亲情等，来拨动用户心灵的琴弦，引起情感共鸣。

而要想做到这一步，就必须要用他们的语言来进行沟通，降低理解难度的同时，能够进一步拉近沟通的距离。

我们要想真正做到这一步，了解自身产品和了解目标消费者同样重要，只有在充分了解的基础上，不断内化其语言习惯特色为广告文案语言特色，不断优化之下，才有可能做到这一点。

小伙伴们，你们认为呢？

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