营销洞察 & 一个好文案是怎么炼成的

“若要生富贵，须下死功夫”，一正一反，简洁清晰，信息量可以涵盖整个人生，文案高手在古人。高一第一节政治课，记得当时老师一本正经在说着很哲学的话：这辆自行车除了铃声不响，其它的地方都响。当今天要和大家分享一个好文案的修炼过程时，脑海一蹦就是既诙谐又哲理的这句话来。

古人文案高手在庄子。庄子的想象力极为丰富，语言运用自如，灵活多变，能把一些微妙难言的哲理说得引人入胜。他的作品被人称之为“文学的哲学，哲学的文学”。据传，又尝隐居南华山，故唐玄宗天宝初，诏封庄周为南华真人，称其著书《庄子》为《南华真经》。

庄子开创用散文文体来解释高深的道家理论，文中用大量的寓言故事来说明，不愧是个故事大家，螳螂捕蝉，黄雀在后，庖丁解牛，相濡以沫等成语均出自这部《庄子》。

一个好文案到底是怎么修炼成？小编用运营熊掌号和百家号这45天以来的亲身经历来和大家分享一下心路历程，痛并快乐着，有绝望，有希望，有逃避，更多的是坚守一个专业的领域里逍遥游。

一：何为互联网文案

大卫 奥格威“文案要写的如同热心且容易记忆的私人谈话，就像在饭局上对邻座的人讲话”。由于互联网的特征，传播途径发生了极大的变化，传统传播是中心化，用户被动接受，无法发出自己的声音。互联网带来的文案变革是传播链条变了，从想读到互动，从互动到二次传播，都打上了互联网文案的烙印。法国平面设计师尼古拉斯 拉米曾经制作了一个系列GIF作品，名为“TOKYO NO ADS”,隐去了那个地方所有的广告，包括户外广告，楼宇广告，海报......一个没有广告的世界会变成怎样？曾几何时，广告文案一直被人诟病，其原因是没有好好理解用户需要什么？什么时候推送广告？推送内容值得用户期待吗？原来传统的传播途径无法达到这样的效果，于是，广告满天飞，甚至有无良商家挂羊头卖狗肉，大大损害了消费者的利益。事物总是两面性，有坏必有好，有好自有坏。进入移动互联网时代，DSP,LBS,原生，社交文案，从内容到形式，从传播方式到传播路径，广告文案正在变得越来越多元化。互联网文案分为硬广和软文，各自互补，各自辅佐，特别是当信息流兴起的时候，硬广文案就变得越来越重要，软文也随之成井喷式发展。这也是百度两年来为什么要布局自媒体百家号，移动搜索生态熊掌号的原因。互联网文案与传统文案最大的区别在于吸引阅读不是文案的目的，吸引参与和互动才是。

二：互联网文案的修炼

好的文案能够在卖出商品的同时，避免彰显自我的存在，它应该要让消费者的注意力牢牢钉在商品上。这就是著名的锚效应，给视觉一个锤子，用文案钉入消费者脑海，占据用户心智，给品牌一个深深的烙印。好好说话，才能与用户形成“对话”。和目标用户形成持续的“对话”，才有可能被传播。很多文案大部分在没有市场及用户调查的情况下匆匆上马，结果是差强人意。最好的xxx，最优的xxx,标题党，大部分是自嗨的文案。从消费者的利益出发，是广告文案写作永恒的真理。比如，要说服消费者买一个钻头，应该怎么用文案表达？你买的不是一个钻头，而是一个洞，这就是典型的站在消费者利益的角度去写的文案。比如，春眠渐渐觉晓，花季渐渐凋谢，梅雨渐渐晴朗，xx百货春季折扣，是你最后的踏青机会。你还会觉得这是恶俗的广告文案吗？还有很多生动例子，就不一一举例，以后慢慢再和大家分享。

三：用文案的消费者“核心情结”，造就一篇好文案

BFD是迈克尔 马斯森特提出的消费者“核心情结”，即驱使消费者去购买一件产品的信念（Beliefs）,感受（Feelings）和渴望（Desires）..

透过深度了解消费者的需求，说出用户心中那句话，告诉他可以干什么，而不是你有什么。记住大师伯恩巴克的教导“产品，产品，产品”。文案必须指向产品，而且必须时刻指向产品。用产品的思维，贯穿在文案的始终，既要通俗易懂，又必须是雅俗共赏。一个好文案而且也必须需要懂文学，懂美学，懂传播学，更懂营销学。文案是一门不辞辛苦的艺术。文案人如果不挑灯夜读，他的职业前景将是暗淡的。

前路虽长，犹可期许。航聚，在迎来内容为王的移动互联网时代，丝毫不敢松懈，来不得半点虚假，只有耕耘在熊掌号，百家号这样流量聚合平台，去修炼成一个真正有善心，有良心，有爱心的文案人。以爱的名义，去和客户来一场你在或者不在，我都在这里等你的倾城之恋......