一个广告人的自白｜奥格威教你如何写文案？

如果中国广告人必须知道一个人，那一定是“大卫·奥格威 ”。

大卫·奥格威

如果广告类书籍只能看一本，那一定是《一个广告人的自白》。

这是一部被誉为“现代广告教皇”的经典著作，由奥美公司创始人奥格威所著。

一个广告人的自白

这本书很适合初入广告文案界的人士来读，虽然是基于那个时代报纸和广告的文案模式，但是绝大部分依然适用于今天的媒体时代。

怎样写有效力的文案？

我们把文案分为标题和正文这两部分来说，告诉你撰写标题和正文的写作方法和技巧。

关于标题

1.开门见山

在命名自己的标题时首先要明确目标人群是谁，我要为他展示什么产品和内容，直接和潜在用户打招呼。

2.承诺产品效果

了解自己的产品优势，为客户做出产品相关的承诺，例如“35岁以上女性如何能显得年轻”。

3.新和免费

我们通常会被什么字眼所吸引？一个是“免费”，另一个就是“新”，你可以加入各种的“新信息”，包括新产品，老产品的新用法，新改进等等。

4.富有感情的字眼

给标题添加充满感情的字，让用户可以感受到你标题的温度，例如爱、舒适、亲爱的等等。

富有情感

5.品牌名称

添加品牌名称，让用户清楚地知道这篇文案是关于哪一个品牌的产品。

6.好奇心

使用户产生好奇心，引导他们向正文阅读。

7.直截了当

用户每天面临成千上万个标题，如果你的标题起的含糊不清，不知所云，那他会直接绕过，不要妄想他会思考琢磨你标题的意思。

8.忌否定词

在标题中一般不要用否定词，因为大多数人会忽略掉那个字，例如“我们生产的火腿不含瘦肉精”，多数人可能会忽略“不”字，那么效果将会适得其反。

9.忌瞎标题

不要使用瞎标题，即就是不读后文，不懂标题的意思。

如果用户看不懂你的标题在说什么，必定不会去看你的正文在讲什么。

标题与正文

关于正文

1.直白

正文的观点要直截了当，不要有模棱两可的说法。

2.讲事实

要讲引人入胜的事实数据，事实要有所指，实事求是，最好是热忱友善并使人难以忘怀的完整事实，不要用最高级形容词、一般化字眼和陈词滥调的词语去形容，没有任何的说服性。

3.现身说法

消费者自身对产品的经验之谈会更容易使人信服。

4.提供信息

正文中给用户提供有用的咨询或服务是一种不错的方式，让用户觉得正文对他们而言是有价值的内容。

提供有价值的信息

5.忌文学派广告

也许文学派广告更诗情画意，更动人心弦，但如果单纯为了押韵而改变了真实性，那就变成华而不实，喧宾夺主了。

6.忌自吹自擂

正文中不要过分地唱高调，要实事求是，否则只会打了自己的脸。

7.通俗语言

不要使用难以理解或者用户不懂的语言，要使人一看便知，一听即晓，直接打动人心的文字。

8.忌文字悦乐

不要从文字娱乐读者的角度去写广告文案，衡量一个文案好坏的唯一标准是看你的新产品在市场上腾飞的程度。

永恒经典

《一个广告人的自白》原本是奥格威为了宣传公司品牌、提高个人知名度而著，却没想到成了永恒的经典。

为什么要叫做“自白”，我认为，因为书中大多以奥格威的“教训口吻”记述，告诉你关于广告“要做什么，不要做什么”，仿佛它就是对作者本人的要求。

从我一开始查阅文案经典书籍时，几乎都会看到这本书的推荐，所以这便成了我在广告文案类的“第一书”。

菲子马达加

看完之后，我认同了这个“大众普遍推荐的经典书”，不仅因为该书作者是被誉为现代广告之父的大卫·奥格威 ，更是因为这本书能让你对文案写作，包括撰写标题、正文和配图方面建立初步的框架。

除此之外，奥格威还在本书中谈到了自己对于职员的要求以及对年轻人的进言，告诉你功成名就者的一般属性。

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