跨界营销的三个阶段

不知道大家最近逛商场有没有发现一个很有趣的现象，进到一家店，你以为它是卖服装的，眼前全是搭配精致的衣服佩饰，简约而有格调；其实它是卖红茶的，安静的一隅之地有一排来自全国各地特色的茶叶，还有专门炮制好的功夫茶等你品尝；那它就是卖茶叶的吗？其实它也是卖护肤品的，旁边就是陈列着包装精美的各色精油，水乳，面霜，甚至还有几台小型的美容仪器，问店家旁边摆放的成套的护肤品是体验用的吗，老板答，这是专门给预约的客人准备的。仔细一看，另一整面墙的储物柜中全是写好客人名字的产品。

跨界这个词，在今天这个时代已经不是新鲜的了，比较著名的跨界有很多，比如红极一时的小沈阳，通过性别的跨界，男儿身的女人装扮、女人腔调、女人手势，在春晚上赢来不断喝彩，也开启了他的事业。又比如我们著名的鸟巢，就是建筑上的跨界。

互联网经济时代，跨界更加明显、广泛，各个行业不断融合，渗透！更是催生了无数跨界的新玩法，尤其化妆品行业案例最多。为什么化妆品行业容易跨界？因为化妆品行业是如今的朝阳产业，并且其本身自带时尚潮流等网红气质，跨界营销起来更是得心应手。

为什么品牌要跨界？

1、消费群体年轻化，90后、95后、00后，他们的标签是时尚、潮流，所以要求我们品牌要创新。

2、消费升级，消费者购买的不再只是产品本身，而是体验感，其所代表的生活方式、审美观、身份认同、个人价值体现等等。

3、市场竞争高压，即使优秀的品牌特征越单一，受到的外部影响就越多，尤其是出现可以替代它的产品。通过外部合作增加品牌实力就尤其重要。

如何选择合适的跨界方式？

1，一级跨界，资源整合，赢得共同消费者的好感，通过渠道让流量变现。

跨界的本质是整合与融合。通过自身资源的某一特性与其它表面上不相干的资源进行随机的搭配应用，正如我刚刚所说的这家店铺，服装，红茶，护肤品三者表面上看似没有关联，但实际上它们都有一个统一的理念就是表达精致与自然的生活态度，定位的客群也是统一类人，精致文青。这是跨界最基础的一种方式，可以借助互相的品牌优势，放大相互资源的价值，通过渠道流量变现。

早在去年，护肤品店，美容院突然掀起了一股免费喝咖啡的风。有直接把咖啡吧开在了店里，也有在咖啡店里开彩妆区的。尤其在广州地区，如英树咖啡馆内设立了英树护肤彩妆产品区域，如格兰玛弗兰护肤品店设立高乐雅咖啡吧。Channel与咖啡店的就经常搭配在一起，彩妆盒咖啡的共通点就是传达高品质、精致的生活方式。两者联合在一起以此加强顾客的消费体验，或者相互吸引流量。今年初还听说一个很火的营销模式，就是靠免费喝咖啡来吸引流量，但它本身是“空手套白狼”没有自己的东西，所以做不起来。

相似的跨界方式，今年著名的案例，叫“玛丽黛佳式的跨界”。

今年5月8-10日，3天时间，玛丽黛佳天猫旗舰店销售额突破1200万，位居天猫美妆排名第一，店铺访客数141万人次，相当于去年双十一全店流量。高流量以及高成交量，就来自于与KFC联手打造的一场跨界合作。玛丽黛佳以“粉就是酷”为主题定制了一款限量礼盒，充分发动全媒体渠道，包括玛丽黛佳自媒体、KFC媒体、各KOL大号、微信朋友圈等，并与美妆相机APP合作，上线品牌专属“粉酷妆”滤镜。不仅如此，还联合天猫“聚划算-聚称霸”平台，以“晒美貌PK秀美食”的方式进行消费者互动。通过这一场跨界合作，玛丽黛佳成功整合了各种与之相关联的可利用的资源，不仅为玛丽黛佳和肯德基均带来十分可观的连带销售，同时，也增加了消费者在天猫上观看内容、参与活动的频率，可谓三赢。

一级跨界，双方联手后彰显出一种新的生活态度与审美方式，赢得共同的消费者的好感，不仅能借助各自品牌的优势提升自身品牌的认知度与美誉度，更能让流量直接变现。据官方数据统计玛丽黛佳后台直接变现940万，成为目前唯一一个自主营销接近千万的美妆品牌。

