专访叠纸游戏创始人姚润昊：从暖暖系列到恋与制作人 如何连续创作爆款？
“我是一个创作者。”
文/梁子&托马斯之颅
行业一向喜欢把推出了《奇迹暖暖》《恋与制作人》和《闪耀暖暖》的叠纸游戏，归类成“找准用户需求，抓住细分领域”的范本。但如果你认为叠纸游戏成功的原因只是抓住了“女性用户”，很遗憾，你没看懂这家公司。
在8月初，葡萄君采访到叠纸游戏的创始人兼CEO姚润昊，他向我们讲述了叠纸的创业历程，也第一次讲述了自己对于女性用户的看法，以及这家公司的产品和经营理念。出于对创作的热情，从公司成立至今，姚润昊一直坚持在一线做游戏。如今叠纸已经是一家超过600人的公司了，他仍在坚持的是，“每个人每天的日报我都会看。”
他告诉我们：“今天讨论的所有问题，都可以围绕着一个点解答——有没有走在创作的路上？”
研发《闪耀暖暖》的初期，他们曾尝试不同的方案，抠美术风格和工艺标准的细节，花了整整1年的时间，就为了创作“属于自己的3D的东西”。他还要求技术人员也成为创作者，主动提出技术命题。最终《闪耀暖暖》才实现了如今的美术效果。
《闪耀暖暖》
类似这样的经历让姚润昊相信创作的力量。他认为真正好的创作者理论上是可以连续成功的；提升创作能力是解决绝大部分问题的最佳方式；创作的红利会慢慢释放；而未来20年，就是属于创作者的时代。
叠纸的重要选择： 故事的开始和2个方向
葡萄君：暖暖的开始是什么样的？当年你为什么会做《暖暖的换装物语》？
姚润昊：开始真的就是做着玩。我从小就很喜欢玩游戏，高中爸妈管得比较严，平常只能在手机上玩非常粗糙的游戏。后来我在读研的时候，接触到了iPhone 3，当时感觉iPhone上的游戏很不一样，精致很多。
我看了当时App Store的排行榜，大部分游戏都是1-3个人做的个人作品，就有了勇气，感到这是个很好的机会，也想自己做一款游戏。
那时很多大厂已经做了各式各样的手游，我想选择个小众一点的领域，便选择了换装。于是我去论坛发帖，找到了几个人，就开始做了《暖暖的换装物语》。直到游戏做完，我们其实都没见过面。
《暖暖的换装物语》
葡萄君：你们就只在线上联系？
姚润昊：对，都是在QQ群里沟通的。那时我常逛论坛，发现大家做手游的收入集中在1万-5万之间，我想着游戏上线后每个月能赚1万块就够了，那我们每人每个月就可以多2500块钱，攒2个月就能去旅游了。
当时App Store默认是全球发行，我们觉得这款新游戏反正也没有什么人玩，不如多翻译一些语言，多吸引一些人，于是就准备了中文、英文和日文三个版本。结果游戏上线后，比预想中好很多，全球都拥有了用户。
2013年，我们回到苏州，开始正式创业，组了7个人的团队做《暖暖环游世界》。
2014年，团队扩展到15个人，我们搬到了上海。
后来我们做了《奇迹暖暖》，还和腾讯合作发行了。
但因为我不是以创业者的心态成立的公司，其实也隐藏了一些问题。
《暖暖环游世界》
葡萄君：比如呢？
姚润昊：比如在初创阶段不太懂得公司经营。我们做《暖暖环游世界》之前算了一下，把游戏做完要4个月，而账上的钱，刚好够发4个月的工资，当时还感觉很科学，完全没想到还需要推广和发行。
多亏我们运气好，游戏上线第一个月就赚了钱。公司第二年又有了更多的收入，也就能继续平稳运作下去了。
我们公司从开始到现在，一直没有特别急迫的融资需求，也没有太过复杂的创业环境，这挺幸运的。
《奇迹暖暖》
葡萄君：从暖暖系列游戏，到恋与制作人，是什么促使你做出一款不同的游戏？
