营销洞察 ｜ 小文案 大作为
我们听到的一切都是一个观点，不是事实；我们看见的一切都是一个视角，不是真相。这段出自奥勒留《沉思录》的话，用它隽永的寓意，铿锵的语气，深远的影响，是在阐释着一段真正有意义的文字能够直指人心，让人久久无法忘怀。
作为网络营销中一个永远无法绕过的环节-文案，看似极其微小，甚至在整个网络营销中所占的比重微不足道。然而，随着网络营销的不断发展，当内容营销所倡导的内容产品化及产品内容化，当社交媒体需要大量的优质内容作为品牌传播的媒介，当移动网络营销更加倚重于优质内容作为品牌传播的工具时，这一切的改变都指向一个不可忽视的环节-文案。
文案虽小，大有作为。这是一个极度变化的时代，这是网络营销进入到流量互相争夺并且出现白热化的阶段。谁能够在这样的大环境下，能够拥有自己的流量池，或是大量活跃的用户数，或是打造自己的私域流量，都将会在移动网络营销时代中保持稳定的业务增长。除了移动技术运用之外，更多品牌开始关注文案对于网络营销的整个影响力。
关于文案，这个定义有点宽泛。用在网络营销上，凡是与内容生产有关的网络营销都将涉及到文案这一岗位。就目前的网络营销现状来看，企业或品牌缺乏大量的好文案。所谓好文案，不只是文案的基本功-文字功底及表达能力。换句话说，文案不仅仅只是文章写得好，他必须具备的是综合能力，包括市场营销学，心理学，哲学，美学，管理学及广告传媒学等。
基于这样的意义来看，文案不小，而且还是大有作为。体现在网络营销的各种模式上，就可以窥见一斑。SEO是搜索引擎优化的简称，优化主要的内容包含技术与内容优化两大方面，技术方面需要由技术岗位来完成，而内容优化的完成就需要文案来完成。内容优化包含了网站的整站内容创建，页面内容创建，内容页面创建及新闻页面的内容创建，而且还必须严格按照搜索引擎的蜘蛛运营规律来创建内容，否则你的网页收录就会出现问题。这就涉及到文案不但要了解SEO规则，更要根据企业或品牌自身的产品或服务做一个全局的规划，通过页面关键词来创建与企业或品牌相符的具有营销功能的内容。简单吗？一点也不简单。
当熊掌号作为移动SEO的标配时，对移动SEO提出了更高的要求。企业或品牌要想在移动SEO上获取免费流量，用户沉淀及品牌塑造，熊掌ID（包含熊掌号）是一个无法绕过的工具。熊掌ID的强大功能是拥有优质原创内容生产平台（百家号）及捆绑移动网站的搜索功能。这里对文案的要求比PC端的SEO又提升一个档次，需要在百家号上发布原创的优质内容。百家号对于原创的内容审核极其严格，一旦内容低劣或是包含恶意推广的信息，那么，信用分将会被扣掉50分，而百家号的信用分只有100分，当你的百家号信用分为0时将被封号。当百家号的内容通过审核发布后可以同步在移动官网上进行发布，为移动搜索带来自然的流量。熊掌ID实现了百家号个性推荐及移动官网搜索双引擎的作用。这里对于文案的要求就不再是简单的一个考核过程，更多需要文案有一个系统性的思维，能够连续为企业或品牌形成大量优质的原创内容。
当SEM为各大企业或品牌，特别是为小品牌带来更多销售转化的可能时，它对于文案的要求也不是那么简单。也许你会觉得SEM还需要什么文案，不就是竞价而已吗？其实，一个完整的SEM团队标配是由竞价，美工，文案，数据分析师及运营总监组成。单就团队搭建配比，就可以看出SEM是一个完整的营销闭环。而文案在这里起到了举足轻重的作用。当你的竞价需要做创意的时候，这时候就需要文案来配合完成，从关键词，标题及描述上深度来挖掘产品或服务的关键点。SEM对于标题只有50个字符及描述只有80个字符，这对于文案来说，是考验文案对于产品或服务的理解程度，对于用户的理解程度，如何站在用户的角度来进行创意就成为文案的头等大事。简单吗？一点也不简单。创意的优劣直接影响到SEM的点击率，浏览量及独立访问量，最后直接影响到转化率。
信息流营销模式成为各大互联网公司布局移动网络营销的时候，更多的企业或品牌开始选择这个基于精准用户画像个性化推荐的营销模式。信息流的标题给文案只留下短短的30个字左右的描述，如何通过这30个左右的文字描述，一下子吸引用户的点击，成为了文案必须要练得倚天屠龙剑。也许，你会说现在流行的短视频，动漫，AR不是没有文字吗？那就不需要文案了吗？这些形式也是需要文案，只是在背后需要剧情的描述，通过文案对于剧情的描述转化成语言呈现而已。5”,10”,15”,30”这些标准的视频广告片，背后是需要文案的描述，然后通过语言带给用户的记忆点。那么，这短短的时间内，如何对于产品或服务的精准描述，成为了考量文案综合能力的重要指标。
文案虽小，是针对网络营销这么大的范畴而言。一旦涉及到具体的每个营销模式时，他就变得大有作为了。因此，2019年，请善待你的文案，而且文案人自己必须要不断学习，改变，创新，否则，文案将会没有自己的发展空间。给时光以生命，而不是给生命以时光。金鳞岂是池中物，一遇风云便化龙……