绝味食品半年投亿元砸广告 却因秀下限遭遇最大品牌危机！

斑马消费 陈晓京

想学老司机“开车”，结果直接掉到沟里，日前绝味食品“双11”广告文案开黄腔事件处理结果公布，工商部门狠狠罚了它60万元。但愿，这一次会让绝味食品长个记性。

在长沙，不仅有闻名遐迩的臭豆腐，最近几年，绝味食品也从当地走向全国，是目前国内规模最大的卤鸭食品企业。

在诸多资本的助力下，绝味食品急剧扩张，这只“鸭子”强化市场领头羊地位的意图相当明显。地面战中，公司用加盟模式以年增新店近千家的速度推进；在线上扩张方面也跃跃欲试，意图与临省的周黑鸭比肩。

事实上，绝味食品做线上业务时间不长，此前招股书以及年报里并没有公开电商业务状况，到底什么原因导致这次广告文案事件能掀起如此大的波澜呢？

早有“前科”

无论怎么说，这次涉黄事件，对绝味食品（603517.SH）的品牌都是无法弥补的伤害，可以说是“搬起石头砸自己脚的。”

通常，大家经常欣赏完杜蕾斯的文案都觉得恰到好处，这是得益于产品的关联性。绝味鸭脖作为休闲食品硬生生地将底线往下扯，写文案的人心里难道心里没点数？

难怪《中国妇女报》都不惜版面发声指责绝味食品没有底线，公然挑战社会主流价值。

虽然，此前没有品牌机构评估绝味食品的品牌价值，但是超过8000家加盟店，160多亿市值，“绝味”这两个字应该还是值点钱的。

斑马消费团队分析，一家优质企业应该对自身有较高的品牌价值要求，而作为一家成长性的食品连锁企业，更应该着眼长远。

从现在公开的信息来看，绝味食品可能让大家失望了。

就拿这次广告文案来说，11月1日就出现在绝味食品天猫旗舰店上，发布后引来差评，到了第二天才被撤下。

11月3日，绝味食品的微信公众号上出现大卫雕像不雅图片及文字，媒体披露3天后撤下。

问题文案并非仅此而已，绝味鸭脖公众号早在8月8日就有标题为《高潮》的违规内容出现，而在去年就已有多次推送涉嫌低俗文化的文案及标题。

据媒体披露，绝味食品在2016年发布的《全城找鸭不犯法》、《如果这都不算爱》……也已经被删除。

奇怪的是，绝味食品仅就双11文案事件向公众道歉，并将文案设计制作发布方长沙汇邦广告有限公司拉出来“挡枪”。

斑马消费查询发现，这家汇邦公司注册设立于今年8月4日，注册资本50万元，由自然人陈琦、肖唯贤共同认缴。这一次涉黄文案，长沙工商部门亦对汇邦公司同样罚款60万元。

急功近利，马失前蹄？

随处可见的绝味鸭脖店，足见绝味食品的扩张速度，不仅是中国城市的大街小巷，甚至已把店开到了东南亚。斑马消费查询发现，截至今年6月，绝味的开店规模达到8610家。

不同于周黑鸭（01458.HK）的直营模式，绝味的加盟模式收入来自品牌使用费、店面销售收入等，去年综合毛利率只有30%左右，净利润更低，赚钱能力远比不了毛利率60%的周黑鸭。

绝味目前的工作重心仍在扩张，因为对于公司来说，只有依托规模才能保持营收增长。

于线下市场，绝味食品和周黑鸭、久久丫及煌上煌等卤鸭企业的争夺大战一直没有消停过。如今，硝烟已开始向线上蔓延。

不同于周黑鸭大方亮出线上销售成绩单，绝味食品在招股书里并没有提及电商销售数据，斑马消费只能在应收款项中，找到一点有关线上销售的数据。

招股书显示，在报告期末，京东、上海天翌、郑州高动、支付宝以及苏宁易购等共计应付绝味食品172.2万元，占应收款项的85.57%。

2017年上半年报显示，来自上海天翌、支付宝以及江苏京东的应收款共计34.11万元，占应收账款总额的11.42%。

绝味食品目前在天猫、京东、苏宁易购等各大电商平台开设了官方旗舰店。

斑马消费发现，在今年上市前披露的招股书里，绝味食品就提及要“强化线上电商入口，建立基于消费者的大数据分析系统”以及“推出与电商渠道相匹配的特殊品类”等字眼。

值得注意的是，去年，周黑鸭在线上逐渐发力，入驻10多个电商平台，来自线上渠道的收入为2.64亿元，相当于当年总营收28.16亿元的9.38%。

创意跟不上？

此次涉黄事件，或许显示出绝味食品在产品广告创意上的软肋。

斑马消费注意到，首先绝味食品的Slogan是“越啃越有味”，旨在向外界传递主力产品鸭脖的好味道，应该说仅仅停留在产品层面上。

周黑鸭提倡“会娱乐会快乐”、煌上煌（002695.SZ）提出“多点新趣味”，三家不同的风格高下立判，谁都可以看出哪一家在企业Slogan建设“走了心”。

这似乎就不难解释，绝味食品把此次双11广告设计、制作和发布外包给第三方汇邦广告公司了。

在社会化营销方面，最近几年周黑鸭一直做得比较出彩，配合企业Slogan，向娱乐圈靠近，企业产品形象先后出现在地铁站冠名事件、明星演唱会以及国内国际影片中，相关捆绑营销层层递进，成为卤鸭界首个吃螃蟹的。

斑马消费注意到，目前各大企业都在挖掘适合自身的消费场景，靠“咸湿”的广告来获得消费受众，尤其是用在鸭脖这种即食产品上，肯定会把自己搞臭。

其实，绝味食品在广告支出上并不吝啬，今年半年报显示，广告宣传费发生额0.98亿元，上年同期才0.35亿元。