姚润昊：那时虽然我不知道自己应该做什么，但知道自己不喜欢做什么。所以模模糊糊选了两个方向：
1. 想做一个新的东西；
2. 想在技术上有所升级。原来我们的技术水平比较一般，如果不升级，相当于在一直在车库里造汽车；但我们想造飞机。
当时大家觉得这两个方向很神奇，一个，新的东西成功率很低，一个，技术升级成本巨大。但如果你真的想做游戏，那你好像也只有这两个选项。所以这两个方向看似不合理，但其实很合理。后来，第一个方向我们做出了《恋与制作人》，第二个方向我们做出了《闪耀暖暖》。
经过尝试和摸索，现在我们已经想清楚了自己的路线和梦想：我们比较喜欢搞创作。
《恋与制作人》（左）、《闪耀暖暖》（右）实现了两个不同方向上的创新
葡萄君：你刚刚说不知道自己应该做什么，但知道自己不喜欢做什么。所以你不喜欢做什么？
姚润昊：不喜欢做那些只能赚钱，但没有别的乐趣的事情。
《闪耀暖暖》美术表现的背后：
痛苦、耐心和提出问题
葡萄君：你们是什么时候开始把暖暖作为一个系列考虑的？
姚润昊：暖暖系列的每部作品都有独特的地方，是我们创作凝聚的心血和成果。我们一直想每次都可以做点新的东西。原来的会继续优化，但游戏的底层机制和类型可能又没办法支撑你去实现一些新的东西，在这种情况下我们就会考虑做一个新的作品，而不是强求在原来的基础上再改。比如，如今的手机性能和技术正在逐渐升级，如果一件衣服能360度地看肯定很棒啊，但在前一代的框架里，你肯定没有办法做3D的。
葡萄君：你觉得换装游戏还有很大的提升空间？
姚润昊：肯定有，只是《闪耀暖暖》是我们目前最高的水平了，我们的能力还要继续提升。
葡萄君：为什么要在换装游戏里去构建一个如此庞大的世界观？
姚润昊：买衣服，除了服装材质和设计，也会想了解这个设计师，和服装背后的故事或者人文情怀。衣服的价值本身与世界是紧密相连的，没有世界，衣服的价值是无法体现的。所有必须有一个丰富多彩的世界，有形形色色的人，有他们自己各式各样的故事，爱恨情仇，最终汇聚在他们的服装设计上。服装是他们的自由表达。
《闪耀暖暖》部分世界观设定
葡萄君：在今年的unite开发者大会上《闪耀暖暖》做过技术方面的分享，当时反响特别好，业界突然意识到你们已经是一家技术领先的公司了。这个投入到底有多大？
姚润昊：具体的投入我没算过，后面准备好好算一算。只能说技术投入是非常痛苦的，就像解一道数学题，可能前一天大家觉得没希望了，永远解不出来了，就要到此为止了，但第二天大家又说“不行，我们要再来一次”。这需要所有人都愿意付出。我们很幸运的是，找到了一批优秀的技术人才，而且是能够理解美术想法的技术人才。
如果美术提一个复杂的效果，技术说别想了，这不现实，那美术就不会再提这种需求了。但我们的美术会说“我想要这个效果”，技术会说“我再试一试”，这个投入是无法计算的，真的是花多少钱都找不到这些人的。
投入的问题是这样：本来团队说1个月可以把这个东西研究出来，结果1个月到了，他们告诉你：人生已经陷入绝望，但感觉好像还能试一试……如果你是一个特别考虑性价比的人，你会说这要试到啥时候？每试一天都是钱！但我们总会竭尽所能地，再试一试。
《闪耀暖暖》最初研发的时候，就试了一年，才试到我们想要的效果。
葡萄君：很多技术人员都很在意公司老板觉不觉得技术是核心，对技术有没有规划，因为有很多人觉得自己只是服务美术、策划的。你们会怎么做？
姚润昊：最早，对于技术来说，我们也只是一个需求驱动型的公司，给技术足够多的空间和经费，让他们想尽办法实现需求。