2，二级跨界，优势组合，打破常规成为新的独立个体。

二级进阶版的跨界，将重新融合一个完整的独立个体面世。大家都知道云南白药，相比其他国产牙膏，云南白药牙膏一直可以价格最高。之前看到云南白药牙膏有一个轿厢广告，黄晓明代言的，广告语是“有药好得快一点！”它是在告诉消费者牙膏里含有云南白药活性成分。云南白药牙膏就是跨界比较成功的案例。云南白药本身是买药的，它立足于药的特性，依托云南白药本身很强的品牌力，打造出一款全新的产品——牙膏。

今年云南白药推出一款中药发酵面膜叫“采之汲”，但云南白药的跨界相对来说还比较中规中矩，最近一段时间，我们化妆品界的跨界越来越脑洞大开！我先说几个案例：

1、RIO六神花露水风味鸡尾酒

提到六神花露水，相信很多人的第一印象就是透心凉心飞扬，经典的薄荷绿的瓶子，混合着酒精有点冲的清冽香气，尤其是擦完后迎风而立，汗毛可以根根竖起。而RIO鸡尾酒给人的第一形象是时尚洋气，从表面上看这两者风格并不一致，那他们可跨界组合的共同点在哪里？首先使用时间是相同的，都是夏天最盛；而且都含有酒精；都可以给人清凉舒适的感受，而且颜色都非常漂亮。RIO完美复制了六神花露水的香型与瓶身，告诉你喝完迎风而立，会让你怀疑人生。甚至戏谑地称这是可以防蚊的鸡尾酒，听到这句话是不是童年的欢乐记忆瞬间就涌上来了。不仅如此RIO还与VOGUE合作拍摄了一系列时尚大片，潮流与经典相碰撞，对RIO来说它成功的打动了潮青的怀旧心理，对六神来说，品牌形象得到了新的突破，国货也变得潮酷感爆棚！

听起来很奇葩，效果好不好事实说话！这款RIO六神花露水风味鸡尾酒一经面市，17秒就售罄了。更有甚者淘宝上开始买RIO的瓶子了，而且价格还不低，可见这场跨界的威力。

2、泸州老窖顽味香水

提到白酒，你的第一反应是什么？香型！有浓香型、酱香型、清香型，其中浓香型就是以我们四川泸州老窖特曲为代表的。那你有没有想过把白酒当香水喷呢？去年9月，在“9·9天猫全球酒水节”上泸州老窖首次推出与气味图书馆定制的玩味淡香水，当然不是浓香型的，而是采用与白酒味道非常相识的醛香作为最主要的原料，混合浓郁的花香非常“醉人”，首批次2万瓶仅上市几天就卖光了！不仅如此，今年的2.0版本也上线了，主题是桃之夭夭，象征着桃花运，瓶身粉红晶莹，香味香甜芬芳。被网友们评价堪比纪梵希的宫廷玉露！除了香味，两者还有一个共同点就是人文感，白酒讲究的年份，历史，记忆，这也正是气味图书馆所需要的。品牌发展到一定阶段，自身的品牌魅力会固化，甚至淡却。泸州老窖选择与气味图书馆跨界进行独特的产品设计，两者一轻一重相互借力，不仅打破了人们对于泸州老窖沉重的印象，也加深了气味图书馆的人文底蕴。

3、小辣唇咬唇膏

精灵公社应该也有很多爱吃辣的朋友，小米辣，火锅，串串，来者不惧，小小吃点辣不仅心情很好，嘴唇的颜色还会变得娇艳欲滴。有没有想过口红也用微辣、中辣、变态辣来取名！周黑鸭就携手御泥坊推出了一款小辣唇咬唇膏，在包装上周黑鸭的元素没有做成明显的标识，而是藏在产品设计中，首先造型很独特，像鸭嘴的形状，口红不是涂的而是抿的，把抿周黑鸭辣辣的汁水的体验感也设计了进去，一口辣出美丽唇色。对于御泥坊而言，黑鸭的可爱火辣也让御泥坊的品牌形象变得生动有趣起来。

除了以上三个，类似的还有the face shop与可口可乐推出的限量版系列彩妆，阿芙与福临门推出的盈润轻透卸妆油，必胜客与气味图书馆的榴莲味披萨香水等等，都是相互把自身的优势提炼出来组合成一个新的独立的产品，通过意想不到的组合方式打破品牌固化的形象，为双方品牌增加更多知名度，同时引入精准流量。

