99%的人都不知道的“广告文案” 虽然简单 却没几个人能做到

21堂文案训练课第一讲：什么是“广告文案”？

在我不长的职业生涯中，接触了很多的广告文案工作者，有些是科班出身，大学专业就学写广告；有些是销售转文案，因为觉着文案岗轻松点；有些之前是文艺青年，现在就想写文案；有些是从策划转过来的。

这些人中，干了三五年的人有，干了十几年的人也有，每逢谈起杜蕾斯、可口可乐和农夫山泉这样的大品牌广告，每个人都可以口若悬河滔滔不绝。毕竟，这些大牌广告的确很厉害，也是能够从网络上最方便查找到的资料。既长见识又能增加自己的谈资，每个人都非常愿意去了解。

可是，往往当我问他们一个问题：“广告文案”是什么？

他们的回应大同小异，有好点的可以从自己理解的角度来阐述回答这个问题。但大多数人稍微一愣，便开始即兴倾倒自己从网络上学来的那些案例：如同xxx一样，他们那样……

说实话，听了很多遍，耳朵老茧起了，也没能听到一个新鲜的答案。

出自零售广告公司朱蒂斯查尔斯创意传播公司总裁的说法：“文案写手就是坐在键盘后面的销售人员。”这句话很经典，但是再经典的话被提及多遍，并听着那些不着四六的解释，任凭是谁也该听吐了。

我想，有志于广告文案创作的你，应该也是如此。

说这句话是经典，是因为其揭示了广告文案在产品售卖过程中最重要的一个作用：推波助澜，其核心目的就是售卖产品。

说听不下去的原因在于，第一是听了很多遍，第二是他们可能把这句话解释的五颜六色、乌七八糟。

其实，对于这句话，它只揭示了文案核心目的就是售卖产品这一事实，其他都是扯淡。

从这里面你能够看出来的是，大部分的人对“广告文案”这四个字的理解，甚至比其字面意思还要少一些。也就是说，大部分的人，对“广告文案”这四个字最简单的字面含义都没能够完全理解。

这是为什么呢？

我觉着原因有二：其一，你其实没有这方面的意识；其二，平日里根本没注意到要思考这个问题的答案。

很多人对广告文案有个误区，都觉着广告文案既然是要了解消费者需求，那就是讨好消费者。其实并非如此，广告的目的并不是讨好、娱乐观众，或赢得广告大奖，而是要把产品卖出去。一个好的广告人，并不在意自己的广告会不会受欢迎，会不会获奖，会不会被人夸赞。能让消费者看了高兴固然是好，但广告文案的核心目的在于达成目标，广告是一种工具，是提升销量和获利的工具。

在前面列举的一部分当中，其中之一是文艺青年从事广告文案工作的，可以说他们都热衷文艺，希望并着手处理，让自己的作用充满美感、旋律，这也没什么不好，但是过往经验告诉我们，辞藻华丽的语句，往往无法直接打动消费者。无法打动，自然无法沟通，无法沟通，自然无法达成售卖。

往往来说，广告的视觉效果、风格和画面，应该由消费者去主导。如果一味的自说自话，或者自嗨，或者是追赶时髦潮流，很可能你所精心准备的广告就是昙花一现。美固然是美的，但没啥用。文艺范和商业文书之间，还是有着较大差异的。

从文字角度而言，比较唯美或者艺术要求高的文字，但是往往这样的文字无法准确表达产品的卖点。而那些能够精准飙到产品卖点的人，可能低成本制作，只有简单直白的文字，没有花哨，没有噱头，但往往能够得到消费者的青睐。

文案必须做到三点：吸引注意力，达到沟通效果，说服消费者。

商业文稿通常而言都是比较看重结果，过程也是简单直接有效的。广告文案自然也是如此，既然其核心目的只有一个：销售产品。那广告文案创作过程中，一切不必要的，复杂的东西都可以去除。只是向着一个目标挺近、优化，其余的内容都是可以去除的。在这样一个理念的支撑下，如果你是文艺青年，那你的文艺梦可能无法在此之上得以实现。

吸引是关键，沟通是功能，说服消费者购买产品是最终目的，你明白了吗？

再来说说现如今互联网时代，广告文案是否发生了变化？在我们深入的研究中发现，互联网只是改变了广告文案传播的途径和效率，广告文案的核心并未发生改变，毕竟人性没有发生变化。

如果非要说改变的话，网络的便捷快速，让文案的传播也更加迅速，在此条件之下，广告文案更容易受到大众的检测，好与不好，一目了然。当然，也还有最重要的一环，网络让每个人的专注力都在变短，在此条件下，你的文案势必要更加精简、练达。而在超高的传播速度下，消费者早已经有了一颗敏感的内心，能够精准的筛选出好广告与坏广告，同时，他们喜欢那种简单有效直接的广告，毕竟，他们的时间有限。

最后，可能会发生变化的是，消费者需求的转变让文案的重点也在发生变化。比如二十年前，消费者在意的是质量、做工、价格，而现如今消费者可能更在意便捷度、美观度等等。这个需要广告人提前去了解市场、发掘需求，然后做出对应的策略。

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