但后来我们发现策划和美术提的需求是有限的，很多时候只有具体做这个场景，做这个事情的人才能提出足够的技术命题，而这些是策划和美术做不到的。
所以我们现在也提倡技术先行，先建立研究的方向，比如人工智能，以便未来能实现一些效果。我们还专门建立了一个研究中心，团队人也很多，不吝啬投入。
葡萄君：听起来像是很多公司都成立了的技术中台。
姚润昊：花钱成立技术中台不是最难的，最难的是技术要主动提出研究什么东西，这些东西要有实现价值，这需要想象力和创造力。而且即便它听起来天方夜谭，旷日持久，公司也愿意支持这个项目。
技术人员不是搬砖的，技术也要是创作者。这是我们构建技术组织架构的重点。
葡萄君：你们会怎么定义《闪耀暖暖》的工艺标准？
姚润昊：我们最开始不知道想要一个什么样的3D效果。立项后，我们在设计系统、玩法的同时，让艺术总监，带着程序、TA和美术一起，不停尝试不同的方案，来来回回调，再在最终方案的基础上抠细节。这个过程用了比较久，因为你不知道你到底想要个啥效果，但我们愿意花时间不断去试。
葡萄君：即便前面做了那么多作品，你们还是不知道《闪耀暖暖》要什么效果吗？
姚润昊：说实话，那时候我也没做过3D，我哪知道能做出一个什么样的效果。我只知道，我想要把我自己的表达实现。花费时间的不是技术方案本身，而是我们想做属于自己的东西。没办法，这就是创作，从无到有，把不知道是什么样的东西做出来才是创作。
葡萄君：当时你对磨了1年的效果满意吗？
姚润昊：当时觉得很好，但我们调了1年，天天看，感觉都要看瞎了，太过熟悉了。公布第一个PV的时候，很多玩家说技术挺好，但也有人说不好看。
于是我们深刻反思，让自己先不看几天，结果再看的时候发现确实还有可以改的地方，最后再调，终于达到了比较不错的状态。
调整过后的3D暖暖（右）
要尊重，而非讨好女性：
“我没有大家想象中那么了解女性用户”
葡萄君：很多人都好奇，你们会怎么理解女性用户？
姚润昊：我没有大家想象中那么了解女性用户，甚至觉得自己不了解女性用户。如果你尊重女性，你就不会认为自己有多了解她们。
有一些人以为女性就喜欢粉粉的房间，喜欢花里胡哨的世界，他们以为自己在讨好女性用户，但其实是不尊重。
葡萄君：但你们就没有试着描绘过女性用户的画像吗？
姚润昊：我们会描绘换装游戏用户的画像，恋爱游戏用户的画像，但不会描绘女性用户的画像。
葡萄君：在《恋与制作人》火了之后，大量媒体都在分析女性向游戏的市场。其中有你认同的观点么？
姚润昊：说实话，没怎么看。但我接触了这么多人，发现每个人都很不一样。我们首先考虑的是尊重，尊重男女平等，尊重个体不同。
对人进行分类贴标签，很不正确，到底是同样性别的两个人更相似，还是同一个地区的两个人更相似？是美国女人和美国男人更相似，还是美国女人和中国女人更相似？在社会学层面我没有答案。
“好的创作者可以连续成功”
葡萄君：那你认为女性向游戏这个方向还有机会吗？
姚润昊：如果今天有一个天才艺术家，Ta有很强的创作能力，说要做女性向游戏，那我觉得很大几率可以；但如果是一家公司的产品经理问我，说你觉得女性向游戏还有机会吗？那我可说不好，因为我更看重创作本身。
很多公司会先做市场分析，找到有机会的领域，再找合适的人去做；但在我们这里，除了市场分析外，做这个项目的人本身还要有创作冲动才行。这就跟导演拍电影一样，我一门心思想拍纪录片，你非要我拍浪漫喜剧，我做不到啊。
所以我觉得，我们的成功不是基于对女性用户的理解，而是基于我们的创作能力。