还有一类是美妆跨界推出其他产品的，比如雅诗兰黛的奶茶，瓶身和颜色都是契合它的粉底色号，一深一浅。那么为什么雅诗兰黛选择跨界奶茶而不是其他茶？有一个报告指出，茶饮关系到消费者生活方式和身份认同，我们经常听说又一家奶茶店成了网红，喜茶、丧茶、答案茶都是当下比较知名的，奶茶代表的是时尚标签属性，消费者在购买时是满足了这种时尚的身份认同。雅诗兰黛拉上这样一个自带网红社交属性的“队友”，推广起来自然省时省力。巴黎欧莱雅也与喜茶也采用类似的跨界方式，不过它选择的是喜茶的三款热门饮品，推出相印色系的口红礼盒。

二级跨界，双方会提炼出核心可组合的优势，打破常规创造新的独立个体，再借助新型的营销手段形成热度和流量转化。

3，三级跨界，与文化艺术融合，推动品牌升级。

是什么让他们起死回生？是与艺术的跨界！

提到品牌与艺术跨界，想到最多的应该是奢侈品行业，比如举办艺术展，赞助艺术家，与艺术家合作推出联名款的商品，成立基金会等等。化妆品行业以CHANEL、香奈儿为例，如韩国所陈列的 CHANEL经典设计，以及安迪沃·霍尔以 CHANEL NO.5香水为灵感创作的版画。有了奢侈品牌的领航，近年来，越来越多的品牌都有艺术部署，已成为品牌常见的一种营销模式。无印良品、优衣库用得最多的就是与艺术家合作推出联名款的商品。

在中国化妆品行业最多的就是与文化的跨界。如百雀羚的营销推广一直都有口皆碑，它采用的跨界主要就是文化上的跨界。最早推出的一个主题为“与时间作对”的一镜到底的广告，讲述一个身着旗袍的精致上海女性，为了完成杀死时间特务的秘密任务，就是跨界老上海文化；紧接着趁着古装剧《三生三世十里桃花》的热播，推出的三生花面膜，并配合一系列营销活动，如请消费者去电影院观看影片，参与互动送古妆饰物等等，也是跨界古妆文化。

前段时间GTAKAYA书店联合GBEAUTY美妆推出「古代女子图鉴」，通过古代快闪打卡点、抖音爆款汉服变脸、现场制作古代化妆品等一系列活动，主张揭秘鲜为人知的中国古方美容秘辛，以此来拔高自身品牌的高度。

前段时间谢馥春也火了，谢馥春是谁？一个听起来比百雀羚挺起来还老的国货品牌，谢馥春对自己的介绍是始于道光年间，以其独有的脂粉走过了两个世纪。传闻上海滩的老明星们如果没有谢馥春的鸭蛋粉，甚至不起床，不上妆。无论是从名字还是包装，谢馥春给人的第一形象就是老，但它却是靠新潮的营销方式火起来的，就是复古与新潮文化的跨界。很多人应该都知道抖音和自带流量的美妆博主，抖音被称为年轻化市场营销的最佳平台，长期居于全球短视频App前三地位，里面的用户以一群贴着潮、酷、时尚、年轻等标签的95后甚至00后为主。谢馥春通过发布自带流量的美妆博主们亲身试用推荐的小视频，复古与新潮文化相互碰撞，让受众通过获得精神愉悦与心灵共鸣而产生购买欲望。

与艺术、文化跨界的好处就是能直接给品牌注入艺术与文化的高度，甚至可以成为一种新的文化现象。三级跨界，带着一种更为年轻化的沟通方式走入消费者的内心，你能感觉到品牌在主动追求创新，不断尝试改变既定标签印象，充满了活力。当你听到朋友圈都在谈论这个品牌时，你会不会想去了解一下，产生购买欲望？对于艺术与文化而言同样也是双赢的局面，通过与品牌的合作也可以将艺术与文化推向更多的群众，推动文化产业与艺术行业的传承与发展。

化妆品跨界营销的三段营销，无论是整合资源还是优势重组还是跨界文化艺术，背后的营销逻辑在于精准互补。不仅是各自粉丝人群的匹配，还需要在资源、技术上、品牌理念上有相通的地方。并非只是功能上的互补，更多的是用户体验、用户需求上的互补。

未来的世界将是一个极度细分又极度融合的世界。跨界不仅能打造一种“全民娱乐化”的营销方式轻松走入消费者的心里，更能整合多方资源，通过流量的监测，更加精准的重组自身的优势，从而壮大品牌实力做到“不竞争”。

(原文作者：点石成精品牌策划宋佳莉)