葡萄君：你认为创作有方法论吗？
姚润昊：创作没有模式可循，它只和创作者本身有关，但一个真正好的创作者在理论上是可以连续成功的。之所以不能连续成功，我觉得情况大概可以分为4种：
1. 这家公司不是靠创作成功，而是靠风口成功的。风口过了，找不到下一个机会，也就不能再成功了；
2. 创作者不再和公司合作。离开了创作者，公司就做不出来像样的东西了；
3. 优秀的创作者离开了创作岗位，升职了或者负责其他部分，开始分析市场，搞商业模型，不再只专注创作，所以公司也就带不起来了；
4. 创作者归隐山林，不玩了。
所以我觉得，公司不能连续成功的原因，往往不是创作者连续成功的概率小，而是创作者持续在一线创作的概率小。
葡萄君：那你怎么让大家都保持创作热情？
姚润昊：靠相互吸引。原则是“气味相投”，一家有着创作热情，踏实地坚持创作的公司，总能有更大的概率吸引到拥有创作热情，坚持创作的人才。
我们也会尊重所有的创作者，既保证创作方向统一，又给大家足够多的自由。比如我不会对美术原画规定，你必须怎么样设计，那我的审美就是这款游戏的上限，那吸引优秀美术人才就没有意义了。
在认同创作上的方向保持一致，同时又给大家足够多的自由，这是我们的核心竞争力。
葡萄君：你们激励团队的方法是什么？
姚润昊：我们也会有一些目标，会看你的版本有多少创新点，有多少艺术和品质上的突破。如果你不甘平庸，做了一些额外的创新，但失败了，我们也不会因为这个有什么惩罚。我们很尊重创作的弹性空间，愿意给大家适当的试错空间。
所谓的KPI是什么？比如说游戏本来的月流水是5000万，有的公司会把KPI定到6000万，员工什么都没法想，只能思考怎么达到KPI；但我会定到3000万，剩下的2000万就是试错的空间。
葡萄君：你们公司从最开始的几个人到现在的600多人，你认为是创作的挑战更大，还是管理的挑战更大？
姚润昊：肯定是创作。我认为，就算公司管理很糟糕，乱成了一锅粥，但你能创作出一个不错的东西，那公司还是能活下去；如果你管理得井井有条，但创作不出来东西，那公司还是要倒闭。
我也坚信管理要帮助别人发挥才能。你要站在对方的角度思考决定，而不是通过一些条条框框让大家好好干活。核心还是要选对人，只要找对善良正直的人帮你做管理，就算公司的运转效率不算太高，但也不会有太大的问题。
葡萄君：你自己有多少精力放在管理上？你会怎么分配自己的时间？
姚润昊：我绝大多数的时间都在讨论产品怎么做。即便关注管理，我关注的核心也是如何招募到更多艺术家或者如何和他们建立合作，如何让一个策划出来的点子快速运转，核心还是提升公司的创作能力。
当然我也愿意在管理和了解员工上花时间。早上我跟别人交流，他还问我怎么知道自己有没有招错人，我说我们公司600多人，每个人每天的日报我都会看，我知道他们都做了什么事，有些人的日报很皮，很有趣，有些人有自己的思考，通过日报可以知道他们的想法，建议意见。
主要还是有一些取舍，现在我还是更想专注在做事上。
葡萄君：特别注重创作的团队往往会遇到一个问题：创作乐趣、游戏性和商业化的冲突。
姚润昊：这要看你觉得创作是什么。手游时代的创作比单机时代多了一个维度——要考虑商业化。我觉得商业化也是创作能力的一部分，这对创作能力提出了更高的要求。
我认为放弃商业化来获得口碑，不是最佳的方法，口碑真正的来源还是品质。今天玩家不满意，就应该提高能力，把东西做得更好，明天让大家认可你的游戏价值。而商业化可以让创作者有资本有条件，投入更多研发，把产品做的更好。
“未来20年是创作者的时代”
葡萄君：你会关注行业的大环境么？比如版号，以及很多公司都在讨论的，所谓的寒冬。
姚润昊：还好，版号对我们没太大的影响，我们现在的节奏，一年也不会有特别多游戏，而且都很积极向上。至于寒冬……我怎么觉得行业最近越来越火热了，现在所有公司都想招到最好最贵的人。
到最后，大家都是拼专业，拼游戏品质。如果你做的是足够好的游戏，你会觉得行业热火朝天，人才开价一个比一个更高；如果你做的是低品质的没有竞争力的游戏，你会发现根本招不到人，大家都不乐意做了。这是好事儿，说明行业越来越正规了，人才也得到了尊重。
葡萄君：现在你会为什么事情焦虑？
姚润昊：2-3年前我很焦虑。一个是，我想做好，但不知道怎么做好，我们只是一家做2D游戏的小公司，我不知道，也很想知道怎么做一款3A游戏；另外就是行业环境，比如很担心竞争，不知道自己和其他团队是不是竞争关系。
但后来随着我们的创作能力变强，我也想明白了，创作本身是没有竞品的，我们都有自己的表达。我们的行业不是零和博弈的游戏，只有创作者变多了，行业才会变好。
葡萄君：就没有任何焦虑？
姚润昊：如果非要说焦虑，那就是还要给三个方面交代吧：
1. 对自己。现在我有一款很想做的游戏，如果失败了我会很遗憾；
2. 对员工。钱不是我焦虑的来源，但我希望和我共同创造价值的人也能过得更好；
3. 对用户。我们还没有做出顶尖的作品，玩家也知道我们不够好，但他们一直在支持我们，并且相信我们会越做越好。所以我真的希望能做出更好的作品。
葡萄君：你们还处在招人的状态？
姚润昊：到明年年底，希望团队能达到1000多人。
葡萄君：在行业里你有比较欣赏的公司么？
姚润昊：我欣赏有能力的公司，这个能力不一定是创作。比如你运营能力很强，技术能力很强，那我还是觉得你很厉害；但如果你天天吹牛，啥也没做好，那我就不欣赏你。
葡萄君：你们会在衍生内容上投入多少精力？
姚润昊：目前也花了很多精力，但有一个原则：我们不是为了扩大IP影响力。
IP影响力和创作能力是挂钩的。如果你把《复仇者联盟》的IP给我做，我目前只有这个水平，3年后它只会变成一个三流IP。所以我们要和顶尖的创作者合作，做出好作品，互相学习，提升自己的创作能力，才能为好的IP做好准备，承接下顶级IP所需要的艺术支持、创作支持。
葡萄君：你会用这种不着急的心态来评定每件事情？
姚润昊：不着急。行业很年轻，我们也很年轻，慢慢来。内容行业就是很慢。
这个行业是伴随式奖励，如果只想获得奖励，不把事情做好，那只能背道而驰。创作者最重要的还是专心专注，把作品做出来。
葡萄君：你觉得这样心态的团队多吗？
姚润昊：越来越多了。而且我认为2020年前后是内容创作者的红利，会诞生一大批创作者的公司，因为95后、00后的创作欲望很强，他们可能在学校里就在尝试了，想做新的东西，这是未来机会的核心。
葡萄君：未来你希望叠纸变成什么样的公司？想成为首屈一指的游戏大厂吗？
姚润昊：我希望叠纸成为一家受到大众认可的创作公司，那时，人们会说我们做出了世界一流的作品。
我认为未来中国会有一家巨无霸的创作公司，因为创作者喜欢围绕在创作者周围。只要你的作品好，它能被几个人看到就能被几十个人看到，被几十个人看到就能被几万个人看到。
人不能没有理想，如果我能成为这样的创作公司，那我当然最幸福……但如果我不是它，那我也可以成为它的一部分。不会执著于谁是老大，大家一起把这件事情做出来最重要。
当然，我还是很希望我们能成为这样的创作公司，这是我们想要实现的梦想。